Channel-Less Journeys

Sorun, Ek Yeridir

On yılın büyük bir bölümünde çok kanallılık bir hedefti. Markalar, her yerde (uygulama, web, sohbet, çağrı merkezi, şube, kiosk) var olmak için yoğun yatırım yaptılar ve ortaya çıkan bu yamalı yapıyı bir strateji olarak adlandırdılar. Sorun şu ki, var olmak hiçbir zaman amaç değildi. Müşteriler daha fazla kanal istemiyordu. Bir yüzeyden diğerine geçtikleri anda onları unutmayan, tutarlı bir ilişki istiyorlardı.

Bu ayrım şu anda son derece önemli, çünkü markaların inşa ettikleri ile müşterilerin gerçekten deneyimledikleri arasındaki boşluk göz ardı edilemez hale geldi. Müşteriler, kendilerini baştan başlamaya zorlayan markaları terk ediyorlar. Kanal mimarisi hakkında şikayette bulunmuyorlar; sadece ayrılıyorlar ya da sinirli bir şekilde arayıp asla gerekli olmaması gereken hizmet süresini yakıyorlar. Kaybolan bağlamın maliyeti teorik değil; dönüşüm hunisi terk edilmelerinde, işlem sürelerinde ve önemli teknoloji yatırımlarına rağmen inatla iyileşmeyi reddeden memnuniyet puanlarında kendini gösteriyor.

Sorun kanalların kendisi değil, ek yerleridir. Bir müşterinin kim olduğunu veya nerede olduğunu yeniden açıklamak zorunda kaldığı her an, markanın onu hayal kırıklığına uğrattığı bir andır.

Buraya Nasıl Geldik: Kanallar Bağlandıklarından Daha Hızlı Çoğaldı

Gidişatı izlemek kolaydır. Dijital dönüşüm hızla yeni temas noktaları (mobil uygulamalar, canlı sohbet, sosyal mesajlaşma, self-servis portalları) yarattı ve kuruluşlar her birini göreceli bir izolasyon içinde, farklı ekipler tarafından yönetilen, farklı veri modelleri üzerinde çalışan ve o sistemde "müşteri"nin ne anlama geldiğine dair farklı tanımlarla inşa ettiler. Çok kanallı koordinasyon, denenmiş bir çözümdü: ara yazılım, CRM entegrasyonları, birleşik panolar. Kenarlarda yardımcı oldu, ancak temel silolar mimarisini korudu ve ek yerlerini örtbas etmeye çalıştı.

Bu arada müşteriler, sadece tek bir sektörde değil, her yerde yaşadıkları en iyi deneyimlerle şekillenen beklentiler geliştirdiler. Bir yayın platformu tam olarak nerede durakladıklarını hatırlıyorsa, bir yemek dağıtım uygulaması sorulmadan olağan siparişlerini biliyorsa, diğer her marka için zımni standart buna göre yükselir. Süreklilik, ayrıcalıklı bir özellik olmaktan çıkıp temel bir varsayım haline geldi.

Sonuç yapısal bir uyumsuzluktur. Markalar hala bireysel kanalları optimize ederken, müşteriler tek, sürekli bir akışı deneyimliyorlar - veya deneyimleyemiyorlar. Uygulamadan başlayıp, sohbete geçip, ardından bir telefon görüşmesiyle bitirmek, tam bağlamın taşındığı tek bir konuşma gibi hissettirmelidir. Böyle olmadığında, sürtünme sadece rahatsız edici olmakla kalmaz; müşteriye markanın aslında onları tanımadığını işaret eder.

Kanalsız Olmak Pratikte Ne Anlama Geliyor?

Hedefteki değişim kesindir: her kanalda var olmaktan kanalı görünmez kılmaya.

Kanal, deneyimin düzenleyici ilkesi olmaktan ziyade, bir ilişkinin aktığı boru hattı gibi bir uygulama detayı haline gelir.

Bu baskının en yoğun olduğu sektörlerde (perakende, bankacılık, telekomünikasyon, seyahat) pratik sonuçlar şimdiden görülebilir:

• Perakende: Uygulamada bir ürün araştıran, sohbet yoluyla soru soran ve mağazada satın alma işlemini tamamlayan bir müşteri, birbirini hatırlamayan üç ayrı etkileşim yerine, tek bir sürekli niyet kaydıyla karşılaşmalıdır.
• Bankacılık: Çevrimiçi başlatılan ve telefonla takip edilen bir ipotek sorgusu, müşterinin finansal durumunu yeniden belirtmesini gerektirmemelidir. Danışman, şimdiye kadarki konuşmayı zaten bilmelidir.
• Telekomünikasyon: Self-servis portalı aracılığıyla bildirilen bir arıza, takip çağrısını alan temsilci tarafından tamamen görünür olmalı, yeniden doğrulama tiyatrosu gerektirmemelidir.
• Seyahat: Uygulamada değiştirilen bir rezervasyon, müşteri sistemler arasında aracı görevi görmeden, havaalanı lounge sisteminde, havayolu uygulamasında ve ardından gelen herhangi bir insan etkileşiminde anında görünmelidir.

Her durumda, başarının ölçütü hangi kanalların mevcut olduğu değildir. Müşterinin kendini tekrar etmek zorunda kalıp kalmadığıdır.

Bu Gerektirdiği Operasyonel Yeniden Çerçeveleme

Kanalsız sürekliliği sağlamak, teknoloji gerekli olsa da, öncelikle bir teknoloji sorunu değildir. Bu bir tasarım ve yönetim sorunudur. Çoğu kuruluşun, teşvikleri ve metrikleri kendi kanallarının sınırları içinde tanımlanmış kanal sahipleri (dijital başkanları, çağrı merkezi başkanları, şube başkanları) vardır. Kimse bu akışı sahiplenmez. Temas noktaları arasındaki boşlukta ne olduğundan kimse sorumlu değildir.

Operasyonel yeniden çerçeveleme, tasarımı kanal bazında performanstan ziyade uçtan uca yolculuğa odaklamaktır. Bu, paylaşılan bağlam altyapısı (gerçekten gerçek zamanlı ve her yüzeyde gerçekten erişilebilir birleşik bir müşteri kaydı) anlamına gelir, ancak aynı zamanda yolculuk düzeyinde metrikler de demektir: kanallar arası tamamlama oranları, bağlam taşıma oranları, yeniden açıklama olayları. Ek yerlerini ölçemezseniz, onları kapatamazsınız.

Nereden Başlamalı?

En faydalı acil egzersiz, aynı zamanda en açıklayıcı olanıdır: en az üç kanalı geçen gerçek bir müşteri yolculuğunu haritalandırın ve bağlamın kaybolduğu her noktayı belirleyin. Hipotetik yolculuklar değil; sistem günlükleri ve müşteri ifadeleri aracılığıyla izlenen gerçek yolculuklar. Hata noktaları, görünür hale getirildiklerinde neredeyse her zaman açıktır. Soru, kuruluşun bu boşlukları kapatmayı bir sonraki kanalı açmaktan daha yüksek bir öncelik olarak ele alma isteğine sahip olup olmadığıdır.

Yeni bir temas noktası eklemek haklı çıkarması kolay ve duyurması basittir. Müşterilerin zaten içinde olduğu yolculuklarda mevcut olan sürtünmeyi sessizce ortadan kaldırmak daha zordur, daha az görünürdür ve önemli ölçüde daha değerlidir. Kanalsız gelecek daha fazlasını ekleyerek inşa edilmez; var olanı nihayet tek bir şey gibi hissettirerek inşa edilir.