Zero-Party Personalization

Çıkarım Döneminin Sonu

Yirmi yıl boyunca kişiselleştirme, müşterilerin bilinçli olarak asla kabul etmediği sessiz bir anlaşma üzerine kuruluydu: buradan göz atın, biz de sizi her yerde izleyeceğiz. Bu anlaşma şimdi endüstrideki bir fikir değişikliğiyle değil, düzenleyici güç ve tarayıcı mimarisiyle çözülüyor. Sonuç, yeni izleme vekilleri bularak çözülmesi gereken basit bir teknik sorun değil; kişiselleştirmenin meşru olarak ne olabileceğine dair yapısal bir değişimdir.

Daha derin sorun, çıkarıma dayalı kişiselleştirmenin her zaman göründüğünden daha gürültülü olmasıydı. Davranışsal sinyaller (sayfa ziyaretleri, sitede kalma süresi, satın alma yakınlığı) niyetin kendisi değil, niyetin vekilleridir. Araştırmayı arzuyla, göz atmayı satın almayla ve hanehalkı davranışını bireysel tercihle karıştırırlar. Çerezlerin kullanımdan kaldırılmasıyla sinyal bozuldukça, markaların bildiğini sandığı ile gerçekte olan arasındaki boşluk hızla açılıyor. Sıfırıncı taraf verileri sadece bir uyumluluk sorununu çözmekle kalmaz; her zaman var olan bir doğruluk sorununu da çözer.

Sıfırıncı Taraf Verileri Uygulamada Gerçekten Ne Anlama Geliyor?

Bu terim, Forrester tarafından, bir müşterinin proaktif ve kasıtlı olarak paylaştığı verileri, gözlemlenen, çıkarılan veya satın alınan verilerden ayırmak için ortaya atılmıştır. Bu ayrım operasyonel olarak önemlidir. Birinci taraf verileri (satın alma geçmişi, tıklama modelleri, oturum verileri) hala gözlemlenen davranıştır, hala yoruma tabidir. Sıfırıncı taraf verileri doğrudan bir ifadedir: Bunu tercih ederim, şunu planlıyorum, bu nedenle alışveriş yapıyorum.

Uygulamada, sıfırıncı taraf verileri, zaten tanıdık olan ancak nadiren stratejik olarak ele alınan mekanizmalar aracılığıyla ortaya çıkar:

• Tercih merkezleri — işe alım sırasında veya hesap ayarlarında yakalanan açık kategori, sıklık ve kanal tercihleri
• İşe alım anketleri ve yapılandırıcılar — Spotify, Stitch Fix ve güzellik perakendecileri gibi markalar tarafından, belirtilen zevke göre ilk deneyimi şekillendirmek için etkili bir şekilde kullanılır
• Bağlamsal istemler — yolculuk içi sorular, niyetin en alakalı olduğu anda yakalanmasını sağlar ("Kendiniz için mi yoksa hediye olarak mı alışveriş yapıyorsunuz?")
• Aşamalı profilleme — tercih yakalamayı tek bir kapsamlı formu önden yüklemek yerine birden çok temas noktasına yayma

Bunları birleştiren şey değer değişimidir. Müşteriler, iki koşul karşılandığında tercihleri paylaşacaklardır: verilerin ne için kullanılacağını anlarlar ve bunun sonucunda deneyimlerinde anında, somut bir iyileşme görürler. Şeffaflık eksikliği katılımı öldürür. Şeffaflık ve görünür fayda bunu teşvik eder.

Tasarım Zorluğu: Soruyu Cevaplamaya Değer Kılmak

Sıfırıncı taraf veri programlarının başarısızlık modu, tercih yakalamayı bir müşteri deneyimi anı yerine bir veri toplama egzersizi olarak ele almaktır. Hesap ayarlarında gizlenmiş uzun bir form veya açıklanmış bir faydası olmayan genel bir "bize kendinizden bahsedin" istemi göz ardı edilecek veya terk edilecektir. Tasarım sorusu tercihleri nasıl toplarız değil, biri bize bunu neden söylemek ister?

Değer değişimi, şartlar ve koşullarda değil, o anda anlaşılır olmalıdır.

Bu, tercih yakalamayı bir veri mühendisliği sorunu değil, bir CX tasarım sorunu olarak yeniden çerçeveler. En iyi uygulamalar, talebi doğal bir motivasyon anına yerleştirir: yeni kaydolmuş ve deneyimin kendileri için çalışmasını isteyen yeni bir müşteri; belirli bir ruh halinde olan, göz atmanın ortasında geri dönen bir müşteri; daha zengin bir diyaloğa girmek için yeterli güveni kazanmış bir sadakat üyesi. Zamanlama, çerçeveleme ve faydanın anında olması, değişimin faydalı mı yoksa sömürücü mü olduğunu belirler.

Alaka düzeyinin ürün olduğu seyahat, medya ve e-ticaret gibi sektörler için bu marjinal bir iyileşme değildir. Doğru anda ruh hali ve tür hakkında soru soran ve buna yanıt olarak önerilerini görünür şekilde yeniden şekillendiren bir yayın hizmeti, paylaşımın değerini gerçek zamanlı olarak gösterir. Bu gösteri, elde tutma mekanizmasıdır.

İş Dayanıklılığı ve Şimdi Ne Yapmalı

Doğruluk ve uyumluluğun ötesinde, sıfırıncı taraf verileri, çıkarılan verilerin asla sahip olmadığı stratejik bir dayanıklılığa sahiptir. Üçüncü taraf bir platformda bulunmaz. Bir tarayıcı güncellemesi veya düzenleyici bir kararla sona ermez. Marka ile müşteri arasındaki ilişkiye aittir ve bileşikleşir: paylaşılan her tercih, bir sonraki etkileşimi daha alakalı hale getirir, bu da daha fazla paylaşım olasılığını artırır.

CX ve operasyon ekipleri için acil öncelik, mevcut kişiselleştirme yığınının dürüst bir denetimidir. Çoğu kuruluş, "kişiselleştirmelerinin" önemli bir kısmının içgörü olarak gizlenmiş çıkarım olduğunu ve çıkarımın çeyrekten çeyreğe daha az güvenilir hale geldiğini görecektir. Denetim üç soruyu yanıtlamalıdır: Hala üçüncü taraf veya davranışsal çıkarıma nerede güveniyoruz? Müşteri yolculuğunun neresinde doğrudan sormak için doğal, motive edici bir an var? Ve karşılığında sunduğumuz görünür fayda nedir?

Buradan sonraki çalışma mimaridir: tercih yakalamayı, arka uçtan veri çekmek yerine tasarlanmış bir deneyim olarak işe alım akışlarına, temel karar anlarına ve sadakat temas noktalarına dahil etmek. Tercih merkezleri, müşterilerin bir kez doldurup unuttuğu statik formlar değil, canlı ve dinamik olmalıdır. Aşamalı profilleme, önden yüklenmiş veri dökümlerinin yerini almalıdır. Ve her talep, değişimin yapılmaya değer olduğunu kanıtlayan deneyimde anında, görünür bir değişiklikle eşleştirilmelidir.

Önümüzdeki beş yıl içinde kişiselleştirmeye sahip olacak markalar, çerezlerin kullanımdan kaldırılması için en zekice çözümü bulanlar değil. Müşterilerin neye ihtiyaç duyduklarını kendilerine söylemek istemelerini sağlayanlar olacaklar.