Mental Accounting

Kế toán tinh thần là gì?

Kế toán tinh thần là quá trình nhận thức mà qua đó con người phân loại tiền thành các "ngăn" riêng biệt, tưởng tượng — mỗi ngăn được điều chỉnh bởi các quy tắc không chính thức riêng về cách chi tiêu số tiền đó. Lần đầu tiên được nhà kinh tế học hành vi Richard Thaler chính thức hóa vào những năm 1980, thiên kiến này cho thấy rằng tiền, trên thực tế, không được coi là nguồn tài nguyên có thể thay thế hoàn hảo như kinh tế học cổ điển giả định. Một khoản tiền bất ngờ từ việc hoàn thuế có cảm giác khác với một khoản lương khó kiếm được, ngay cả khi số tiền là như nhau. Một khách hàng có thể ngần ngại chi 50 bảng cho một bữa ăn tại nhà hàng nhưng lại có thể chi cùng số tiền đó mà không cần suy nghĩ kỹ nếu nó đến từ một thẻ quà tặng sinh nhật.

Cơ chế cơ bản là tâm lý chứ không phải tài chính. Con người sử dụng các tài khoản tinh thần để đơn giản hóa các quyết định phức tạp, quản lý khả năng tự kiểm soát và theo dõi lãi lỗ so với các ngân sách không chính thức. Bộ não về cơ bản áp dụng các thẻ giá cảm xúc khác nhau cho cùng một đồng bảng tùy thuộc vào nguồn gốc, nơi lưu trữ và loại chi tiêu mà nó được dành cho. Điều này làm cho việc chi tiêu có cảm giác đau đớn hơn hoặc ít đau đớn hơn — và cảm giác đau đớn (hoặc không có nó) đó trực tiếp định hình hành vi mua hàng.

Tại sao nó xảy ra

Kế toán tinh thần xuất phát từ một số xu hướng nhận thức chồng chéo. Thứ nhất, ác cảm mất mát khiến con người nhạy cảm với nguồn gốc và mục đích của tiền; chi tiêu từ "quỹ nghỉ lễ" có cảm giác ít đau đớn hơn chi tiêu từ "quỹ dự phòng." Thứ hai, phân loại làm giảm gánh nặng nhận thức — việc duy trì các sổ cái tinh thần riêng biệt là một heuristic giúp con người lập ngân sách mà không cần bảng tính phức tạp. Thứ ba, lý luận chi phí chìm tương tác với các tài khoản tinh thần: một khi tiền được gán vào một ngăn, con người cảm thấy buộc phải chi tiêu nó trong danh mục đó ngay cả khi có một lựa chọn tốt hơn ở nơi khác.

Cách nó thể hiện trong trải nghiệm khách hàng

Điểm khách hàng thân thiết và tiền thưởng

Các thương hiệu như Emirates Skywards và Starbucks Rewards khai thác kế toán tinh thần một cách có chủ ý. Dặm bay và Sao chiếm một tài khoản tinh thần riêng biệt so với tiền mặt; khách hàng chi tiêu chúng tự do hơn vì chúng không giống như "tiền thật." Điều này làm giảm chi phí tâm lý của một lần nâng cấp cao cấp hoặc một mặt hàng bổ sung tại quầy, tăng giá trị giao dịch trung bình mà không yêu cầu giảm giá.

Thẻ quà tặng và ví trả trước

Số dư thẻ quà tặng Amazon và thẻ du lịch trả trước (như những thẻ được Revolut cung cấp cho chi tiêu kỳ nghỉ) nằm trong một tài khoản tinh thần chuyên dụng. Nghiên cứu liên tục cho thấy người tiêu dùng chi tiêu số dư thẻ quà tặng dễ dàng hơn — và cho những mặt hàng xa xỉ hơn — so với tiền mặt tương đương. Số tiền đã được "chi tiêu" một lần (khi thẻ được mua hoặc nhận), vì vậy giao dịch thứ hai có cảm giác gần như miễn phí.

Gói đăng ký

Khi Apple One gộp Apple Music, TV+, Arcade và iCloud vào một khoản phí hàng tháng duy nhất, khách hàng ngừng đánh giá từng dịch vụ riêng lẻ. Gói này chiếm một tài khoản tinh thần; chi phí nhận thức của bất kỳ thành phần nào giảm xuống gần bằng không. Điều này làm giảm tỷ lệ rời bỏ và tăng mức độ tương tác đa dịch vụ — khách hàng sử dụng các tính năng mà họ sẽ không bao giờ trả tiền riêng.

Chi tiêu bất ngờ trong bán lẻ

Hoàn tiền khuyến mại — như được sử dụng bởi Dyson hoặc Samsung trong các chiến dịch đổi cũ lấy mới — tạo ra một tài khoản tinh thần bất ngờ. Khách hàng nhận được 100 bảng khi đổi cũ lấy mới rất có thể sẽ chi tiêu khoản tín dụng đó cho phụ kiện hoặc bảo hành mở rộng thay vì bỏ túi, bởi vì số tiền này có cảm giác như một khoản thưởng chứ không phải tiền tiết kiệm.

