Клиенты фильтруют каждое взаимодействие с брендом через призму имеющихся убеждений — и ваш CX должен работать с этим, а не против этого.
Клиент, не доверяющий бренду, воспринимает задержку доставки как доказательство некомпетентности, в то время как лояльный клиент видит в той же задержке лишь понятное исключение. CX-командам необходимо разрушать негативные априорные установки на самых ранних этапах.
Проведите аудит процессов онбординга, чтобы обеспечить «быстрые победы», соответствующие позитивным ожиданиям клиентов, снижая риск формирования негативных априорных установок.
Обучайте сотрудников поддержки явно признавать фрустрацию клиента перед тем, как предлагать решения, валидируя его опыт, а не вступая с ним в противоречие.
Используйте коммуникации после покупки для подкрепления позитивных убеждений, мотивировавших первоначальное решение, поддерживая лояльность с помощью последовательных сигналов ценности.
Что такое предвзятость подтверждения и почему она возникает
Предвзятость подтверждения — это глубоко укоренившаяся человеческая склонность искать, интерпретировать и запоминать информацию таким образом, чтобы она подкрепляла наши существующие убеждения. Вместо того чтобы подходить к новым данным с объективностью и открытостью, клиенты бессознательно фильтруют свой опыт через призму предыдущих установок, прошлого взаимодействия и сформированных ожиданий. Информация, подтверждающая эти убеждения, легко усваивается, а факты, противоречащие им, обесцениваются, искажаются или просто забываются.
Это искажение возникает из-за потребности мозга в когнитивной экономии. Анализ каждого поступающего фрагмента информации с одинаковой строгостью требовал бы огромных энергозатрат, поэтому мозг использует ментальные ярлыки, отдавая приоритет данным, которые гармонично вписываются в уже сложившиеся ментальные модели. Ситуация усугубляется мотивированным мышлением (motivated reasoning): когда убеждение связано с идентичностью или самовосприятием человека (например, «Я постоянный клиент Emirates» или «Я всегда выбираю экологичные бренды»), эмоциональная цена пересмотра этого убеждения становится слишком высокой, что делает предвзятость подтверждения еще более выраженной.
Как это проявляется в клиентском опыте
Предвзятость подтверждения не ограничивается какой-то одной точкой контакта. Она действует на всем протяжении пути клиента (Customer Journey), незаметно формируя восприятие на каждом этапе.
Изучение продукта перед покупкой
Клиент, который хотя бы предварительно решил, что определенный продукт им подходит, будет искать отзывы, подтверждающие правильность этого выбора. На таких платформах, как Amazon или Noon, покупатели часто пролистывают сбалансированные трехзвездочные отзывы, чтобы сосредоточиться на пятизвездочных хвалебных откликах, совпадающих с их настроем. Негативные же отзывы, если их вообще замечают, объясняются как единичные случаи или списываются на ошибки самого пользователя, а не на недостатки товара.
Восприятие бренда и лояльность
Лояльные клиенты таких брендов, как Apple или Emirates, воспринимают позитивно даже нейтральные коммуникации, видя заботу и высокое качество в сообщениях, которые скептику показались бы ничем не примечательными. И наоборот: клиент, столкнувшийся с негативным опытом (например, с задержкой доставки из интернет-магазина), впоследствии будет воспринимать любые мелкие накладки как очередное подтверждение некомпетентности, даже если качество сервиса объективно выросло.
Рационализация после покупки
Сделав крупную покупку, клиенты сталкиваются с тем, что Леон Фестингер назвал когнитивным диссонансом — дискомфортом от наличия противоречивых убеждений. Предвзятость подтверждения — один из главных механизмов его преодоления. Гость, заплативший высокую цену за проживание в премиальном отеле Дубая, будет обращать внимание и запоминать роскошное лобби, внимательного консьержа и первоклассное постельное белье, при этом игнорируя или преуменьшая медлительность обслуживания номеров или шумный кондиционер. Это не лицемерие, а защита психикой правильности собственного решения.
Работа с жалобами и восстановление сервиса
Если клиент обращается в службу поддержки, уже будучи убежденным в равнодушии или некомпетентности бренда, любой элемент процесса урегулирования воспринимается через призму этого ожидания. Заготовленные извинения считаются наигранными, а вполне разумное объяснение воспринимается как отговорка. CX-команды, не учитывающие этот фактор, сталкиваются с тем, что даже технически безупречные ответы оставляют клиентов недовольными — ведь первоначальная установка клиента так и не была проработана.
Связь с фреймворком REBEL: блок Understand
В разработанном Renascence фреймворке REBEL предвзятость подтверждения относится к категории Understand («Понимание») — группе когнитивных искажений, определяющих то, как клиенты воспринимают, интерпретируют и осмысливают окружающий мир. Чтобы проектировать эффективный клиентский опыт, специалисты должны сначала изучить ментальные модели, с которыми клиенты приходят еще до первого взаимодействия с брендом. Предвзятость подтверждения напоминает: клиенты воспринимают реальность не объективно, а через призму, сформированную их ожиданиями, прежними знаниями и убеждениями. Игнорирование этого факта — одна из самых распространенных и дорогостоящих ошибок в CX-дизайне.
Как CX-специалисты и поведенческие команды могут учитывать этот эффект на практике
Демонстрируйте позитивные сигналы на ранних этапах и последовательно
Поскольку клиенты подсознательно настроены искать подтверждение своему первичному мнению, сигналы, посылаемые брендом в самом начале отношений, имеют огромный вес. Качественный процесс онбординга — продуманное приветствие, безупречное совершение первой транзакции, проактивное информирование — формирует позитивную базовую установку, через которую будут восприниматься все последующие касания. Инвестируйте максимум ресурсов в первое впечатление: именно оно задает рамки восприятия для всего дальнейшего взаимодействия.
Стратегически используйте социальное доказательство
Отзывы, кейсы и рекомендации равных по статусу людей (peer reviews) эффективны именно потому, что направляют предвзятость подтверждения в конструктивное русло. Покажите отзывы клиентов, с которыми целевая аудитория может легко себя идентифицировать: потенциального гостя семейного курорта гораздо сильнее убедит отзыв другой семьи, чем восторженная оценка делового путешественника-одиночки.
Делайте рефрейминг перед тем, как объяснять
При работе с жалобами и восстановлении сервиса признайте имеющееся у клиента убеждение, прежде чем предлагать объяснение или решение. Фраза вроде «Я прекрасно понимаю, почему эта ситуация вызвала разочарование с учетом вашего прошлого опыта» подкрепляет ментальную модель клиента вместо того, чтобы бороться с ней, делая человека более восприимчивым к последующей информации.
Закладывайте проверку гипотез на опровержение в исследованиях
Поведенческие команды, проводящие исследования Voice of Customer (VoC), должны активно защищать собственные процессы от предвзятости подтверждения. Вопросы опросников, гайды интервью и методологии анализа данных необходимо подвергать стресс-тестированию, чтобы убедиться, что они не просто подтверждают существующие гипотезы команды относительно клиентов.
Создавайте намеренные моменты приятного удивления
Неожиданный позитивный опыт — записка от руки, инициативный апгрейд, проактивное решение проблемы еще до поступления жалобы — имеет огромную силу именно потому, что выходит за рамки привычных ожиданий клиента. Это создает новые позитивные установки, которые предвзятость подтверждения будет усиливать и поддерживать в дальнейшем.
Связанные когнитивные искажения
Поведенческие искажения
Проектируйте с учётом поведения, а не вопреки ему.
Узнайте больше о когнитивных искажениях или поработайте с нами, чтобы применить поведенческую науку к вашему клиентскому опыту.