HSBC Singapore: Генри Тонг — руководитель по клиентам и маркетингу

Что произошло

HSBC Singapore назначил Генри Тонга на новую роль руководителя направления «Клиенты, международный бизнес и маркетинг» (Head of Customer, International and Marketing). Об этом сообщили издания Hubbis и finews.asia.

Новая должность объединяет под одним руководством три области: клиентскую стратегию, предложение для трансграничных клиентов и маркетинг. Такая структура означает, что решения о том, как банк обслуживает клиентов из разных юрисдикций, и о том, как он об этом сообщает, будут приниматься в одном месте.

Источники не раскрывают дату начала работы Генри Тонга и состав команды, которой он будет руководить. Поэтому выводы ограничены самим объявлением о назначении.

Почему это важно

С точки зрения клиентского опыта одна из частых проблем в банках заключается в разрыве между обещанием и реальностью. Маркетинг описывает продукт, клиентская стратегия определяет путь клиента, а операционные подразделения отвечают за сам сервис, и каждое из них может работать по своим метрикам. Объединение этих функций под одной ролью указывает на попытку сократить такой разрыв на уровне управления.

Для клиентов, которые ведут дела в нескольких странах, согласованность особенно важна. Трансграничное предложение редко воспринимается целостно, если сообщения, продукты и сервис в разных точках контакта опираются на разные правила. Структура, в которой один руководитель отвечает за все эти элементы, создаёт условия для их проверки на реальном пути клиента, а не только внутри отдельных подразделений.

Позиция Renascence

Большинство читателей, вероятно, воспримет эту новость как кадровое решение. Мы видим в ней прежде всего управленческий сигнал: клиентский опыт начинает строиться от пути клиента, а не от каналов и кампаний.

Большинство читателей пропустит главное: клиенты оценивают бренд по согласованности между точками контакта, и расхождение между тем, что обещает маркетинг, и тем, что получает клиент, подрывает доверие быстрее отдельной неудачной встречи. Поэтому объединение функций ценно, только если оно меняет правила принятия решений. Оператору стоит сначала пройти трансграничный путь клиента от начала до конца и назначить одного владельца для каждого места трения. Переписывать кампании стоит только после этого.