Mental Accounting

Mental Accounting คืออะไร

Mental accounting คือกระบวนการทางความคิดที่ผู้คนจัดสรรเงินออกเป็น "ถัง" แยกกันในจินตนาการ โดยแต่ละถังมีกฎเกณฑ์ที่ไม่เป็นทางการของตัวเองเกี่ยวกับการใช้จ่ายเงินนั้น ๆ อคตินี้ได้รับการกำหนดเป็นครั้งแรกโดยนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม Richard Thaler ในทศวรรษ 1980 ซึ่งเผยให้เห็นว่าในทางปฏิบัติแล้ว เงินไม่ได้ถูกมองว่าเป็นทรัพยากรที่สามารถใช้แทนกันได้อย่างสมบูรณ์แบบตามที่เศรษฐศาสตร์คลาสสิกสันนิษฐานไว้ เงินที่ได้มาอย่างไม่คาดฝันจากการคืนภาษีให้ความรู้สึกแตกต่างจากเงินเดือนที่หามาอย่างยากลำบาก แม้ว่าจำนวนเงินจะเท่ากันก็ตาม ลูกค้าที่ลังเลที่จะใช้จ่าย 50 ปอนด์กับอาหารในร้านอาหาร อาจใช้เงินจำนวนเดียวกันโดยไม่คิดมากหากมาจากบัตรของขวัญวันเกิด

กลไกพื้นฐานเป็นเรื่องทางจิตวิทยามากกว่าทางการเงิน ผู้คนใช้บัญชีทางจิตเพื่อทำให้การตัดสินใจที่ซับซ้อนง่ายขึ้น จัดการการควบคุมตนเอง และติดตามกำไรและขาดทุนเทียบกับงบประมาณที่ไม่เป็นทางการ สมองจะใช้ ป้ายราคาทางอารมณ์ ที่แตกต่างกันกับเงินปอนด์จำนวนเดียวกัน ขึ้นอยู่กับว่าเงินนั้นมาจากไหน ถูกเก็บไว้ที่ไหน และถูกจัดสรรไว้สำหรับค่าใช้จ่ายประเภทใด สิ่งนี้ทำให้การใช้จ่ายรู้สึกเจ็บปวดมากหรือน้อยลง และความเจ็บปวดที่รับรู้นั้น (หรือการไม่มีอยู่ของมัน) จะกำหนดพฤติกรรมการซื้อโดยตรง

ทำไมถึงเกิดขึ้น

Mental accounting เกิดขึ้นจากแนวโน้มทางความคิดที่ทับซ้อนกันหลายประการ ประการแรก loss aversion ทำให้ผู้คนอ่อนไหวต่อแหล่งที่มาและวัตถุประสงค์ของเงิน การใช้จ่ายจาก "กองทุนวันหยุด" รู้สึกเจ็บปวดน้อยกว่าการใช้จ่ายจาก "กองทุนฉุกเฉิน" ประการที่สอง categorisation ช่วยลดภาระทางความคิด การรักษาบัญชีแยกต่างหากในใจเป็น heuristic ที่ช่วยให้ผู้คนจัดงบประมาณได้โดยไม่ต้องใช้สเปรดชีตที่ซับซ้อน ประการที่สาม sunk-cost reasoning มีปฏิสัมพันธ์กับบัญชีทางจิต: เมื่อเงินถูกจัดสรรเข้าถังแล้ว ผู้คนจะรู้สึกถูกบังคับให้ใช้จ่ายภายในหมวดหมู่นั้น แม้ว่าจะมีทางเลือกที่ดีกว่าอยู่ที่อื่นก็ตาม

แสดงให้เห็นในประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร

คะแนนสะสมและสกุลเงินรางวัล

แบรนด์ต่างๆ เช่น Emirates Skywards และ Starbucks Rewards ใช้ประโยชน์จาก mental accounting อย่างจงใจ ไมล์และดาวอยู่ในบัญชีทางจิตที่แยกจากเงินสด ลูกค้าใช้จ่ายได้อย่างอิสระมากขึ้นเพราะไม่รู้สึกเหมือน "เงินจริง" สิ่งนี้ช่วยลดต้นทุนทางจิตวิทยาของการอัปเกรดระดับพรีเมียมหรือสินค้าเพิ่มเติมที่เคาน์เตอร์ เพิ่มมูลค่าการทำธุรกรรมเฉลี่ยโดยไม่ต้องลดราคา

