Cửa hàng là một sân khấu

Cửa hàng ngừng bán sản phẩm tồn kho

Trong phần lớn lịch sử bán lẻ, công việc của cửa hàng rất đơn giản: giữ hàng tồn kho đủ gần khách hàng để họ có thể nhìn, chạm và mang về nhà. Thương mại điện tử đã phá vỡ logic đó. Một khi khách hàng có thể duyệt, so sánh và mua hàng từ điện thoại trên giường, một kệ đầy hàng tồn kho ở vị trí trung tâm thành phố với giá thuê cao không còn là một tài sản rõ ràng mà trở thành một chi phí mà không ai có thể biện minh được. Các cửa hàng đã tìm ra việc cần làm tiếp theo không chống lại sự thay đổi đó. Họ đang từ bỏ kệ hàng như nguyên tắc tổ chức của không gian.

Thứ thay thế nó là hiệu suất. Các định dạng cửa hàng hàng đầu ngày càng ít giống nhà kho có quầy thu ngân và giống sân khấu hơn — không gian được xây dựng để trình diễn, tùy chỉnh và tương tác trực tiếp với con người, với sản phẩm thực tế thường được đặt hàng để giao hàng thay vì mang ra khỏi cửa. Hàng tồn kho của cửa hàng không biến mất; nó đã chuyển vào hậu trường, vào các cửa hàng tối và trung tâm thực hiện khu vực mà không bao giờ thấy khách hàng. Những gì khách hàng nhìn thấy trên sàn được tuyển chọn, mỏng và được thiết kế để trải nghiệm hơn là cạn kiệt.

Công việc mới của cửa hàng không phải là giữ hàng tồn kho gần khách hàng. Đó là giữ thương hiệu gần khách hàng, và để hàng tồn kho đến sau.

Tại sao điều này lại xảy ra bây giờ

Các nhà bán lẻ đã thử nghiệm điều này trước đây, một cách thận trọng, trong một số cửa hàng ý tưởng. Điều đã thay đổi là sự sẵn lòng biến nó thành định dạng cửa hàng hàng đầu mặc định thay vì một điều mới lạ. Nike's House of Innovation 000, khai trương tại New York vào tháng 11 năm 2018, đã dành không gian sàn có giá trị nhất của mình cho các studio tùy chỉnh, khu vực thử nghiệm thể thao và dịch vụ do nhân viên hướng dẫn thay vì số lượng hàng tồn kho — một mẫu mà các cửa hàng hàng đầu về làm đẹp và thời trang đã điều chỉnh kể từ đó, với các studio thử đồ, quầy tạo kiểu và lịch hội thảo thay thế các kệ sản phẩm xếp liền kề.

Các yếu tố kinh tế đã thúc đẩy quyết định này cũng như tham vọng thiết kế. Các hợp đồng thuê mặt bằng bán lẻ đắc địa ở các vị trí hàng đầu ngày càng khó có thể bù đắp chi phí chỉ bằng doanh số bán hàng thuần túy khi một phần đáng kể giao dịch mua hàng diễn ra thông qua các kênh khác bất kể cách bố trí cửa hàng như thế nào. Mỗi mét vuông phải kiếm tiền theo một cách khác — thông qua thời gian lưu trú, thông qua nội dung được tạo tại chỗ, thông qua loại trải nghiệm thương hiệu mà một trung tâm thực hiện kho hàng không thể cung cấp và một tab trình duyệt không thể giả mạo. Các nhà bán lẻ không từ bỏ kênh vật lý; họ đang định nghĩa lại mục đích của nó.

Ý nghĩa của điều này đối với CX

Đây là một sự sắp xếp lại thực sự về những gì một cửa hàng tự đánh giá. Lượng khách ghé thăm từng là một chỉ số đại diện cho doanh số bán hàng. Giờ đây, nó gần như là mục tiêu tự thân, cùng với thời gian lưu trú, số lượt ghé thăm lặp lại và sự sẵn lòng của khách hàng đặt lịch cho một buổi tạo kiểu, sửa chữa hoặc trình diễn sản phẩm. Do đó, nhân viên phải được đào tạo và khen thưởng khác nhau. Một vai trò được xây dựng xung quanh việc bổ sung kệ hàng và xử lý giao dịch nhường chỗ cho một vai trò được xây dựng xung quanh việc tiếp đón, trình diễn và giải quyết vấn đề — những kỹ năng gần với dịch vụ khách hàng hơn là hoạt động bán lẻ truyền thống.

Điều này tạo ra sự căng thẳng thực sự cho các nhóm CX và vận hành. Sàn nhà phải trông dễ dàng và không vội vã, điều đó có nghĩa là bộ máy thực hiện phía sau nó — cửa hàng tối, logic vận chuyển từ cửa hàng, kho nhỏ khu vực — phải hoạt động vô hình và gần như hoàn hảo. Bất kỳ sự cản trở nào trong việc đưa sản phẩm vật lý đến tay khách hàng sau khoảnh khắc trải nghiệm trên sàn đều làm suy yếu chính màn trình diễn mà cửa hàng được xây dựng để mang lại. Hậu cần hậu trường và hiệu suất tiền sảnh giờ đây phải được thiết kế cùng nhau, chứ không phải giao cho các nhóm riêng biệt làm việc từ các bản tóm tắt riêng biệt.

Điều này để lại gì cho Phố mua sắm

Không phải mọi nhà bán lẻ đều có thể đủ khả năng cho sự tái tạo này, và không phải mọi danh mục đều cần nó. Bán lẻ hàng hóa, nơi giá cả và sự tiện lợi chi phối quyết định, có ít lý do để chuyển đổi không gian sàn của mình thành một sân khấu. Nhưng đối với các thương hiệu có giá trị phụ thuộc vào bản sắc, sự khéo léo hoặc cộng đồng — thời trang, làm đẹp, thể thao, điện tử cao cấp — cửa hàng hàng đầu ngày càng trở thành một công cụ tiếp thị và giữ chân khách hàng trước hết, và là một điểm bán hàng thứ hai. Các doanh nghiệp đang làm tốt điều này không hỏi liệu cửa hàng của họ có còn bán hàng hay không. Họ đang hỏi khách hàng nên cảm thấy thế nào khi ra về, và tin rằng doanh số bán hàng, dù cuối cùng xảy ra ở đâu, sẽ đến từ đó.

Những điều cần theo dõi

Hãy mong đợi logic cửa hàng-như-sân khấu sẽ lan rộng ra ngoài các định dạng cửa hàng hàng đầu sang các cửa hàng khu phố định dạng nhỏ hơn khi cơ sở hạ tầng thực hiện cơ bản trở nên rẻ hơn và được tiêu chuẩn hóa hơn. Thử nghiệm thú vị sẽ là liệu các nhà bán lẻ tầm trung và đại chúng có thể mượn sân khấu mà không cần ngân sách lớn như cửa hàng hàng đầu hay không — thông qua các sự kiện nhỏ hơn, chương trình đào tạo nhân viên nhẹ nhàng hơn và sử dụng không gian khiêm tốn hơn nhưng vẫn có chủ đích, ưu tiên tương tác hơn hàng tồn kho.