Gaze Cueing Effect

Hiệu ứng Gaze Cueing là gì — và tại sao nó lại xảy ra

Hiệu ứng Gaze Cueing mô tả xu hướng tự động sâu sắc của con người là đi theo hướng nhìn của người khác, theo bản năng cho rằng bất cứ nơi nào người khác đang nhìn, chắc hẳn có điều gì đó quan trọng đang xảy ra ở đó. Đây không phải là một thói quen học được mà là một phản xạ xã hội ăn sâu, bắt nguồn từ quá khứ tiến hóa của chúng ta: trong môi trường tổ tiên, việc theo dõi nơi người khác hướng sự chú ý của họ là một cách nhanh chóng, chi phí thấp để phát hiện các mối đe dọa, cơ hội và các sự kiện có ý nghĩa xã hội.

Về mặt thần kinh, hiệu ứng này được xử lý ở rãnh thái dương trên — một vùng não chuyên biệt để giải thích các tín hiệu xã hội — và nó hoạt động phần lớn dưới mức nhận thức. Điều quan trọng là, nó vẫn kích hoạt ngay cả khi chúng ta biết ánh nhìn là nhân tạo: một bức ảnh của một người mẫu nhìn sang trái vẫn sẽ kéo sự chú ý của người xem sang trái, mặc dù không có người thật nào hiện diện. Đây là điều làm cho hiệu ứng này trở nên mạnh mẽ và có thể khai thác một cách nhất quán trong các môi trường được thiết kế.

"Chúng ta là những sinh vật xã hội trước tiên. Trước khi chúng ta đọc một tiêu đề hay đánh giá một mức giá, chúng ta kiểm tra xem những khuôn mặt xung quanh chúng ta đang nhìn đi đâu — và chúng ta đi theo."

Nó thể hiện như thế nào trong Trải nghiệm khách hàng (CX)

Hiệu ứng Gaze Cueing xuất hiện bất cứ nơi nào có khuôn mặt người hoặc hình người xuất hiện trong môi trường đối mặt với khách hàng — trên thực tế, điều đó có nghĩa là hầu hết mọi nơi.

Giao diện kỹ thuật số và Thương mại điện tử

Một trong những minh chứng được trích dẫn nhiều nhất trong CX ứng dụng đến từ các nghiên cứu theo dõi mắt được thực hiện trên các trang đích. Khi hình ảnh chính hiển thị một người mẫu quay mặt ra xa nút kêu gọi hành động của trang, sự chú ý của khách truy cập tập trung xung quanh khuôn mặt của người mẫu và phần lớn bỏ qua CTA. Khi cùng một người mẫu được định vị lại để nhìn về phía CTA, bản đồ nhiệt theo dõi mắt cho thấy sự phân bổ lại sự chú ý đáng kể — khách truy cập đi theo ánh nhìn và tập trung vào nút đáng tin cậy hơn nhiều, với tỷ lệ nhấp tăng lên đáng kể. Basecamp (trước đây là 37signals) đã công khai thảo luận về các nguyên tắc tương tự trong triết lý thiết kế trang đích của mình, và các chuyên gia tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi thường xuyên trích dẫn đây là một trong những can thiệp trực quan mang lại hiệu quả cao nhất, ít tốn công sức nhất hiện có.

Bán lẻ và Môi trường vật lý

Trong bán lẻ vật lý, các màn hình trưng bày cửa sổ có ma-nơ-canh hoặc hình in với ánh nhìn định hướng thu hút sự chú ý của người đi bộ đến các sản phẩm nổi bật hoặc biển quảng cáo khuyến mãi. Ảnh catalogue của IKEA từ lâu đã sử dụng các người mẫu có đường nhìn hướng người đọc đến các chi tiết sản phẩm cụ thể hoặc các thông báo giá — một ứng dụng tinh tế nhưng có chủ ý của cùng một nguyên tắc. Màn hình kỹ thuật số trong cửa hàng hiển thị một người liếc nhìn về phía một kệ hàng hoặc một khu vực khuyến mãi có thể làm tăng đáng kể thời gian dừng chân trong khu vực đó.

Chatbot, Avatar và Video

Khi các giao diện đàm thoại và avatar AI trở nên phổ biến hơn, Hiệu ứng Gaze Cueing mở rộng sang các lĩnh vực mới. Một trợ lý ảo có đôi mắt hoạt hình chuyển động về phía một trường biểu mẫu hoặc một nút xác nhận sẽ thúc đẩy người dùng hoàn thành hành động dự định. Trong quảng cáo video, một người thuyết trình liếc nhìn nhanh về phía một đồ họa hoặc hình ảnh sản phẩm trên màn hình sẽ hướng sự chú ý của người xem hiệu quả hơn nhiều so với một mũi tên hoặc hộp nổi bật tĩnh.

