Naïve Diversification Effect

Hiệu ứng đa dạng hóa ngây thơ là gì — và tại sao nó lại xảy ra

Hiệu ứng đa dạng hóa ngây thơ mô tả xu hướng mọi người phân bổ lựa chọn của mình đều đặn trên các tùy chọn có sẵn, bất kể sự phân bổ đó có phản ánh sở thích thực sự của họ hay không. Khi đối mặt với một tập hợp các lựa chọn thay thế, khách hàng mặc định theo một loại công bằng bản năng — phân bổ trọng lượng gần như bằng nhau cho mỗi tùy chọn ngay cả khi một hoặc hai tùy chọn rõ ràng chiếm ưu thế trong mong muốn thực tế của họ.

Cơ chế cơ bản là nhận thức hơn là lý trí. Chọn mọi thứ một chút cảm thấy an toàn hơn là cam kết hoàn toàn vào một thứ. Nó làm giảm rủi ro hối tiếc được nhận thức ("nếu tôi chọn cái khác thì sao?") và đòi hỏi ít nỗ lực tinh thần hơn nhiều so với việc đánh giá cẩn thận từng tùy chọn dựa trên giá trị của nó. Các nhà tâm lý học Itamar Simonson và Read, Loewenstein và Kalyanaraman đã chứng minh mô hình này nhiều lần trong các thí nghiệm lựa chọn: khi mọi người chọn trước cho nhiều dịp trong tương lai, họ đa dạng hóa nhiều hơn đáng kể so với khi họ chọn từng món một. Sự đa dạng cảm thấy thận trọng vào thời điểm đó, ngay cả khi đó không phải là điều mà người đó sẽ chọn nếu họ suy nghĩ kỹ hơn.

Đây không phải là sự phi lý sinh ra từ sự thiếu hiểu biết — đó là một heuristic. Dưới áp lực thời gian, quá tải thông tin hoặc mệt mỏi khi đưa ra quyết định, bộ não tìm kiếm quy tắc đơn giản nhất có sẵn: phân bổ đều. Kết quả là khách hàng có một danh mục các lựa chọn không đáp ứng tốt bất kỳ sở thích nào.

Nó xuất hiện như thế nào trong trải nghiệm khách hàng

Hiệu ứng đa dạng hóa ngây thơ phổ biến trên các ngành và điểm chạm, thường ẩn mình trong dữ liệu mà các nhóm CX diễn giải là tín hiệu sở thích thực sự.

Dịch vụ đăng ký và hộp bữa ăn

Các nền tảng như HelloFresh hoặc Gousto mời khách hàng chọn bữa ăn cho tuần tới. Nghiên cứu nhất quán cho thấy những khách hàng chọn tất cả các bữa ăn cùng một lúc sẽ chọn nhiều loại hơn đáng kể so với những người chọn từng ngày. Một khách hàng yêu thích mì ống vẫn có thể lấp đầy hộp hàng tuần của mình với một món mì ống, một món cá, một lựa chọn chay và một món thịt đỏ — không phải vì họ muốn sự đa dạng, mà vì việc chọn cùng một thứ lặp đi lặp lại cảm thấy sai. Kết quả là một hộp gây thất vọng một phần thay vì một hộp luôn làm hài lòng.

Bán lẻ và gói sản phẩm

Khi một nhà bán lẻ như Boots hoặc Sephora cung cấp "tự tạo bộ quà tặng" với năm ô, khách hàng thường điền mỗi ô bằng một danh mục sản phẩm khác nhau — ngay cả khi họ có sở thích mạnh mẽ đối với, chẳng hạn, chăm sóc da hơn nước hoa. Sự phân chia đều là mặc định, không phải là một quyết định. Các thương hiệu đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa ("khách hàng như bạn đã điền 3 trong 5 ô bằng sản phẩm chăm sóc da") có thể phá vỡ mô hình này và hướng dẫn khách hàng đến một gói mà họ thực sự sẽ đánh giá cao.

Dịch vụ tài chính

Minh họa kinh điển về đa dạng hóa ngây thơ đến từ nghiên cứu về lương hưu và đầu tư. Shlomo Benartzi và Richard Thaler đã chỉ ra rằng những nhân viên được cung cấp một danh mục các quỹ đã phân chia đóng góp của họ gần như bằng nhau trên tất cả các quỹ có sẵn — một hiện tượng được gọi là heuristic 1/n. Một nhân viên được cung cấp ba quỹ cổ phiếu và một quỹ trái phiếu đã có 75% phân bổ cổ phiếu; được cung cấp ngược lại, họ đã có 75% trong trái phiếu. Số lượng tùy chọn, không phải hồ sơ rủi ro cơ bản, đã thúc đẩy quyết định. Điều này có ý nghĩa trực tiếp đối với bất kỳ nhóm CX nào thiết kế menu sản phẩm tài chính hoặc công cụ tiết kiệm.

