Avoidance Bias

Thiên kiến né tránh là gì và tại sao nó xảy ra

Thiên kiến né tránh mô tả xu hướng ăn sâu của con người là tránh xa các hành động, quyết định hoặc tình huống mang theo dù chỉ một rủi ro nhỏ được nhận thức về mất mát, xấu hổ, hối tiếc hoặc nỗ lực — ngay cả khi việc tham gia sẽ mang lại kết quả tích cực ròng. Nó là một họ hàng gần của ác cảm mất mát, nhưng trong khi ác cảm mất mát liên quan đến việc đánh giá không đối xứng giữa mất mát và lợi ích, Thiên kiến né tránh đặc biệt nói về sự rút lui về hành vi sau đó: khách hàng không bao giờ nhấp chuột, không bao giờ phàn nàn, không bao giờ nâng cấp và không bao giờ quay lại — không phải vì họ hài lòng, mà vì làm điều gì đó có vẻ nguy hiểm hơn là không làm gì cả.

Cơ chế này bắt nguồn từ kiến trúc phát hiện mối đe dọa của não bộ. Hạch hạnh nhân gắn cờ các kết quả không chắc chắn hoặc có khả năng tiêu cực là mối đe dọa, kích hoạt phản ứng căng thẳng khiến việc không hành động trở nên an toàn. Các nhà tâm lý học gọi đây là thiên kiến bỏ sót — sự ưu tiên cho tổn hại do không hành động gây ra hơn là tổn hại tương đương do hành động gây ra. Theo thuật ngữ CX hàng ngày, điều đó có nghĩa là khách hàng sẽ chấp nhận một sản phẩm tầm thường hơn là mạo hiểm sự khó xử khi phàn nàn, hoặc sẽ bỏ dở việc thanh toán hơn là đối mặt với sự phức tạp được nhận thức khi nhập chi tiết thanh toán.

Thiên kiến né tránh cũng được thúc đẩy bởi sự hối tiếc dự kiến: cảm giác tưởng tượng về việc đã đưa ra lựa chọn sai lầm. Khoảnh khắc khách hàng cảm thấy rằng một quyết định có thể diễn ra không tốt, việc né tránh trở thành mặc định. Điều này càng trở nên trầm trọng hơn bởi ác cảm nỗ lực — khi chi phí nhận thức hoặc thể chất để tiếp tục cảm thấy không tương xứng với phần thưởng, việc rút lui là con đường ít kháng cự nhất.

Cách nó thể hiện trong trải nghiệm khách hàng

Bỏ dở tại các điểm ma sát

Thiên kiến né tránh là một trong những động lực chính của việc bỏ dở giỏ hàng trong thương mại điện tử. Khi khách hàng của ASOS hoặc Noon gặp phải một khoản phụ phí giao hàng không mong muốn khi thanh toán, rủi ro bị nhận thức về việc trả quá nhiều sẽ kích hoạt việc rút lui ngay lập tức. Khách hàng không cân nhắc khoản phí một cách hợp lý; họ chỉ đơn giản là rời đi. Mẫu hình tương tự xuất hiện trong các luồng giới thiệu: nếu một ứng dụng dịch vụ tài chính như Sarwa yêu cầu quá nhiều thông tin cá nhân quá sớm, mối đe dọa ngầm về việc lộ dữ liệu khiến người dùng bỏ dở toàn bộ quá trình — thường là không bao giờ quay lại.

Ngăn chặn khiếu nại

Các khách sạn và nhà hàng thường xuyên quan sát thấy rằng những khách hàng không hài lòng không nói gì trong thời gian lưu trú, để lại một đánh giá gay gắt sau đó và không bao giờ quay lại. Tại một cơ sở như Atlantis The Palm, một khách hàng nhận được một bữa ăn nguội có thể tránh nêu vấn đề vì họ dự đoán một cuộc đối đầu khó xử, sợ không được tin tưởng, hoặc đơn giản là không muốn "gây rối." Việc né tránh không phải là sự hài lòng thụ động — đó là sự rút lui tích cực được ngụy trang bằng sự im lặng. Điều này là thảm họa cho các cơ hội phục hồi dịch vụ, mà nghiên cứu luôn cho thấy có thể tạo ra lòng trung thành cao hơn một trải nghiệm hoàn hảo.

