Hyperbolic Discounting

Chiết khấu hyperbol là gì và tại sao nó xảy ra

Chiết khấu hyperbol mô tả xu hướng đã được ghi nhận rõ ràng của con người là đặt giá trị cao bất cân xứng vào những phần thưởng đến ngay lập tức, trong khi đánh giá thấp đáng kể những phần thưởng đến trong tương lai — ngay cả khi phần thưởng trong tương lai lớn hơn một cách khách quan. Thuật ngữ hyperbol đề cập đến hình dạng của đường cong chiết khấu: không giống như đường cong hàm mũ trơn tru, hợp lý mà kinh tế học cổ điển giả định, sự đánh giá thực tế của con người về phần thưởng trong tương lai giảm mạnh lúc đầu và sau đó chững lại, tạo ra sự đảo ngược sở thích mà không mô hình thuần túy hợp lý nào có thể giải thích được.

Nguyên nhân cơ bản là do thần kinh cũng như tâm lý. Phần thưởng tức thì kích hoạt hệ thống limbic của não — nơi chứa cảm xúc và xung động — trong khi đánh giá phần thưởng trong tương lai liên quan đến vỏ não trước trán, nơi điều khiển lý luận có chủ ý. Khi hai hệ thống này cạnh tranh, hệ thống cảm xúc, thiên vị hiện tại thường thắng thế. Điều này càng trầm trọng hơn bởi sự không chắc chắn về thời gian: phần thưởng càng xa trong thời gian, nó càng ít có cảm giác thực tế, và tâm trí càng chiết khấu nó như thể nó có thể không bao giờ đến.

Tóm lại, khách hàng không phải là phi lý một cách ngẫu nhiên — họ đang tuân theo những lối tắt nhận thức được lập trình sâu sắc, ưu tiên sự chắc chắn và tức thời hơn giá trị tương lai trừu tượng.

Chiết khấu hyperbol thể hiện như thế nào trong trải nghiệm khách hàng

Thiên vị này xuất hiện ở hầu hết mọi giai đoạn của hành trình khách hàng, thường theo những cách mà các nhóm CX hiểu sai là không trung thành hoặc thờ ơ.

Mua hàng và Chuyển đổi

Một khách hàng đang duyệt Amazon sẽ thường xuyên chọn một sản phẩm cung cấp giao hàng trong ngày hoặc ngày hôm sau thay vì một lựa chọn thay thế tốt hơn một chút nhưng giao hàng trong năm ngày. Sự khác biệt về chức năng là nhỏ; sự khác biệt về tâm lý là rất lớn. ASOS Premier và Deliveroo Plus đều đã xây dựng các mô hình đăng ký một phần dựa trên hiểu biết này — loại bỏ sự chậm trễ giao hàng như một điểm ma sát chuyển đổi những người duyệt web do dự thành người mua hàng cam kết.

Chương trình khách hàng thân thiết

Các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên điểm truyền thống chịu ảnh hưởng nặng nề từ chiết khấu hyperbol. Khi Starbucks thiết kế lại chương trình Phần thưởng của mình để cung cấp đồ uống miễn phí sau một số lượng sao nhỏ hơn — và giới thiệu Ngày nhân đôi sao giúp tăng tốc độ kiếm tiền — đó là việc trực tiếp chống lại xu hướng khách hàng từ bỏ các chương trình mà lợi ích cảm thấy quá xa vời. Ngược lại, các chương trình yêu cầu hàng trăm giao dịch trước khi bất kỳ phần thưởng nào xuất hiện đều có tỷ lệ bỏ cuộc cao chính xác vì lợi ích trong tương lai bị chiết khấu gần như bằng không.

Đăng ký và Onboarding

Spotify và Apple TV+ cung cấp các bản dùng thử miễn phí không chỉ là một chiến thuật định giá mà còn là một chiến thuật hành vi: quyền truy cập tức thì, không tốn phí kích hoạt hệ thống thiên vị hiện tại, cho phép giá trị của sản phẩm trở thành thói quen trước khi bất kỳ quyết định thanh toán nào được yêu cầu. Chi phí trong tương lai là có thật nhưng cảm thấy trừu tượng; niềm vui tức thì là sống động và cụ thể.