บัตรของขวัญและกระเป๋าเงินเติมเงิน

ยอดคงเหลือในบัตรของขวัญ Amazon และบัตรเดินทางแบบเติมเงิน (เช่นที่ Revolut เสนอสำหรับการใช้จ่ายในวันหยุด) อยู่ในบัญชีทางจิตที่เฉพาะเจาะจง การวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าผู้บริโภคใช้จ่ายยอดคงเหลือในบัตรของขวัญได้ง่ายขึ้น และกับสินค้าที่ฟุ่มเฟือยมากขึ้น กว่าเงินสดที่เทียบเท่ากัน เงินได้ถูก "ใช้จ่าย" ไปแล้วครั้งหนึ่ง (เมื่อซื้อหรือได้รับบัตร) ดังนั้นการทำธุรกรรมครั้งที่สองจึงรู้สึกเกือบจะฟรี

การรวมแพ็กเกจการสมัครสมาชิก

เมื่อ Apple One รวม Apple Music, TV+, Arcade และ iCloud เข้าด้วยกันเป็นค่าบริการรายเดือนเดียว ลูกค้าจะหยุดประเมินแต่ละบริการแยกกัน แพ็กเกจจะอยู่ในบัญชีทางจิตเดียว ต้นทุนที่รับรู้ของส่วนประกอบใดๆ ก็ตามจะลดลงเหลือเกือบศูนย์ สิ่งนี้ช่วยลดการยกเลิกและเพิ่มการมีส่วนร่วมข้ามบริการ ลูกค้าใช้คุณสมบัติที่พวกเขาจะไม่มีวันจ่ายเงินแยกต่างหาก

การใช้จ่ายเงินที่ได้มาอย่างไม่คาดฝันในการค้าปลีก

เงินคืนโปรโมชัน เช่นที่ Dyson หรือ Samsung ใช้ในช่วงแคมเปญแลกเปลี่ยน สร้างบัญชีทางจิตสำหรับเงินที่ได้มาอย่างไม่คาดฝัน ลูกค้าที่ได้รับเงินคืน 100 ปอนด์จากการแลกเปลี่ยน มีแนวโน้มสูงที่จะใช้เครดิตนั้นกับอุปกรณ์เสริมหรือการรับประกันเพิ่มเติม แทนที่จะเก็บไว้ เพราะเงินนั้นให้ความรู้สึกเหมือนเป็นโบนัสมากกว่าการออม

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ: จำนวนเงินที่เท่ากันทำให้เกิดพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าเชื่อว่าเงินนั้นอยู่ในบัญชีทางจิตใด

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: Evaluate

ภายในกรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence, mental accounting อยู่ในขั้นตอน Evaluate อย่างมั่นคง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าชั่งน้ำหนักมูลค่าที่รับรู้เทียบกับต้นทุนที่รับรู้ก่อนที่จะตัดสินใจ ในขั้นตอนนี้ การคำนวณทางอารมณ์มีความสำคัญมากกว่าการคำนวณตามวัตถุประสงค์ ลูกค้าไม่ได้คำนวณมูลค่าสุทธิ แต่พวกเขากำลังถามว่า "การใช้จ่ายนี้เป็นที่ยอมรับหรือไม่เมื่อพิจารณาจากแหล่งที่มาของเงินนี้และวัตถุประสงค์ของมัน?" นักออกแบบ CX ที่เข้าใจ mental accounting สามารถกำหนดการคำนวณภายในนั้นได้โดยการควบคุมวิธีการจัดกรอบ การติดป้าย และการนำเสนอคุณค่า ทำให้ต้นทุนรู้สึกน้อยลงหรือผลประโยชน์รู้สึกมากขึ้นโดยไม่เปลี่ยนแปลงสิ่งใดในแง่สัมบูรณ์

หลักการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรม

• สร้างสกุลเงินรางวัลเฉพาะ ออกคะแนน เครดิต หรือโทเค็นที่อยู่ในบัญชีทางจิตที่แยกจากเงินสด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสกุลเงินมีป้ายกำกับที่ชัดเจนและสร้างแรงบันดาลใจ (เช่น "Experience Credits") เพื่อเสริมสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่างและลดความขัดแย้งในการใช้จ่าย
• จัดกรอบการออมเป็นเงินที่ได้มาอย่างไม่คาดฝัน นำเสนอเงินคืน มูลค่าการแลกเปลี่ยน หรือส่วนลดโปรโมชันเป็นจำนวนเงินแยกต่างหากที่ลูกค้า "ได้รับ" จากนั้นทำให้ง่ายต่อการแลกทันที สิ่งนี้จะนำเงินที่ได้มาอย่างไม่คาดฝันกลับเข้าสู่ระบบนิเวศของแบรนด์ก่อนที่จะถูกจัดสรรใหม่เป็นการออมทั่วไป
• รวมแพ็กเกจเพื่อลดความกังวลเรื่องต้นทุนต่อรายการ จัดกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสริมกันเข้าเป็นราคาการสมัครสมาชิกหรือแพ็กเกจเดียว เมื่อลูกค้าหยุดประเมินราคาแต่ละส่วนประกอบ ความต้านทานต่อการใช้คุณสมบัติพรีเมียมจะลดลงอย่างมาก
• ติดป้ายวิธีการชำระเงินอย่างมีกลยุทธ์ ที่หน้าชำระเงิน ให้แยกความแตกต่างระหว่างประเภทการชำระเงิน เช่น แสดงยอดเครดิตหรือบัตรของขวัญที่เก็บไว้ให้เด่นชัดก่อนที่จะแสดงตัวเลือกการชำระเงินด้วยบัตร ลูกค้าจะเลือกใช้จากบัญชีเฉพาะ ทำให้บัญชีเงินสดคงอยู่และลดการละทิ้ง
• ยึดติดกับบัญชีทางจิตที่ถูกต้องในระหว่างการอัปเซล เมื่อเสนอการอัปเกรด ให้เชื่อมโยงต้นทุนที่เพิ่มขึ้นกับบัญชีทางจิตที่มีอยู่ซึ่งลูกค้าคุ้นเคยกับการใช้จ่ายอยู่แล้ว (เช่น "ใช้เงินงบประมาณการเดินทางที่เหลือของคุณ") แทนที่จะนำเสนอเป็นการใช้จ่ายใหม่
• ทดสอบการติดป้ายบัญชีในการทดลอง A/B การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในการตั้งชื่อยอดคงเหลือหรือเครดิต ("Bonus Credit" เทียบกับ "Account Balance") สามารถเปลี่ยนอัตราการแลกได้อย่างมีนัยสำคัญ ทีมพฤติกรรมควรทำการทดลองควบคุมเพื่อระบุว่าป้ายกำกับใดที่กระตุ้นการเชื่อมโยงบัญชีทางจิตที่เหมาะสมที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของตน

สรุป

Mental accounting เตือนผู้ปฏิบัติงาน CX ว่าลูกค้าไม่ได้ประเมินราคาแยกต่างหาก แต่พวกเขาประเมินราคาผ่านเลนส์ของแหล่งที่มา หมวดหมู่ และความเป็นเจ้าของทางอารมณ์ การออกแบบสำหรับอคตินี้หมายถึงการคิดไม่เพียงแค่ว่าสิ่งนั้นมีราคาเท่าไร แต่ยังรวมถึง บัญชีทางจิตใดที่จะถูกเรียกเก็บเงิน แบรนด์ที่ออกแบบราคา รางวัล และประสบการณ์การชำระเงินโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกนี้ จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สูงขึ้น การใช้จ่ายเพื่อความภักดีที่มากขึ้น และความอ่อนไหวต่อราคาที่ลดลงอย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่เพราะพวกเขาเปลี่ยนราคา แต่เป็นเพราะพวกเขาเปลี่ยนวิธีที่ราคานั้นรู้สึก