Kháng cự nâng cấp và bán thêm

Khi Emirates đưa ra ưu đãi đấu giá để nâng cấp, những khách hàng thực sự quan tâm vẫn có thể tránh đấu giá vì quá trình này có vẻ không chắc chắn: Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi đấu giá quá thấp? Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi đấu giá quá cao và cảm thấy ngu ngốc? Rủi ro được nhận thức về một quyết định không tối ưu lớn hơn niềm vui dự kiến của một chỗ ngồi tốt hơn. Thiên kiến né tránh ở đây ngụy trang thành sự thờ ơ, trong khi thực tế đó là sự lo lắng về chính quá trình ra quyết định.

Kết nối với Khung REBEL: Quy trình

Trong khung REBEL của Renascence, Thiên kiến né tránh nằm chắc chắn trong danh mục Quy trình — và có lý do chính đáng. Nó không phải là một thiên kiến chủ yếu về cách khách hàng cảm nhận về một thương hiệu (Cảm xúc) hay những gì họ nhớ (Ký ức); đó là một thiên kiến được kích hoạt và duy trì bởi thiết kế của chính hành trình. Mọi bước không cần thiết, mọi hướng dẫn mơ hồ, mọi khoảnh khắc rủi ro được nhận thức được nhúng vào một quy trình đều là một yếu tố kích hoạt né tránh tiềm năng. Các nhà thiết kế quy trình bỏ qua thiên kiến này, trên thực tế, đang xây dựng các lối thoát trong hành trình khách hàng của họ.

Ống kính REBEL hỏi: tại những điểm tiếp xúc quy trình cụ thể nào khách hàng có nhiều khả năng nhận thấy mối đe dọa, nỗ lực hoặc sự hối tiếc dự kiến nhất? Đó là những khoảnh khắc đòi hỏi sự can thiệp hành vi.

Các cách thực tế mà các nhóm CX và hành vi có thể thiết kế cho nó

Giảm rủi ro được nhận thức tại các điểm quyết định

Các tín hiệu giảm rủi ro rõ ràng — trả hàng miễn phí, đảm bảo hoàn tiền, dùng thử không cam kết — trực tiếp chống lại phản ứng đe dọa. Huy hiệu "Trả hàng dễ dàng" của Noon và chính sách hoàn tiền một lần nhấp của Amazon không chỉ là các chính sách; chúng là các can thiệp hành vi vô hiệu hóa sự né tránh trước khi nó hình thành. Đặt các tín hiệu này tại thời điểm do dự, không phải chôn vùi trong FAQ.

Đơn giản hóa và chia nhỏ các quy trình phức tạp

Chia các quy trình nhiều bước thành các giai đoạn được gắn nhãn rõ ràng, ít nỗ lực. Các chỉ báo tiến độ ("Bước 2 trên 4") giảm nỗ lực hoàn thành được nhận thức và làm cho điểm cuối có vẻ khả thi. Luồng đặt xe hợp lý của Careem là một ví dụ điển hình: mỗi quyết định nhỏ được cô lập, giảm tải nhận thức tích lũy gây ra sự né tránh.

Khiếu nại dễ dàng và an toàn

• Cung cấp các cơ chế phản hồi tức thì yêu cầu nỗ lực tối thiểu — xếp hạng bằng một biểu tượng cảm xúc duy nhất, nút "có gì đó không ổn" chỉ bằng một lần chạm.
• Đào tạo nhân viên tuyến đầu chủ động mời phản hồi thay vì chờ khách hàng nêu vấn đề, loại bỏ rủi ro xã hội khi bắt đầu khiếu nại.
• Đóng vòng lặp một cách rõ ràng: khi khách hàng thấy rằng phản hồi tạo ra hành động, rủi ro được nhận thức khi khiếu nại sẽ giảm dần theo thời gian.

Sử dụng các tùy chọn mặc định một cách chiến lược

Bởi vì những khách hàng dễ né tránh có xu hướng không hành động, tùy chọn mặc định có sức mạnh to lớn. Đặt kết quả mong muốn nhất — một kế hoạch được đề xuất, một chương trình khách hàng thân thiết đã chọn tham gia, một bản nâng cấp được chọn trước — làm mặc định sẽ biến sự né tránh từ một rào cản thành một động lực. Quán tính của khách hàng giờ đây hoạt động có lợi cho họ và cho thương hiệu.

"Thiết kế quy trình tốt nhất không chống lại Thiên kiến né tránh — nó chuyển hướng nó. Làm cho hành động mong muốn có cảm giác an toàn, dễ dàng, lựa chọn rõ ràng, và sự né tránh trở thành đồng minh của bạn."