Thông tin chính: Cùng một số tiền tạo ra hành vi chi tiêu khác biệt đáng kể chỉ dựa trên tài khoản tinh thần mà khách hàng tin rằng nó thuộc về.

Kết nối với Khung REBEL: Đánh giá

Trong khung REBEL của Renascence, kế toán tinh thần nằm chắc chắn ở giai đoạn Đánh giá — thời điểm mà khách hàng cân nhắc giá trị nhận thức so với chi phí nhận thức trước khi đưa ra quyết định. Ở giai đoạn này, phép tính cảm xúc quan trọng hơn nhiều so với phép tính khách quan. Khách hàng không tính toán giá trị ròng; họ đang hỏi, "Chi tiêu khoản này có chấp nhận được không khi xét đến nguồn gốc của số tiền này và mục đích của nó?" Các nhà thiết kế CX hiểu kế toán tinh thần có thể định hình phép tính nội bộ đó bằng cách kiểm soát cách giá trị được định hình, gắn nhãn và trình bày — làm cho chi phí có cảm giác nhỏ hơn hoặc lợi ích có cảm giác lớn hơn mà không thay đổi cả hai về mặt tuyệt đối.

Nguyên tắc thiết kế thực tế cho nhóm CX và Hành vi

• Tạo các loại tiền thưởng chuyên dụng. Phát hành điểm, tín dụng hoặc mã thông báo chiếm một tài khoản tinh thần riêng biệt so với tiền mặt. Đảm bảo loại tiền tệ có nhãn rõ ràng, đầy khát vọng (ví dụ: "Tín dụng trải nghiệm") để củng cố bản sắc riêng biệt của nó và giảm ma sát chi tiêu.
• Định hình khoản tiết kiệm như những khoản tiền bất ngờ. Trình bày hoàn tiền, giá trị đổi cũ lấy mới hoặc giảm giá khuyến mại như một khoản tiền riêng biệt mà khách hàng đã "kiếm được", sau đó giúp dễ dàng đổi ngay lập tức. Điều này chuyển tiền bất ngờ trở lại hệ sinh thái thương hiệu trước khi nó được phân bổ lại một cách tinh thần vào các khoản tiết kiệm chung.
• Gói để loại bỏ lo lắng về chi phí từng mặt hàng. Nhóm các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung vào một gói đăng ký hoặc giá gói duy nhất. Một khi khách hàng ngừng định giá từng thành phần một cách tinh thần, sự kháng cự đối với việc sử dụng các tính năng cao cấp sẽ giảm đáng kể.
• Gắn nhãn phương thức thanh toán một cách chiến lược. Tại quầy thanh toán, phân biệt giữa các loại thanh toán — ví dụ, hiển thị số dư tín dụng hoặc quà tặng đã lưu trữ nổi bật trước khi hiển thị tùy chọn thanh toán bằng thẻ. Khách hàng sẽ ưu tiên rút tiền từ tài khoản chuyên dụng, bảo toàn tài khoản tiền mặt và giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng.
• Neo vào tài khoản tinh thần phù hợp trong quá trình bán thêm. Khi cung cấp một bản nâng cấp, hãy kết nối chi phí tăng thêm với một tài khoản tinh thần hiện có mà khách hàng đã thoải mái chi tiêu (ví dụ: "Sử dụng ngân sách du lịch còn lại của bạn") thay vì trình bày nó như một khoản chi tiêu mới.
• Kiểm tra việc gắn nhãn tài khoản trong các thử nghiệm A/B. Những thay đổi nhỏ đối với cách một số dư hoặc tín dụng được đặt tên ("Tín dụng thưởng" so với "Số dư tài khoản") có thể thay đổi đáng kể tỷ lệ đổi. Các nhóm hành vi nên thực hiện các thử nghiệm có kiểm soát để xác định nhãn nào kích hoạt các liên kết tài khoản tinh thần thuận lợi nhất cho đối tượng cụ thể của họ.

Điểm mấu chốt

Kế toán tinh thần nhắc nhở các chuyên gia CX rằng khách hàng không đánh giá giá cả một cách riêng lẻ — họ đánh giá nó thông qua lăng kính nguồn gốc, danh mục và quyền sở hữu cảm xúc. Thiết kế cho thiên kiến này có nghĩa là không chỉ nghĩ về chi phí của một thứ, mà còn về tài khoản tinh thần nào nó sẽ được tính vào. Các thương hiệu xây dựng giá cả, phần thưởng và trải nghiệm thanh toán của họ dựa trên thông tin này luôn thấy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, chi tiêu khách hàng thân thiết lớn hơn và giảm độ nhạy cảm về giá — không phải vì họ đã thay đổi giá, mà vì họ đã thay đổi cách cảm nhận về những mức giá đó.