Channel-Less Journeys

이음새가 문제입니다.

거의 10년 동안 옴니채널은 기업의 목표였습니다. 브랜드들은 앱, 웹, 채팅, 콜센터, 지점, 키오스크 등 모든 곳에 존재하기 위해 막대한 투자를 했고, 그 결과로 생긴 조각들을 전략이라고 불렀습니다. 문제는 존재 자체가 핵심이 아니었다는 것입니다. 고객들은 더 많은 채널을 요구한 것이 아니었습니다. 그들은 한 서비스에서 다른 서비스로 이동할 때 자신을 잊지 않는 하나의 일관된 관계를 요구했습니다.

이러한 차이점은 지금 엄청나게 중요합니다. 브랜드가 구축한 것과 고객이 실제로 경험하는 것 사이의 간극을 더 이상 무시할 수 없게 되었기 때문입니다. 고객들은 다시 시작해야 하는 브랜드를 포기합니다. 그들은 채널 아키텍처에 대해 불평하지 않습니다. 그들은 단순히 떠나거나, 좌절감에 전화를 걸어 불필요했을 서비스 시간을 낭비합니다. 끊어진 맥락의 비용은 이론적인 것이 아닙니다. 이는 퍼널 이탈, 처리 시간, 그리고 상당한 기술 투자에도 불구하고 개선되지 않는 만족도 점수에서 나타납니다.

문제는 채널 자체가 아니라 이음새입니다. 고객이 자신이 누구인지 또는 어디에 있었는지 다시 설명해야 하는 모든 순간은 브랜드가 고객을 실망시킨 순간입니다.

우리가 여기에 오게 된 과정: 채널은 연결되는 속도보다 빠르게 증가했습니다.

그 궤적은 추적하기 쉽습니다. 디지털 전환은 모바일 앱, 라이브 채팅, 소셜 메시징, 셀프 서비스 포털과 같은 새로운 터치포인트를 빠르게 만들어냈고, 조직들은 각각을 상대적으로 고립된 상태로 구축했습니다. 각 터치포인트는 다른 팀에 의해 관리되고, 다른 데이터 모델로 운영되며, 해당 시스템에서 "고객"이 무엇을 의미하는지에 대한 정의도 달랐습니다. 옴니채널 조정은 미들웨어, CRM 통합, 통합 대시보드와 같은 시도된 해결책이었습니다. 이는 부분적으로 도움이 되었지만, 사일로의 기본 아키텍처를 유지하고 이음새를 덮으려고 시도했습니다.

한편, 고객들은 단일 산업 내에서뿐만 아니라 어디에서든 경험했던 최고의 경험을 통해 기대치를 형성했습니다. 스트리밍 플랫폼이 일시 중지한 정확한 지점을 기억하고, 음식 배달 앱이 묻지 않아도 평소 주문을 안다면, 다른 모든 브랜드에 대한 암묵적인 기준은 그에 따라 높아집니다. 연속성은 프리미엄 기능이 아니라 기본적인 전제가 되었습니다.

그 결과는 구조적인 불일치입니다. 브랜드는 여전히 개별 채널을 최적화하고 있지만, 고객은 단일하고 연속적인 흐름을 경험하거나 경험하지 못하고 있습니다. 앱에서 시작하여 채팅으로 에스컬레이션한 다음 전화로 마무리하는 것은 전체 맥락이 전달되는 하나의 대화처럼 느껴져야 합니다. 그렇지 않을 때, 마찰은 단순히 불편한 것이 아닙니다. 이는 브랜드가 실제로 고객을 알지 못한다는 신호를 고객에게 보냅니다.

실제로 채널리스(Channel-Less)가 의미하는 것

목표의 변화는 정확합니다. 모든 채널에 존재하는 것에서 채널을 보이지 않게 만드는 것으로 바뀐 것입니다. 채널은 경험 자체의 조직 원리가 아니라 관계가 흐르는 파이프와 같은 구현 세부 사항이 됩니다.

이러한 압력이 가장 심한 소매, 은행, 통신, 여행과 같은 분야에서는 실질적인 의미가 이미 나타나고 있습니다.

• 소매: 앱에서 제품을 조사하고, 채팅으로 질문하고, 매장에서 구매를 완료하는 고객은 서로를 기억하지 못하는 세 가지 개별 상호 작용이 아니라 하나의 연속적인 의도 기록을 만나야 합니다.
• 은행: 온라인으로 시작하여 전화로 이어지는 주택 담보 대출 문의는 고객이 자신의 재정 상태를 다시 설명할 필요가 없어야 합니다. 상담원은 지금까지의 대화를 이미 알고 있어야 합니다.
• 통신: 셀프 서비스 포털을 통해 보고된 오류는 후속 전화를 받는 상담원에게 완전히 보여야 하며, 재확인 절차가 필요 없습니다.
• 여행: 앱에서 수정된 예약은 공항 라운지 시스템, 항공사 앱 및 이후의 모든 사람과의 상호 작용에 즉시 나타나야 합니다. 고객이 시스템 간의 메신저 역할을 할 필요 없이 말입니다.

각 경우에 성공의 척도는 어떤 채널을 사용할 수 있는지 여부가 아닙니다. 고객이 자신을 반복해야 하는지 여부입니다.

이것이 요구하는 운영적 재구성

채널리스 연속성을 달성하는 것은 주로 기술 문제가 아니지만, 기술은 필수적입니다. 이는 디자인 및 거버넌스 문제입니다. 대부분의 조직에는 채널 소유자(디지털 책임자, 컨택 센터 책임자, 지점 책임자)가 있으며, 이들의 인센티브와 지표는 채널의 경계 내에서 정의됩니다. 아무도 흐름을 소유하지 않습니다. 아무도 터치포인트 사이의 공백에서 발생하는 일에 대해 책임지지 않습니다.

운영적 재구성은 채널별 성과보다는 엔드투엔드 여정에 디자인의 초점을 맞추는 것입니다. 이는 공유 컨텍스트 인프라(진정으로 실시간이며 모든 표면에서 접근 가능한 통합 고객 기록)를 의미하지만, 여정 수준의 지표(채널 간 완료율, 컨텍스트 전달율, 재설명 발생 건수)도 의미합니다. 이음새를 측정할 수 없다면, 이음새를 닫을 수 없습니다.

시작하는 방법

가장 유용하고 즉각적인 연습은 가장 많은 것을 드러내는 것입니다. 최소 세 가지 채널을 넘나드는 실제 고객 여정을 매핑하고 컨텍스트가 손실되는 모든 지점을 식별하십시오. 가상의 여정이 아니라 시스템 로그와 고객의 실제 발언을 통해 추적된 실제 여정입니다. 실패 지점은 일단 가시화되면 거의 항상 명확합니다. 문제는 조직이 다음 채널을 여는 것보다 이러한 간극을 메우는 것을 더 높은 우선순위로 삼을 의지가 있는지 여부입니다.

새로운 터치포인트를 추가하는 것은 정당화하기 쉽고 발표하기 쉽습니다. 고객이 이미 겪고 있는 여정에서 이미 존재하는 마찰을 조용히 제거하는 것은 더 어렵고, 덜 눈에 띄며, 훨씬 더 가치 있습니다. 채널리스 미래는 더 많은 것을 추가함으로써 구축되는 것이 아니라, 존재하는 것을 마침내 하나의 것으로 느끼게 함으로써 구축됩니다.