Khách sạn và ăn uống

Các lựa chọn minibar khách sạn, thực đơn nếm thử và trải nghiệm buffet đều kích hoạt đa dạng hóa ngây thơ. Một khách tại một khách sạn như Atlantis The Palm được cung cấp lựa chọn quà chào mừng gồm năm món sẽ thường xuyên chọn một món trong mỗi danh mục — một loại trái cây, một món ngọt, một món mặn, một đồ uống, một món chăm sóc sức khỏe — ngay cả khi sở thích mạnh mẽ của họ là đồ ăn vặt mặn. Sự phân bổ cảm thấy lịch sự và được cân nhắc; nó không phải là cả hai.

Kết nối với Khung REBEL: Khám phá

Trong khung REBEL của Renascence, Hiệu ứng đa dạng hóa ngây thơ nằm trong giai đoạn Khám phá — giai đoạn mà khách hàng đang tích cực xem xét các tùy chọn, hình thành sở thích và quyết định theo đuổi điều gì. Đây chính là thời điểm mà thiên vị phát huy ảnh hưởng lớn nhất. Khách hàng chưa cam kết; họ đang cân nhắc các khả năng. Nếu kiến trúc lựa chọn ở giai đoạn này đưa ra quá nhiều tùy chọn mà không có hướng dẫn, thì việc mặc định phân chia đều trở nên gần như không thể tránh khỏi.

Giai đoạn Khám phá là nơi sở thích được xây dựng, không chỉ đơn thuần là được tiết lộ. Thiết kế môi trường kém, và bạn xây dựng sở thích sai cho khách hàng.

Điều này kết nối trực tiếp với các trụ cột CX về Kỳ vọng, Nỗ lực và Tính toàn vẹn. Khách hàng mong đợi các lựa chọn của họ phản ánh những gì họ thực sự muốn; đa dạng hóa ngây thơ phản bội kỳ vọng đó một cách thầm lặng. Nó làm tăng nỗ lực nhận thức bằng cách buộc phải cân nhắc không cần thiết trên các tùy chọn không liên quan. Và nó đặt ra một câu hỏi về tính toàn vẹn: nếu một thương hiệu biết khách hàng đang phân chia lựa chọn một cách tùy tiện, liệu nó có trách nhiệm can thiệp không?

Các phản ứng thiết kế thực tế cho các nhóm CX và Hành vi

Giảm tập hợp tùy chọn một cách có chủ ý

Mỗi tùy chọn bổ sung làm tăng xác suất phân chia tùy tiện. Kiểm tra các menu sản phẩm, công cụ tạo gói và màn hình lựa chọn để tìm các tùy chọn tồn tại để lấp đầy phạm vi hơn là giá trị khách hàng thực sự. Ít lựa chọn hơn, được phân biệt tốt hơn sẽ giảm cám dỗ đa dạng hóa theo mặc định.

Đưa ra các mặc định hành vi và hướng dẫn cá nhân hóa

Sử dụng hành vi trong quá khứ, sở thích đã nêu hoặc dữ liệu nhóm để điền trước hoặc làm nổi bật các lựa chọn được đề xuất. Một lời nhắc như "Dựa trên các đơn đặt hàng trước đây của bạn, khách hàng như bạn đã chọn cái này ba lần trong bốn lần" cho phép khách hàng tập trung các lựa chọn của họ mà không cảm thấy họ đang bỏ lỡ.

Sắp xếp các lựa chọn theo trình tự thay vì trình bày đồng thời

Nếu có thể, hãy chia các lựa chọn nhiều mục thành các quyết định tuần tự thay vì một lựa chọn đồng thời duy nhất. Chọn từng món một — như đã được chứng minh trong các thí nghiệm chọn đồ ăn nhẹ — tạo ra các lựa chọn phù hợp hơn nhiều với sở thích thực sự so với việc chọn toàn bộ một bộ cùng một lúc.

Định hình lại sự lặp lại là chất lượng, không phải sự đơn điệu

Khách hàng chống lại việc chọn cùng một tùy chọn lặp đi lặp lại vì nó cảm thấy thiếu sáng tạo. Thông điệp định hình sự nhất quán là sự sành điệu — "Những khách hàng trung thành nhất của chúng tôi đặt món này mỗi tuần" — làm giảm sự khó chịu xã hội của sự tập trung và làm cho lựa chọn tối ưu cảm thấy đáng mơ ước hơn là lười biếng.

Theo dõi các mô hình phân chia như một tín hiệu CX

Nếu dữ liệu của bạn cho thấy khách hàng liên tục phân chia các lựa chọn đều đặn trên các danh mục, hãy coi đó là một dấu hiệu cảnh báo về đa dạng hóa ngây thơ thay vì bằng chứng về việc tìm kiếm sự đa dạng thực sự. Theo dõi định tính — khảo sát, phỏng vấn, phát lại phiên — thường sẽ tiết lộ rằng khách hàng không thực sự muốn sự đa dạng mà họ đã chọn.