Empathy Gap

Empathy Gap คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร

Empathy Gap คืออคติทางความคิดที่ทำให้ผู้คนประเมินต่ำไปอย่างเป็นระบบถึงอิทธิพลที่สภาวะทางอารมณ์ เช่น ความหิว ความวิตกกังวล ความตื่นเต้น ความโศกเศร้า ความเจ็บปวด มีต่อพฤติกรรมในอนาคตของตนเองและพฤติกรรมของผู้อื่น อคตินี้ได้รับการกำหนดเป็นครั้งแรกโดยนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม George Loewenstein และทำงานในสองทิศทาง: Empathy Gap แบบ intrapersonal (การไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าตัวเราในอนาคตจะรู้สึกหรือกระทำอย่างไรเมื่ออยู่ในสภาวะทางอารมณ์ที่แตกต่างกัน) และ Empathy Gap แบบ interpersonal (การไม่สามารถเข้าใจได้ว่าสภาวะทางอารมณ์ของผู้อื่นกำลังกำหนดการตัดสินใจของพวกเขาในขณะนี้ได้อย่างไร)

กลไกพื้นฐานนั้นตรงไปตรงมา เมื่อเราอยู่ใน "สภาวะเย็น" — สงบ อิ่มหนำ มีเหตุผล — เราจะใช้การให้เหตุผลเชิงนามธรรมเพื่อจินตนาการถึงประสบการณ์ในอนาคตหรือของผู้อื่น เราไม่สามารถเข้าถึงความรู้สึกภายในของ "สภาวะร้อน" (ความกลัว ความเร่งด่วน ความปิติ ความทุกข์) ได้อย่างแท้จริง ดังนั้นเราจึงลดทอนพลังของมัน สิ่งตรงกันข้ามก็เป็นจริงเช่นกัน: เมื่อเราอยู่ในสภาวะร้อนอย่างลึกซึ้ง เราจะประเมินสูงไปว่ามันจะคงอยู่นานแค่ไหนและผู้อื่นจะต้องรู้สึกเช่นนั้นโดยทั่วไปอย่างไร

ในประสบการณ์ลูกค้า สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง ลูกค้าไม่ได้มาถึงจุดติดต่อในสภาวะที่เป็นกลางเหมือนในห้องทดลอง พวกเขามาถึงด้วยความหิว ความเครียด ความตื่นเต้น ความโศกเศร้า หรือความเร่งรีบ — และสภาวะเหล่านั้นจะควบคุมการตัดสินใจทุกอย่างที่พวกเขามีต่อแบรนด์ของคุณอย่างเงียบๆ

Empathy Gap แสดงออกอย่างไรในประสบการณ์ลูกค้า

การตัดสินใจซื้อและการผูกมัด

ลูกค้าที่กำลังเรียกดูเว็บไซต์ท่องเที่ยวหรูหราในบ่ายวันอังคารที่น่าเบื่อหน่าย รู้สึกกระสับกระส่ายและมีความปรารถนา อาจตัดสินใจซื้อแพ็คเกจวันหยุดราคาแพงที่พวกเขาจะไม่มีทางจองเลยหากพวกเขากังวลเรื่องการเงิน ในทางกลับกัน ลูกค้าที่กำลังประสบปัญหาทางการเงินอย่างรุนแรงจะตีความราคาเดียวกันว่าเป็นการกระทำที่ประมาท แม้ว่าสถานการณ์วัตถุประสงค์ของพวกเขาจะเหมือนกันก็ตาม สายการบิน เช่น Emirates เข้าใจมานานแล้วว่าละครทางอารมณ์ของประสบการณ์การจอง — ภาพที่สร้างแรงบันดาลใจ ภาพถ่ายห้องโดยสารที่อบอุ่น ข้อความที่กระตุ้นอารมณ์ — เปลี่ยนลูกค้าให้อยู่ในสภาวะตื่นตัวเชิงบวกเล็กน้อยที่ลดความอ่อนไหวต่อราคา Empathy Gap อธิบายว่าทำไมสิ่งนี้จึงได้ผล: ลูกค้าที่อยู่ในสภาวะทางอารมณ์ที่สูงขึ้นเล็กน้อยไม่สามารถคาดการณ์ได้อย่างแท้จริงว่าพวกเขาจะประเมินค่าโดยสารเดียวกันแตกต่างกันอย่างไรในช่วงเวลาที่เย็นและเป็นกลาง

