Hawthorne Effect

Hiệu ứng Hawthorne là gì và tại sao nó xảy ra

Hiệu ứng Hawthorne mô tả xu hướng đã được ghi nhận rõ ràng rằng mọi người thay đổi hành vi của mình đơn giản vì họ biết — hoặc tin rằng — họ đang bị theo dõi. Đây không phải là một hành động lừa dối có ý thức; thay vào đó, đó là một sự điều chỉnh tự động, phần lớn là vô thức, được thúc đẩy bởi nhận thức xã hội và mong muốn thể hiện bản thân một cách thuận lợi. Khi mọi người cảm thấy hành động của họ đang bị giám sát, họ trở nên có chủ ý hơn, tuân thủ hơn và thể hiện tốt hơn — thường theo những cách khác biệt đáng kể so với cách họ sẽ hành xử nếu hoàn toàn tự do.

Hiện tượng này được đặt tên theo một loạt các nghiên cứu được thực hiện tại nhà máy Hawthorne Works ở Cicero, Illinois, trong những năm 1920 và 1930. Các nhà nghiên cứu từ Harvard, do Elton Mayo dẫn đầu, đang điều tra mối quan hệ giữa điều kiện làm việc — mức độ ánh sáng, lịch nghỉ giải lao, thời lượng ca làm việc — và năng suất của công nhân. Điều họ tìm thấy thật đáng kinh ngạc: năng suất được cải thiện gần như bất kể biến số nào được thay đổi. Giải thích hợp lý nhất là công nhân không phản ứng với những thay đổi vật lý mà là với thực tế rằng họ đang được nghiên cứu. Việc được quan sát khiến họ cảm thấy được coi trọng và quan trọng, và cảm giác đó trực tiếp chuyển thành hành vi thay đổi.

Về mặt tâm lý, hiệu ứng này bắt nguồn từ nỗi lo sợ bị đánh giá — sự lo lắng phát sinh khi chúng ta tin rằng hiệu suất của mình đang bị đánh giá — và trong các chuẩn mực xã hội rộng lớn hơn về việc được nhìn nhận là làm điều đúng đắn. Nó có liên quan chặt chẽ đến thiên kiến mong muốn xã hội, mặc dù Hiệu ứng Hawthorne được kích hoạt cụ thể bởi hành động quan sát chứ không phải bởi nội dung của một câu hỏi.

Cách nó thể hiện trong Trải nghiệm khách hàng

Đối với các chuyên gia CX, Hiệu ứng Hawthorne vừa là một nguồn gây sai lệch vừa là một đòn bẩy cho sự thay đổi tích cực khi được hiểu đúng. Nó xuất hiện theo một số cách khác nhau trong suốt hành trình khách hàng.

Phản hồi và khảo sát

Khi một khách hàng nhận được khảo sát sau tương tác — cho dù từ Emirates NBD sau khi ghé thăm chi nhánh, từ Careem sau một chuyến đi, hay từ Chalhoub Group sau khi mua sắm bán lẻ xa xỉ — họ nhận thức rõ rằng phản hồi của họ sẽ được đọc bởi một người hoặc một nhóm. Nhận thức này làm tăng điểm số. Những khách hàng hơi không hài lòng thường đánh giá trải nghiệm của họ cao hơn mức cảm nhận thực sự của họ, bởi vì họ không muốn tỏ ra khó tính hoặc gây hại cho một nhân viên tuyến đầu mà họ cảm thấy đang cố gắng hết sức. Kết quả là một thiên kiến tăng lên có hệ thống trong điểm Net Promoter Score và xếp hạng CSAT có thể khiến các nhóm CX tin rằng hiệu suất mạnh hơn thực tế.

Hành vi trong cửa hàng và môi trường dịch vụ

Khách hàng duyệt qua môi trường bán lẻ của Majid Al Futtaim hoặc chờ đợi trong hàng đợi ngân hàng hành xử khác khi họ nhận thấy camera CCTV, người mua sắm bí ẩn hoặc nhân viên dường như đang giám sát họ. Họ có thể kiên nhẫn hơn, lịch sự hơn hoặc quyết đoán hơn — không có điều nào phản ánh khuynh hướng tự nhiên của họ. Ngược lại, trong môi trường kỹ thuật số như ứng dụng khách sạn hoặc thanh toán thương mại điện tử, nơi việc quan sát ít nổi bật hơn, cùng một khách hàng có thể bỏ dở quy trình, phàn nàn tự do hơn hoặc mất nhiều thời gian hơn để quyết định.