Dịch vụ tài chính

Chiết khấu hyperbol có lẽ gây hại nhất trong CX tài chính. Khách hàng liên tục tiết kiệm không đủ cho hưu trí, vay quá nhiều bằng thẻ tín dụng và chọn hoàn tiền ngay bây giờ thay vì lãi suất cao hơn sau này — ngay cả khi toán học rõ ràng ủng hộ sự kiên nhẫn. Tính năng "Pots" của Monzo và các công cụ tiết kiệm tự động của Chip được thiết kế để giảm sự nổi bật của sự hy sinh tức thì, làm cho lợi ích trong tương lai cảm thấy hữu hình hơn và ít xa vời hơn.

Kết nối với Khung REBEL: Giai đoạn Đánh giá

Trong khung REBEL của Renascence, chiết khấu hyperbol nằm trong nhóm Đánh giá — giai đoạn mà khách hàng cân nhắc các lựa chọn, so sánh giá trị và quyết định cam kết. Đây chính xác là nơi thiên vị hiện tại gây ra tác động phá vỡ nhất. Một khách hàng đánh giá hai gói dịch vụ sẽ đánh giá thấp một cách có hệ thống gói dài hạn, ngay cả khi tổng giá trị của nó rõ ràng là vượt trội, bởi vì chi phí tức thì là rõ ràng và lợi ích trong tương lai thì không. Các nhà thiết kế CX hiểu điều này có thể cấu trúc môi trường đánh giá để cân bằng lại phương trình — làm cho giá trị tương lai cảm thấy hiện tại và làm cho sự chậm trễ cảm thấy ít tốn kém hơn.

Các chiến lược thiết kế thực tế cho nhóm CX và Hành vi

1. Dẫn đầu bằng các ưu đãi tức thì

Bất cứ khi nào có thể, hãy ưu tiên phần thưởng. Một khoản giảm giá tức thì khi thanh toán vượt trội hơn một lời hứa hoàn tiền đến sau sáu tuần, ngay cả khi khoản hoàn tiền đó có giá trị hơn. Uber Eats và Talabat sử dụng mã khuyến mãi theo thời gian thực hiển thị tại thời điểm đặt hàng chính xác vì lý do này.

3. Làm cho phần thưởng trong tương lai trở nên cụ thể và sống động

Giá trị tương lai trừu tượng dễ bị chiết khấu; giá trị tương lai cụ thể, được hình dung thì không. Cho khách hàng thấy chính xác những gì họ sẽ nhận được và khi nào — không phải "kiếm phần thưởng theo thời gian" mà là "bạn còn 2 lần mua hàng nữa là được nâng cấp miễn phí." Thanh tiến độ, đồng hồ đếm ngược và các mốc cá nhân hóa đều giúp rút ngắn khoảng cách tâm lý giữa hiện tại và phần thưởng trong tương lai.

3. Định hình lại việc chờ đợi thành tiến bộ

Khi sự chậm trễ là không thể tránh khỏi, hãy định hình lại nó. Domino's Pizza Tracker đã biến 20 phút chờ đợi thành một hành trình hấp dẫn, từng bước — khách hàng không chờ đợi một cách thụ động; họ đang xem tiến độ diễn ra. Điều này làm giảm nỗi đau của sự chậm trễ và ngăn chặn sự thôi thúc từ bỏ.

4. Sử dụng các thiết bị cam kết

Cho phép khách hàng cam kết trước với hành vi trong tương lai khi ý định của họ là tốt. Các mục tiêu tiết kiệm, khóa đăng ký và ưu đãi đặt trước đều khai thác khoảng thời gian mà khách hàng sẵn sàng ràng buộc bản thân trong tương lai — trước khi thiên vị hiện tại tái khẳng định quyền kiểm soát.

5. Giảm ma sát xung quanh hành động tức thì

• Giảm thiểu số bước giữa quyết định và phần thưởng.
• Cung cấp mua hàng bằng một cú nhấp chuột, xác nhận tức thì và phản hồi theo thời gian thực.
• Loại bỏ các trường biểu mẫu, thời gian tải và sự chậm trễ phê duyệt bất cứ nơi nào khách hàng sắp chuyển đổi.

Thiết kế chống lại chiết khấu hyperbol không phải là thao túng khách hàng — đó là việc điều chỉnh trải nghiệm với cách thức hoạt động thực sự của nhận thức con người, để giá trị mà một thương hiệu thực sự cung cấp không bị mất đi do một thiên vị mà ban đầu không phải là lỗi của khách hàng.