슈퍼 앱 여정

앱 아이콘은 전쟁에서 지고 있습니다.

10년 동안 브랜드들은 고객의 홈 화면에 자리를 차지하기 위해 싸웠습니다. 그 싸움은 경쟁자가 아닌 통합으로 인해 조용히 패배하고 있습니다. 중국에서는 위챗이 수년 전에 메시징, 결제, 차량 호출, 소매 및 정부 서비스를 단일 인터페이스로 흡수했습니다. 동남아시아에서는 그랩이 같은 일을 했습니다. 걸프 지역에서는 Careem이 2022년 "Everything App"을 출시하며 야심을 명확히 했습니다. 차량 호출, 음식 배달, 식료품, 결제 및 청구서 정산, 단일 로그인, 단일 지갑.

이러한 패턴은 지역적 추세라기보다는 구조적 변화라고 부를 만큼 일관적입니다. 앱 피로와 로그인 피로에 직면한 고객들은 더 적고 밀도 높은 플랫폼으로 몰려들고 있습니다. 한때 전체 여정(발견, 거래, 서비스, 충성도)을 소유했던 브랜드들은 이제 다른 사람의 생태계 내에서 미니 앱으로 제공되는 일부만을 소유하는 경우가 늘고 있습니다.

경쟁은 더 이상 홈 화면을 위한 것이 아닙니다. 그것은 당신이 통제할 수 없는 플랫폼 내에서의 배치, 순위 및 신뢰를 위한 것입니다.

왜 지금인가: 변화의 배경이 되는 규모

텐센트는 위신과 위챗을 합쳐 2023년에 월간 활성 사용자 수가 13억 명을 넘어섰다고 밝혔습니다. 이는 틈새 기능이 아니라 수억 명의 사람들이 음식 주문부터 공과금 납부, 의사 예약에 이르기까지 이제 디지털 방식으로 거래하는 주요 방식을 반영합니다. 이 모든 것이 타사 서비스를 내장된 미니 프로그램으로 호스팅하는 단일 지배적인 인터페이스 내에서 이루어집니다. 이 통합된 사용자 기반의 규모는 중국에서 소비자 관심이 여러 독립형 앱으로 분산되기보다는 하나의 플랫폼으로 통합되었다는 가장 명확한 증거입니다.

Careem의 움직임은 역학 관계는 다르지만 동일한 근본적인 압력을 가진 시장에서 이러한 논리를 반영합니다. UAE 및 광범위한 걸프 지역의 소비자들은 배달, 모빌리티, 뱅킹 및 정부 앱의 밀집된 스택을 저글링합니다. 이를 하나의 인터페이스로 통합하면 사용자에게 마찰을 줄이고 그 안에 있는 브랜드의 전환 비용을 증가시킵니다. Careem의 2022년 출시는 슈퍼 앱에 대한 지역적 논평보다 앞서 있었으며, 일상생활을 위한 단일 지배적인 플랫폼이 현지에서 어떤 모습일지 아직 파악 중인 시장에서 해당 카테고리에 대한 초기 주장을 펼쳤습니다.

플랫폼 내 브랜드에 대한 변화

미니 앱 또는 임베디드 서비스로 운영되는 모든 브랜드에 대한 실질적인 결과는 경쟁 단위가 바뀐다는 것입니다. 더 이상 다운로드 또는 홈 화면 슬롯을 얻는 것이 아니라, 다른 사람의 순위 알고리즘, 다른 사람의 검색 결과 및 다른 사람의 결제 흐름 내에서 배치를 얻는 것입니다. 슈퍼 앱 내에 내장된 레스토랑, 은행 또는 정부 서비스는 가시성, 데이터 공유, 수수료 및 지원 에스컬레이션에 대한 플랫폼의 규칙을 따릅니다. 한때 인터페이스 디자인(독특한 앱, 기억에 남는 온보딩 흐름)에 있었던 차별화는 이제 인터페이스 자체가 브랜드가 아닌 플랫폼에 속하기 때문에 대부분 사라졌습니다.

협상 가능한 것은 이행입니다. 주문이 얼마나 빨리 도착하는지, 결제가 얼마나 안정적으로 처리되는지, 불만이 얼마나 빨리 해결되는지 등입니다. 이는 호스트 앱에 의해 표면 경험이 표준화되더라도 브랜드가 여전히 통제할 수 있는 레버입니다. 슈퍼 앱 통합을 순전히 유통 거래로만 취급하고 그 뒤에 있는 운영 품질에 투자하지 않는 운영자는 같은 화면의 다른 모든 타일과 구별할 수 없다는 것을 알게 될 것입니다.

지역적 차이, 동일한 근본 논리

위챗, 그랩, Careem은 서로 다른 규제 환경과 소비자 습관에서 나타났지만, 각각 유사한 궤적을 따랐습니다. 메시징, 차량 호출 또는 모빌리티와 같은 하나의 고빈도 사용 사례로 시작하여 앱이 단일 목적 도구가 아닌 인프라가 될 때까지 추가 서비스를 계층화했습니다. 이는 슈퍼 앱 모델이 특정 시장의 특이성이 아니라 스마트폰 보급률이 높고 사용자가 일상적인 작업을 위해 수십 개의 개별 로그인을 관리하는 데 앱 피로가 발생하는 모든 곳에서 반복 가능한 패턴임을 시사합니다.

아직 지배적인 슈퍼 앱이 등장하지 않은 시장의 경우 Careem의 사례는 교훈적입니다. 모빌리티라는 한 카테고리에서 강력한 입지를 가진 운영자가 외국 플랫폼이 모델을 통째로 가져오기를 기다리지 않고 그 기반을 사용하여 단일 지갑과 로그인 아래에서 인접한 일상 서비스로 확장했습니다.

리더가 지금 해야 할 일

브랜드는 고객 여정의 어떤 부분이 슈퍼 앱의 미니 프로그램 계층에 흡수될 위험이 있는지 감사하고, 저항할지, 협력할지, 주도할지 의도적으로 결정해야 합니다. 플랫폼이 이미 카테고리의 기본 채널이 된 후에 재협상하는 것보다 강력한 배치, 데이터 공유 및 지원 조건을 조기에 협상하는 것이 훨씬 쉽습니다. 무엇보다도 투자는 플랫폼이 표준화할 수 없는 경험의 부분(속도, 정확성 및 서비스 복구)으로 전환되어야 합니다. 인터페이스 자체가 더 이상 브랜드의 디자인이 아닐 때 브랜드의 정체성이 여전히 드러날 곳이기 때문입니다.