Chương trình khách hàng thân thiết và tương tác được theo dõi

Khi khách hàng biết rằng các giao dịch mua của họ đang được theo dõi — như trong bất kỳ chương trình khách hàng thân thiết dựa trên điểm nào — họ có thể đưa ra các lựa chọn được thiết kế để tối ưu hóa hồ sơ hiển thị của họ thay vì để thỏa mãn sở thích thực sự. Một thành viên của chương trình kiểu Marriott Bonvoy có thể tập trung các kỳ nghỉ với một thương hiệu không phải vì sở thích thực sự mà vì họ nhận thức được việc được quan sát và khen thưởng khi làm như vậy. Đây là Hiệu ứng Hawthorne hoạt động có lợi cho thương hiệu, nhưng nó cũng có nghĩa là dữ liệu khách hàng thân thiết được quan sát có thể phóng đại mức độ gắn bó thực sự.

Kết nối với Khung REBEL: Trải nghiệm

Trong khung REBEL của Renascence, Hiệu ứng Hawthorne nằm trong nhóm Trải nghiệm — nhóm các thiên kiến định hình cách khách hàng nhận thức, xử lý và phản ứng với các tương tác mà thương hiệu tạo ra. Vị trí này là chính xác: hiệu ứng không hoạt động ở cấp độ trí nhớ hoặc kỳ vọng một cách riêng lẻ, mà ở thời điểm tương tác trực tiếp, khi khách hàng đang tích cực trong một trải nghiệm và nhận thức được việc là một phần của nó. Nó giao thoa với các trụ cột của Nhận diện (khách hàng phản ứng với cảm giác được nhìn thấy), Tính toàn vẹn (khoảng cách giữa hành vi được quan sát và không được quan sát đặt ra câu hỏi về tính xác thực), và Kỳ vọng (những gì khách hàng tin rằng đang được đo lường định hình những gì họ chọn thực hiện).

Nguyên tắc thiết kế thực tế cho các nhóm CX và Khoa học hành vi

• Thiết kế cho sự thật không được quan sát. Sử dụng dữ liệu hành vi thụ động — ghi lại phiên, bản đồ nhiệt, tỷ lệ bỏ qua, thời gian dừng — cùng với phản hồi đã nêu. Các công cụ như FullStory hoặc Contentsquare ghi lại những gì khách hàng thực sự làm, không phải những gì họ nói họ làm khi họ biết có người đang đọc.
• Giới thiệu việc quan sát minh bạch một cách có chủ ý. Nếu bạn muốn cải thiện hành vi tuyến đầu, hãy cho biết — một cách đạo đức và rõ ràng — rằng các tương tác đang được xem xét về chất lượng. Hiệu ứng Hawthorne sẽ hoạt động có lợi cho bạn, nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ mà không cần bất kỳ can thiệp đào tạo nào.
• Giảm nỗi lo sợ bị đánh giá trong thiết kế phản hồi. Các khảo sát ẩn danh, yêu cầu phản hồi chậm trễ (gửi 48 giờ sau tương tác thay vì ngay lập tức) và các định dạng văn bản mở đều giảm áp lực xã hội làm tăng điểm số. Khách hàng cảm thấy ít bị quan sát hơn có xu hướng phản hồi trung thực hơn.
• Đối chiếu các nguồn dữ liệu. Không bao giờ chỉ dựa vào một kênh phản hồi duy nhất. Đối chiếu điểm khảo sát với số lượng khiếu nại, tỷ lệ liên hệ lặp lại và lắng nghe xã hội để xây dựng một bức tranh mà Hiệu ứng Hawthorne khó có thể làm sai lệch một cách đồng nhất.
• Sử dụng hiệu ứng một cách đạo đức trong việc khắc phục dịch vụ. Khi khách hàng đưa ra khiếu nại, việc làm rõ rằng trường hợp của họ đang được một thành viên cấp cao của nhóm xem xét cá nhân sẽ kích hoạt Hiệu ứng Hawthorne theo hướng xây dựng — khách hàng trở nên có chừng mực và hợp tác hơn, và quá trình giải quyết được cải thiện cho cả hai bên.

Hiệu ứng Hawthorne nhắc nhở chúng ta rằng việc đo lường không bao giờ là trung lập. Khoảnh khắc bạn bắt đầu quan sát một khách hàng, bạn đã bắt đầu thay đổi họ. Nhiệm vụ của thiết kế CX không phải là loại bỏ ảnh hưởng đó — điều không thể — mà là hiểu hướng của nó và thiết kế trải nghiệm để định hướng nó một cách trung thực.