การแก้ไขบริการและการร้องเรียน

เมื่อลูกค้าติดต่อทีมบริการหลังเที่ยวบินล่าช้า ข้อผิดพลาดในการเรียกเก็บเงิน หรือการจัดส่งที่ล้มเหลว พวกเขาจะอยู่ในสภาวะความเครียดที่สูงขึ้น ตัวแทนสนับสนุนที่ได้รับแจ้งเฉพาะนโยบาย — ไม่ใช่บริบททางอารมณ์ — จะตอบสนองจากสภาวะเย็นและประเมินต่ำไปอย่างเป็นระบบว่าสถานการณ์นั้นสร้างความทุกข์ใจให้กับลูกค้ามากเพียงใด นี่คือ Empathy Gap แบบ interpersonal ที่กำลังทำงานอยู่ การออกแบบบริการลูกค้าของ Amazon แก้ไขปัญหานี้บางส่วนโดยการให้อำนาจตัวแทนในการแก้ไขปัญหาได้ทันทีโดยไม่ต้องให้เหตุผลยืดยาว เพราะบริษัทตระหนักดีว่าลูกค้าที่กำลังทุกข์ใจต้องการให้ขจัดความยุ่งยากออกไป ไม่ใช่การอธิบาย

ความเสียใจหลังการซื้อและความภักดี

ลูกค้าที่ทำการซื้อในช่วงสภาวะทางอารมณ์ที่สูงขึ้น — การลดราคาช่วงสิ้นฤดู Black Friday เหตุการณ์สำคัญในชีวิตที่กระตุ้นอารมณ์ — มักจะรู้สึกเสียใจเมื่อพวกเขากลับสู่สภาวะเย็น หากการสื่อสารหลังการซื้อของแบรนด์ไม่คำนึงถึงการปรับเปลี่ยนอารมณ์นี้ แบรนด์อาจเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าในช่วงเวลาที่พวกเขาอ่อนแอที่สุดต่อความสงสัย ข้อความยืนยันที่สร้างความมั่นใจในเวลาที่เหมาะสม หรือลำดับการเริ่มต้นใช้งานส่วนบุคคลสามารถเชื่อมช่องว่างระหว่างช่วงเวลาการซื้อที่ร้อนแรงกับการไตร่ตรองที่เย็นลงที่ตามมา

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: กลุ่มประสบการณ์

ภายใน กรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence, Empathy Gap อยู่ในกลุ่ม Experience — กลุ่มของอคติที่กำหนดว่าลูกค้ารับรู้ ตีความ และจดจำการโต้ตอบกับแบรนด์อย่างไร การจัดวางนี้เป็นไปโดยเจตนา ประสบการณ์ไม่ใช่แค่สิ่งที่เกิดขึ้นกับลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้า รู้สึก ว่ากำลังเกิดขึ้น โดยถูกกรองผ่านสภาวะทางอารมณ์ปัจจุบันของพวกเขา การโต้ตอบบริการที่ไร้ที่ติทางเทคนิคอาจรู้สึกเย็นชาและไม่เพียงพอหากลูกค้ากำลังทุกข์ใจและแบรนด์ได้ออกแบบมาสำหรับกรณีที่เป็นกลางเท่านั้น Empathy Gap ในแง่นี้คือภัยคุกคามเชิงโครงสร้างต่อคุณภาพของประสบการณ์: มันคือช่องว่างระหว่างประสบการณ์ที่แบรนด์ คิด ว่ากำลังส่งมอบ กับประสบการณ์ที่ลูกค้า ได้รับจริง ผ่านเลนส์ของความเป็นจริงทางอารมณ์ของพวกเขา

Empathy Gap ไม่ได้ถามว่ากระบวนการของคุณถูกต้องหรือไม่ มันถามว่ากระบวนการของคุณได้รับการออกแบบมาสำหรับมนุษย์ที่กำลังรู้สึกบางสิ่งบางอย่างหรือไม่