Kết nối với Khung REBEL: Niềm tin

Trong khung REBEL của Renascence, Hiệu ứng Gaze Cueing nằm trong danh mục Niềm tin — và vị trí này rất chính xác. Niềm tin trong CX không chỉ được xây dựng thông qua các đảm bảo, đánh giá hoặc di sản thương hiệu; nó còn được xây dựng từng khoảnh khắc thông qua các tín hiệu xã hội cho khách hàng biết, một cách ngầm định, điều này an toàn, điều này được chứng thực, đây là nơi cần chú ý. Khi một người thật hoặc được miêu tả hướng ánh nhìn của họ về phía một sản phẩm, một CTA hoặc một thông tin, họ đang thực hiện một sự chứng thực nhỏ. Khách hàng đọc ánh nhìn đó như một bằng chứng xã hội về sự liên quan và tầm quan trọng, điều này làm giảm sự kháng cự nhận thức và tăng sự sẵn lòng tham gia.

Điều này kết nối trực tiếp với các trụ cột CX Nhận diện, Nỗ lực và Cảm xúc được xác định cho thiên kiến này. Một tín hiệu ánh nhìn được đặt đúng chỗ sẽ nhận diện nơi sự chú ý của khách hàng nên hướng tới, giảm bớt nỗ lực cần thiết để điều hướng một giao diện hoặc không gian, và kích hoạt một cảm giác cảm xúc tinh tế được hướng dẫn bởi người khác — điều này mang lại cảm giác yên tâm hơn là thao túng, chính xác vì nó bắt chước hành vi xã hội tự nhiên.

Các khuyến nghị thiết kế thực tế cho nhóm CX và Hành vi

• Kiểm tra tất cả hình ảnh chính và bản tóm tắt chụp ảnh. Đảm bảo rằng bất kỳ hình người hoặc hình người nào trong một hình ảnh chính đều được định hướng để nhìn về phía yếu tố quan trọng nhất trên trang hoặc trong khung — một CTA, một sản phẩm, một tiêu đề hoặc một trường biểu mẫu. Thay đổi duy nhất này đối với bản tóm tắt chụp ảnh không tốn kém gì và có thể ảnh hưởng đáng kể đến tỷ lệ chuyển đổi.
• Sử dụng linh vật và nhân vật thương hiệu một cách có chủ ý. Nếu thương hiệu của bạn sử dụng một nhân vật hoặc hình minh họa, hãy thiết kế đường nhìn của họ để phục vụ chức năng điều hướng. Ví dụ, các chú chồn đất của Compare the Market thường được định vị để hướng mặt về phía các thông điệp khuyến mãi — củng cố sự chú ý mà không gây cảm giác gượng ép.
• Áp dụng nghiên cứu theo dõi mắt trước khi ra mắt. Các công cụ như theo dõi mắt Tobii hoặc các nền tảng dự đoán sự chú ý dựa trên AI (như Attention Insight) cho phép các nhóm xác thực xem các tín hiệu ánh nhìn có hoạt động như dự định hay không trước khi một chiến dịch được triển khai.
• Mở rộng nguyên tắc này sang video và hoạt hình. Hướng dẫn người thuyết trình, diễn viên và nhà làm phim hoạt hình kết hợp các thay đổi ánh nhìn có chủ ý về phía các yếu tố chính trên màn hình tại thời điểm các yếu tố đó xuất hiện.
• Kết hợp với bằng chứng xã hội. Hình ảnh khách hàng thực hoặc nội dung do người dùng tạo trong đó các đối tượng xuất hiện đang tương tác hoặc nhìn về phía một sản phẩm sẽ khuếch đại cả Hiệu ứng Gaze Cueing và các cơ chế bằng chứng xã hội rộng hơn cùng một lúc — một lợi ích hành vi tổng hợp.

Được áp dụng một cách nhất quán, Hiệu ứng Gaze Cueing là một trong những công cụ hiệu quả nhất mà các nhà thiết kế CX có thể sử dụng: nó không yêu cầu thêm nội dung, công nghệ mới, hoặc thay đổi về giá cả hay sản phẩm — chỉ cần một cách tiếp cận có cân nhắc, dựa trên bằng chứng về nơi các khuôn mặt trong thế giới thương hiệu của bạn đang nhìn.