Omission Bias

Thiên vị bỏ sót là gì — và tại sao nó lại xảy ra?

Thiên vị bỏ sót mô tả xu hướng ăn sâu của chúng ta là đánh giá những hành động không gây hại là tốt hơn về mặt đạo đức và tâm lý so với những hành động gây hại, ngay cả khi kết quả khách quan là giống hệt nhau hoặc khi việc không hành động thực sự là lựa chọn gây tổn hại nhiều hơn. Nói một cách đơn giản: chúng ta thà không làm gì và chịu hậu quả của sự thụ động đó còn hơn là thực hiện một bước đi có chủ ý mang theo bất kỳ rủi ro nào về một kết quả tiêu cực.

Thiên vị này bắt nguồn từ hai cơ chế nhận thức đã được thiết lập. Đầu tiên là ác cảm mất mát — phát hiện, được Kahneman và Tversky thiết lập, rằng những mất mát gây đau đớn gấp đôi so với những lợi ích tương đương mang lại niềm vui. Thứ hai là sự bất đối xứng về mặt đạo đức mà bộ não của chúng ta áp dụng giữa hành động (làm điều gì đó) và bỏ sót (không làm điều gì đó). Khi chúng ta hành động và mọi thứ diễn ra không như ý, chúng ta cảm thấy trực tiếp chịu trách nhiệm — chuỗi nhân quả chạy qua chúng ta. Khi chúng ta không làm gì và mọi thứ diễn ra không như ý, chúng ta có thể quy kết kết quả cho hoàn cảnh, số phận hoặc các lực lượng nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta. Do đó, việc không hành động mang lại một lối thoát tâm lý mà hành động không có.

Kết quả là một thiên vị có hệ thống đối với hiện trạng, ngay cả khi hiện trạng đang âm thầm gây tổn thất cho chúng ta — về tiền bạc, sức khỏe, cơ hội hoặc trải nghiệm.

Thiên vị bỏ sót xuất hiện như thế nào trong trải nghiệm khách hàng

Trong suốt hành trình của khách hàng, Thiên vị bỏ sót biểu hiện ở bất cứ nơi nào khách hàng phải đưa ra lựa chọn có chủ ý để thay đổi, nâng cấp, hủy bỏ, chuyển đổi hoặc tương tác. Đây là một trong những thiên vị có ý nghĩa thương mại nhất trong CX chính vì nó hoạt động âm thầm — khách hàng không phàn nàn, họ chỉ đơn giản là không hành động.

Dịch vụ tài chính: Vấn đề tiền mặt không được đầu tư

Các nền tảng như Hargreaves Lansdown và Vanguard từ lâu đã nhận thấy rằng một tỷ lệ đáng kể khách hàng chuyển tiền vào tài khoản đầu tư và sau đó để tiền đó nằm yên — đôi khi trong nhiều năm. Khách hàng biết, về mặt lý trí, rằng tiền mặt không được đầu tư đang bị xói mòn về giá trị thực. Tuy nhiên, hành động chọn một quỹ đầu tư có vẻ rủi ro và quan trọng, trong khi để tiền mặt có vẻ an toàn và có thể đảo ngược. Việc bỏ sót (không đầu tư) khách quan là có hại hơn so với việc thực hiện (chọn một quỹ), nhưng Thiên vị bỏ sót đã đảo ngược nhận thức đó.

Bảo hiểm: Không cập nhật bảo hiểm

Các công ty bảo hiểm bao gồm Aviva và Direct Line thường xuyên nhận thấy rằng khách hàng bảo hiểm nhà cửa của họ thấp hơn đáng kể sau khi cải tạo hoặc mua sắm lớn. Gọi điện để cập nhật chính sách có vẻ là một bước chủ động, có khả năng tốn kém. Không làm gì có vẻ trung lập. Khách hàng phải đối mặt với rủi ro tài chính đáng kể — nhưng vì rủi ro đó vô hình cho đến khi có yêu cầu bồi thường, nên việc không hành động luôn thắng.

Ứng dụng chăm sóc sức khỏe và thể chất

Babylon Health và các nền tảng y tế kỹ thuật số tương tự gặp phải Thiên vị bỏ sót khi người dùng trì hoãn đặt lịch hẹn tư vấn cho một triệu chứng mà họ đã nhận thấy. Hành động — đặt lịch hẹn — có vẻ như xác nhận rằng có điều gì đó không ổn. Không hành động có vẻ như duy trì khả năng mọi thứ đều ổn. Việc bỏ sót, tất nhiên, có thể gây hại nhiều hơn so với việc thực hiện.

