Commitment Bias

Thiên kiến Cam kết là gì và tại sao nó lại xảy ra

Thiên kiến Cam kết mô tả xu hướng sâu sắc của con người là duy trì sự nhất quán với các quyết định trong quá khứ, ngay cả khi hoàn cảnh thay đổi và có những lựa chọn thay thế tốt hơn. Một khi một người đã công khai hoặc riêng tư cam kết thực hiện một hành động — chọn một thương hiệu, đăng ký một gói dịch vụ hoặc tán thành một sản phẩm — họ sẽ trải qua áp lực tâm lý mạnh mẽ để duy trì hành động đó. Việc đảo ngược quyết định đó giống như một sự thừa nhận sai lầm, và hầu hết mọi người sẽ cố gắng hết sức để tránh sự khó chịu đó.

Thiên kiến này bắt nguồn từ hai cơ chế chồng chéo. Đầu tiên là bất hòa nhận thức: niềm tin rằng một người đưa ra những quyết định tốt mâu thuẫn trực tiếp với việc thừa nhận rằng một lựa chọn hiện tại là kém, vì vậy tâm trí giải quyết sự căng thẳng bằng cách tăng cường thay vì rút lui. Thứ hai là lý thuyết tự nhất quán, cho rằng con người xây dựng một ý thức ổn định về bản thân xung quanh các lựa chọn của họ; do đó, việc từ bỏ một cam kết giống như một mối đe dọa đối với bản thân, chứ không chỉ là một sự điều chỉnh thực tế.

Bối cảnh xã hội khuếch đại cả hai lực lượng này. Khi một cam kết được thực hiện công khai — kể cho bạn bè về việc đăng ký thành viên phòng tập thể dục mới, đăng đánh giá thương hiệu trực tuyến hoặc đơn giản là thông báo cho nhân viên dịch vụ khách hàng về một sở thích — chi phí đảo ngược bao gồm cả sự đánh giá xã hội nhận thức được cũng như sự xấu hổ riêng tư. Kết quả là khách hàng bám víu vào các thương hiệu, gói dịch vụ và niềm tin rất lâu sau khi lợi ích cá nhân hợp lý cho thấy nên chuyển sang cái khác.

Thiên kiến Cam kết thể hiện như thế nào trong Trải nghiệm khách hàng

Thiên kiến Cam kết xuất hiện ở hầu hết mọi giai đoạn của hành trình khách hàng, thường theo những cách mà các tổ chức liên quan không thể nhìn thấy.

Duy trì đăng ký và thành viên

Hãy xem xét một khách hàng đã tham gia một phòng tập thể dục vào tháng 1, được thúc đẩy bởi một quyết tâm năm mới. Đến tháng 3, số lần tham dự đã giảm xuống gần bằng 0. Một cách hợp lý, việc hủy bỏ là hợp lý. Tuy nhiên, khách hàng vẫn tiếp tục trả tiền, tháng này qua tháng khác, bởi vì việc hủy bỏ sẽ buộc phải thừa nhận một cách có ý thức rằng quyết định ban đầu là sai lầm. Các chuỗi phòng tập thể dục như PureGym và Anytime Fitness được hưởng lợi về mặt cấu trúc từ hiệu ứng này: mô hình kinh doanh của họ phụ thuộc một phần vào các thành viên trả tiền nhưng hiếm khi tham dự. Động lực tương tự hoạt động trên các nền tảng phát trực tuyến, đăng ký phần mềm dưới dạng dịch vụ và tư cách thành viên chương trình khách hàng thân thiết.

Sự leo thang cam kết trong các sản phẩm tài chính

Bằng chứng thực nghiệm kinh điển về Thiên kiến Cam kết liên quan đến những người tham gia tiếp tục đầu tư nguồn lực vào một dự án thất bại chỉ vì họ đã đầu tư. Về mặt CX, điều này ánh xạ trực tiếp vào các dịch vụ tài chính. Một khách hàng đã mở tài khoản vãng lai với HSBC hoặc Barclays hai mươi năm trước, và kể từ đó đã tích lũy một khoản thế chấp, một thẻ tín dụng và một tài khoản tiết kiệm với cùng một nhà cung cấp, phải đối mặt với một rào cản tâm lý rất lớn để chuyển đổi — ngay cả khi một ngân hàng thách thức như Monzo hoặc Starling cung cấp các điều khoản tốt hơn một cách khách quan. Mỗi sản phẩm bổ sung làm sâu sắc thêm cam kết ban đầu và làm tăng chi phí nhận thức về việc thừa nhận mối quan hệ đó đã từng không tối ưu.

Lòng trung thành thương hiệu và tư duy chi phí chìm

Thiên kiến Cam kết thường ngụy trang thành lòng trung thành thương hiệu. Một khách hàng đã lái xe BMW trong một thập kỷ, hoặc đã mua các thế hệ phần cứng Apple liên tiếp, có thể tiếp tục làm như vậy không phải vì mỗi sản phẩm mới là lựa chọn tốt nhất hiện có mà vì việc chuyển đổi sẽ ngụ ý đặt câu hỏi về mọi giao dịch mua trước đó. Đây không phải là tình cảm phi lý; đó là ngụy biện chi phí chìm hoạt động ở cấp độ bản sắc.