วิธีปฏิบัติที่ทีม CX และพฤติกรรมสามารถออกแบบเพื่อรับมือกับมันได้

ทำแผนที่สภาวะทางอารมณ์ควบคู่ไปกับขั้นตอนการเดินทาง

แผนที่การเดินทางของลูกค้ามาตรฐานจะติดตามการกระทำและจุดติดต่อ แผนที่การเดินทางเชิงพฤติกรรมจะเพิ่มชั้นอารมณ์ — ระบุว่าขั้นตอนใดมีแนวโน้มที่จะประสบในสภาวะร้อน (การร้องเรียน การจองใหม่เร่งด่วน การนัดหมายทางการแพทย์) เทียบกับสภาวะเย็น (การแจ้งเตือนการต่ออายุ แบบสำรวจความพึงพอใจ) การออกแบบการสื่อสารและองค์ประกอบอินเทอร์เฟซแยกกันสำหรับแต่ละบริบททางอารมณ์จะมีประสิทธิภาพมากกว่าแนวทางที่เป็นกลางเพียงอย่างเดียว

ทดสอบข้อความในบริบททางอารมณ์ที่แตกต่างกัน

ข้อความ น้ำเสียง และการออกแบบภาพที่ทำงานได้ดีในการทดสอบการใช้งาน — ซึ่งดำเนินการกับผู้เข้าร่วมที่สงบและมีสมาธิ — อาจล้มเหลวโดยสิ้นเชิงเมื่อลูกค้าจริงพบกับมันท่ามกลางความหงุดหงิด ทีมพฤติกรรมควรดำเนินการ การทดสอบสภาวะทางอารมณ์: การคัดเลือกผู้เข้าร่วมอย่างจงใจหลังจากงานที่สร้างความเครียดเล็กน้อย หรือใช้การเตรียมสถานการณ์ เพื่อประเมินว่าข้อความส่งผลอย่างไรภายใต้สภาวะทางอารมณ์ที่สมจริง

ลดความยุ่งยากที่จุดติดต่อที่มีความเครียดสูง

การทดลองที่อ้างถึงในข้อมูลเชิงลึกพื้นฐาน — ที่ผู้เข้าร่วมที่หิวเลือกของว่างที่ไม่ดีต่อสุขภาพสำหรับตัวเองในอนาคต ในขณะที่ผู้เข้าร่วมที่อิ่มเลือกของว่างที่ดีต่อสุขภาพ — แสดงให้เห็นถึงหลักการสำคัญ: สภาวะทางอารมณ์ ณ เวลาที่ตัดสินใจจะอยู่เหนือความตั้งใจ ในแง่ของ CX ลูกค้าที่กำลังทุกข์ใจจะตัดสินใจได้แย่ลงสำหรับตัวเอง (ละทิ้งการเรียกร้อง ยอมรับการแก้ไขที่ไม่เพียงพอ เลิกใช้บริการอย่างหุนหันพลันแล่น) หากกระบวนการนั้นยาก การลดขั้นตอน การให้การสนับสนุนเชิงรุก และการให้ค่าเริ่มต้นที่ชัดเจนที่จุดติดต่อที่มีความเครียดสูงจะช่วยต่อต้านผลกระทบที่เลวร้ายที่สุดของ Empathy Gap ได้โดยตรง

ฝึกอบรมทีมงานแนวหน้าให้ตระหนักถึง Empathy Gap แบบ interpersonal

พนักงานที่ติดต่อกับลูกค้าควรได้รับการฝึกอบรมอย่างชัดเจนให้ตระหนักว่าสภาวะที่สงบและเป็นมืออาชีพของตนเองทำให้ยากต่อการเข้าใจความทุกข์ของลูกค้าในเชิงความคิด โปรโตคอลง่ายๆ — รับทราบก่อนอธิบาย ตรวจสอบความถูกต้องก่อนแก้ไข — เป็นการแทรกแซงการออกแบบพฤติกรรมที่ปิด Empathy Gap แบบ interpersonal ได้แบบเรียลไทม์ โดยไม่จำเป็นต้องให้ตัวแทนรู้สึกในสิ่งที่ลูกค้ารู้สึก เพียงแต่ต้องกระทำราวกับว่าพวกเขารู้สึกเช่นนั้น