Đăng ký bán lẻ

Các dịch vụ đăng ký như Amazon Prime và Netflix hưởng lợi về mặt thương mại từ Thiên vị bỏ sót theo chiều ngược lại: khách hàng không còn sử dụng dịch vụ vẫn không hủy, vì việc hủy là một bước chủ động. Việc không hành động (tiếp tục trả tiền) gây hại về mặt tài chính cho khách hàng, nhưng nó có vẻ ít tốn công sức và ít dứt khoát hơn so với hành động hủy.

Thiên vị bỏ sót không chỉ ảnh hưởng đến các quyết định cá nhân — nó còn định hình toàn bộ mối quan hệ khách hàng. Một khách hàng không bao giờ phàn nàn, không bao giờ nâng cấp và không bao giờ chuyển đổi không nhất thiết là hài lòng; họ có thể chỉ đơn giản là mặc định không hành động ở mỗi ngã rẽ.

Thiên vị bỏ sót trong danh mục REBEL Navigate của Renascence

Nhóm Navigate trong khuôn khổ REBEL của Renascence giải quyết các thiên vị chi phối cách khách hàng di chuyển — hoặc không di chuyển — qua các quyết định và hành trình. Thiên vị bỏ sót nằm ngay tại đây vì về cơ bản nó là một thất bại trong điều hướng: khách hàng có thể nhìn thấy con đường phía trước nhưng chọn đứng yên. Hiểu điều này giúp các nhóm CX định hình lại thách thức thiết kế của họ. Câu hỏi không phải là "làm thế nào để chúng ta thuyết phục khách hàng?" mà là "làm thế nào để chúng ta giảm chi phí di chuyển nhận thức?"

Thiết kế cho Thiên vị bỏ sót: Các phương pháp tiếp cận thực tế

1. Làm cho chi phí của việc không hành động trở nên rõ ràng

Khách hàng thường xuyên đánh giá thấp chi phí của việc không làm gì. Các nhóm CX nên làm rõ điều này một cách cụ thể. Một bảng điều khiển lương hưu hiển thị khoản thiếu hụt lương hưu dự kiến do không tăng đóng góp dù chỉ 1% sẽ làm cho việc bỏ sót trở nên hữu hình. Nest, chương trình lương hưu tại nơi làm việc của Vương quốc Anh, sử dụng các giá trị quỹ dự kiến khi nghỉ hưu chính xác để chống lại xu hướng này.

2. Giảm ma sát của hành động xuống gần bằng không

Mỗi bước bổ sung giữa khách hàng và một hành động có lợi là một lời mời để Thiên vị bỏ sót chiến thắng. Các biểu mẫu được điền sẵn, xác nhận một chạm và các cài đặt mặc định thông minh đều thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành động. Nếu việc cập nhật bảo hiểm mất ba mươi giây thay vì mười lăm phút, chi phí nhận thức của việc thực hiện sẽ giảm đáng kể.

3. Sử dụng các cài đặt mặc định một cách chiến lược

Khi quy định và đạo đức cho phép, hãy thiết kế cài đặt mặc định là hành động có lợi. Việc tự động đăng ký vào các quỹ lương hưu tại nơi làm việc — được ủy quyền ở Vương quốc Anh từ năm 2012 — là ví dụ điển hình. Việc bỏ sót (không từ chối) giờ đây mang lại kết quả tốt hơn. Các nhóm CX có thể áp dụng logic tương tự cho việc nâng cấp sản phẩm, nhắc nhở kiểm tra sức khỏe và xem xét tài khoản.

4. Định hình lại hành động là bảo vệ, không phải rủi ro

Vì Thiên vị bỏ sót được thúc đẩy bởi ác cảm mất mát, thông điệp định hình hành động là ngăn chặn một mất mát sẽ hiệu quả hơn thông điệp định hình nó là đạt được một lợi ích. "Xem xét bảo hiểm của bạn ngay bây giờ để đảm bảo bạn được bảo vệ" vượt trội hơn "Nâng cấp chính sách của bạn để có lợi ích tốt hơn" — cái trước nói trực tiếp đến nỗi sợ hãi thúc đẩy sự không hành động.

5. Tạo các lời nhắc có cấu trúc tại những thời điểm trì trệ

Xác định các điểm cụ thể trong hành trình của khách hàng nơi sự không hành động có nhiều khả năng tích lũy nhất — sau khi giới thiệu, sau khi gia hạn, sau khi giải quyết khiếu nại — và thiết kế các biện pháp can thiệp có chủ ý tại những thời điểm đó. Một lời nhắc kịp thời, được cá nhân hóa thừa nhận tình huống của khách hàng và đưa ra một bước tiếp theo rõ ràng, duy nhất có thể phá vỡ sự trì trệ mà Thiên vị bỏ sót tạo ra.