Giới hạn Cá nhân hóa

Điểm dừng của việc thu thập thêm dữ liệu

Trong phần lớn thập kỷ trước, chiến lược cá nhân hóa dựa trên một giả định đơn giản: càng nhiều dữ liệu thì càng tạo ra sự phù hợp, và càng phù hợp thì càng tạo ra lòng trung thành. Đường cong đó là có thật, nhưng nó không tuyến tính và không vô hạn. Ở một điểm nào đó vượt quá ngưỡng thay đổi theo danh mục và khách hàng, đường cong sẽ uốn cong xuống. Độ chính xác bổ sung không còn được coi là hữu ích mà bắt đầu được coi là sự phơi bày.

Cơ chế này không mới — các nhà nghiên cứu hành vi từ lâu đã lưu ý rằng mọi người đánh giá cao sự phù hợp trong khi trừng phạt cảm giác bị theo dõi, một sự căng thẳng đôi khi được gọi là 'ranh giới đáng sợ' trong giới thiết kế sản phẩm. Điều đã thay đổi là tần suất các thương hiệu hiện nay vượt qua ranh giới đó. Các mô hình dự đoán đủ tốt để suy ra những điều khách hàng chưa bao giờ tiết lộ: một thai kỳ từ sự thay đổi trong các danh mục duyệt web, mất việc làm từ sự thay đổi trong mô hình chi tiêu, một sự mất mát từ sự gián đoạn đột ngột trong chương trình khách hàng thân thiết. Bản thân sự suy luận thường vô hại. Việc cho khách hàng thấy rằng bạn đã thực hiện nó thì không.

Vấn đề hiếm khi nằm ở dữ liệu mà một thương hiệu nắm giữ. Đó là khoảnh khắc thương hiệu chứng minh, một cách công khai, nó biết bao nhiêu.

Tại sao lại có giới hạn

Hai điều đồng thời đúng, và các nhóm CX đã phải vật lộn để giữ cả hai. Nghiên cứu 'Next in Personalization' năm 2021 của McKinsey cho thấy 71% người tiêu dùng mong đợi các công ty cung cấp các tương tác được cá nhân hóa, và 76% trở nên thất vọng khi các thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng đó. Đồng thời, môi trường pháp lý xung quanh việc sử dụng dữ liệu — GDPR ở Châu Âu, PDPL của UAE và các khuôn khổ tương tự ở những nơi khác — đã thắt chặt dần những gì có thể được thu thập, suy luận và hiển thị lại cho một cá nhân. Đây không phải là một sự mâu thuẫn. Đó chính là giới hạn: khách hàng muốn kết quả của việc cá nhân hóa mà không nhìn thấy, hoặc không bị khó chịu bởi, cơ chế của nó.

Điều này liên quan chặt chẽ đến sự khác biệt tâm lý giữa suy luận và tiết lộ. Khách hàng cảm thấy thoải mái khi họ tin rằng họ đã cung cấp tín hiệu — một tìm kiếm, một giao dịch mua, một sở thích đã nêu. Họ trở nên khó chịu khi thương hiệu dường như biết điều gì đó mà họ không cố ý giao nộp. Sự khó chịu không hoàn toàn là một vấn đề pháp lý. Đó là về quyền kiểm soát: ai đã quyết định rằng mảnh kiến thức này sẽ được sử dụng, và khi nào, và liệu khách hàng có đồng ý với việc sử dụng cụ thể đó nếu được hỏi trực tiếp hay không.

Ý nghĩa đối với chiến lược CX

Ý nghĩa thực tế là sự trưởng thành của cá nhân hóa không còn chỉ được đo bằng độ chính xác. Nó được đo bằng sự kiềm chế — kỷ luật của việc chọn không hành động dựa trên một suy luận có sẵn vì hành động dựa trên nó sẽ tốn nhiều lòng tin hơn là đạt được trong chuyển đổi. Đó là một khả năng thực sự mới đối với hầu hết các chức năng CX và marketing, vốn đã dành nhiều năm xây dựng cơ sở hạ tầng để tối đa hóa việc sử dụng dữ liệu, chứ không phải để giữ lại ứng dụng của nó. Khoảng cách thất vọng mà McKinsey đã xác định — 76% những người phản ứng tiêu cực với cá nhân hóa kém — có hai mặt: nó trừng phạt các thương hiệu cá nhân hóa kém và gửi tin nhắn chung chung đến cơ sở khách hàng của họ, nhưng nó cũng trừng phạt các thương hiệu có cá nhân hóa cảm thấy như đã vượt qua một ranh giới mà khách hàng chưa bao giờ vạch ra.

Điều này thay đổi cách các chương trình cá nhân hóa nên được quản lý. Thay vì một ngưỡng duy nhất — đã có sự đồng ý, dữ liệu có thể sử dụng — các nhóm cần một cổng thứ hai: xem xét những gì nên được hành động một cách rõ ràng ngay cả khi nó có thể được thực hiện hợp pháp. Một số tổ chức đã xây dựng điều này như một bước chính thức, mượn ngôn ngữ từ đánh giá đạo đức hơn là martech. Theo các chế độ như GDPR và PDPL của UAE, cổng thứ hai này đang trở nên ít tùy chọn hơn và trở thành một kỳ vọng tuân thủ thường xuyên, đặc biệt là khi việc lập hồ sơ liên quan đến các suy luận về sức khỏe, tài chính hoặc tình trạng gia đình.

Những dấu hiệu ban đầu của sự thay đổi

Một số thương hiệu bán lẻ và du lịch đã bắt đầu thử nghiệm cá nhân hóa thô hơn một cách có chủ đích — phân khúc rộng hơn, thời gian trì hoãn đối với các đề xuất nhạy cảm, khung chung xung quanh các danh mục sức khỏe, tài chính và gia đình — sau khi nhận thấy rằng việc nhắm mục tiêu siêu cụ thể đang làm giảm chuyển đổi chính xác trong các phân khúc mà nó được thiết kế để giành chiến thắng. Các chế độ bảo vệ dữ liệu như GDPR và PDPL của UAE đang củng cố hành vi tương tự từ phía pháp lý: sự giám sát đang chuyển từ việc dữ liệu có được thu thập với sự đồng ý hay không sang việc một suy luận rút ra từ dữ liệu đó có được hiển thị một cách không phù hợp hay không, hoặc theo cách mà khách hàng sẽ thấy không thể truy ngược lại điều gì đó mà họ đã chia sẻ một cách có ý thức.

Quan điểm của Renascence

Cá nhân hóa không bị loại bỏ; nó đang được định hình lại. Tư thế chiến thắng trong vài năm tới sẽ không phải là thương hiệu có mô hình chi tiết nhất. Đó sẽ là thương hiệu có câu trả lời nội bộ rõ ràng nhất cho một câu hỏi đơn giản: chỉ vì chúng ta có thể cho khách hàng thấy rằng chúng ta biết, liệu chúng ta có nên làm vậy không? Các số liệu của McKinsey cho thấy rõ ràng những gì đang bị đe dọa — hầu hết khách hàng muốn và mong đợi được đối xử riêng biệt, và hầu hết sẽ trừng phạt sự thiếu vắng của nó. Nhưng kỳ vọng đó có một giới hạn, được củng cố bởi quy định và bản năng, và các thương hiệu xây dựng khả năng phán đoán để tôn trọng nó vào hệ thống cá nhân hóa của họ ngay bây giờ sẽ tránh được chi phí lòng tin đang bắt đầu ảnh hưởng đến các thương hiệu đã không làm như vậy.