"Khách hàng không trung thành với thương hiệu. Họ trung thành với phiên bản của chính mình đã chọn nó."

Kết nối với Khung REBEL: Nhóm Cam kết

Trong khung REBEL của Renascence, Thiên kiến Cam kết nằm trong nhóm Cam kết — nhóm các thiên kiến chi phối cách khách hàng gắn bó với các lựa chọn theo thời gian. Vị trí này rất quan trọng. Không giống như các thiên kiến hoạt động tại thời điểm ra quyết định, các thiên kiến nhóm Cam kết định hình hành vi sau khi lựa chọn đã được thực hiện, ảnh hưởng đến việc khách hàng ở lại, leo thang hay rời đi. Hiểu được sự khác biệt này là điều cần thiết đối với các nhóm CX: điểm can thiệp không phải là giao dịch bán hàng ban đầu mà là mọi điểm tiếp xúc tiếp theo mà khách hàng có thể xem xét lại.

Thiên kiến này cũng giao thoa với ba trụ cột CX — Tính chính trực, Kỳ vọng và Nỗ lực. Tính chính trực đòi hỏi các tổ chức không được lợi dụng các bẫy cam kết để giữ chân những khách hàng mà lẽ ra sẽ được phục vụ tốt hơn ở nơi khác. Kỳ vọng được định hình bởi các cam kết trước đó: một khách hàng đã đầu tư rất nhiều vào một thương hiệu mong đợi thương hiệu đó sẽ tôn trọng mối quan hệ đó. Và Nỗ lực là trung tâm bởi vì nỗ lực chuyển đổi nhận thức thường bị thổi phồng bởi cam kết, khiến ngay cả những ma sát nhỏ cũng trở nên không thể vượt qua.

Nguyên tắc thiết kế thực tế cho các nhóm CX và Hành vi

Thiết kế tốt cho Thiên kiến Cam kết có nghĩa là không lợi dụng nó cũng không bỏ qua nó. Mục tiêu là định hướng năng lượng của nó một cách xây dựng đồng thời loại bỏ những cạm bẫy mà nó tạo ra.

Khuyến khích sự linh hoạt mà không coi đó là thất bại

Cho phép khách hàng nâng cấp, hạ cấp hoặc sửa đổi gói dịch vụ mà không có ngôn ngữ phạt. Khi Spotify cho phép người dùng tạm dừng đăng ký Premium thay vì hủy bỏ, nó làm giảm tính dứt khoát của quyết định và loại bỏ khoảnh khắc tự đối đầu. Khách hàng không phải thừa nhận rằng việc nâng cấp ban đầu là sai; họ chỉ đơn giản là tạm dừng.

Giảm bẫy leo thang

Kiểm tra hành trình khách hàng để tìm các điểm mà cam kết tích lũy một cách không cần thiết. Các sản phẩm đóng gói, mặc định tự động gia hạn và hợp đồng nhiều năm đều làm tăng chi phí tâm lý khi rời đi. Khi các cấu trúc này tồn tại vì lý do thương mại hợp pháp, chúng phải đi kèm với các lối thoát rõ ràng, ít ma sát, tôn trọng quyền tự chủ của khách hàng.

Tăng cường tính liên tục tích cực

Các chương trình khách hàng thân thiết hoạt động tốt nhất khi chúng thưởng cho mối quan hệ đang diễn ra thay vì trừng phạt sự vắng mặt của nó. Emirates Skywards và Marriott Bonvoy đều sử dụng hệ thống cấp bậc để tôn vinh thời gian gắn bó và lịch sử chi tiêu, coi việc tiếp tục gắn bó là một thành tựu chứ không phải là một cái bẫy. Điều này chuyển hướng năng lượng cam kết sang hành vi tích cực thay vì sự trì trệ thụ động.

Định hình lại sự thay đổi thành sự tiến bộ

Khi khuyến khích khách hàng chuyển sang một sản phẩm hoặc gói dịch vụ mới, hãy tránh ngôn ngữ ngụ ý rằng lựa chọn hiện tại của họ là sai. Thay vào đó, hãy định vị sự thay đổi như một sự phát triển tự nhiên: "Nhu cầu của bạn đã tăng lên — đây là những gì phù hợp với bạn bây giờ." Điều này bảo toàn hình ảnh bản thân của khách hàng như một người đưa ra quyết định tốt đồng thời mở ra cánh cửa cho một kết quả tốt hơn cho cả hai bên.

• Kiểm tra các cấu trúc cam kết trong kiến trúc sản phẩm và giá cả của bạn để tìm các bẫy leo thang không mong muốn.
• Kiểm tra các tùy chọn tạm dừng và sửa đổi so với các luồng hủy bỏ cứng để đo lường ảnh hưởng của chúng đến việc giữ chân và sự hài lòng lâu dài.
• Đào tạo nhân viên tuyến đầu để nhận biết khi nào khách hàng ở lại vì quán tính chứ không phải sự hài lòng thực sự, và để đưa ra các lựa chọn thay thế thực sự thay vì các kịch bản giữ chân.
• Sử dụng điểm NPS và nỗ lực theo chiều dọc để xác định các nhóm khách hàng có lòng trung thành có thể do cam kết chứ không phải do giá trị — họ có nguy cơ rời bỏ cao hơn khi cam kết cuối cùng bị phá vỡ.