Hành trình siêu ứng dụng

Biểu tượng ứng dụng đang thua trong cuộc chiến

Trong một thập kỷ, các thương hiệu đã chiến đấu để giành một vị trí trên màn hình chính của khách hàng. Cuộc chiến đó đang dần thất bại — không phải trước đối thủ cạnh tranh, mà là do sự hợp nhất. Ở Trung Quốc, WeChat đã tích hợp nhắn tin, thanh toán, gọi xe, bán lẻ và dịch vụ chính phủ vào một giao diện duy nhất từ nhiều năm trước. Ở Đông Nam Á, Grab cũng làm điều tương tự. Ở vùng Vịnh, việc Careem ra mắt "Ứng dụng mọi thứ" vào năm 2022 đã thể hiện rõ tham vọng: gọi xe, giao đồ ăn, tạp hóa, thanh toán và quyết toán hóa đơn, một lần đăng nhập, một ví điện tử.

Mô hình này đủ nhất quán để gọi là một sự thay đổi cấu trúc chứ không phải là một xu hướng khu vực. Khách hàng, đối mặt với sự mệt mỏi về ứng dụng và mệt mỏi về đăng nhập, đang hướng tới các nền tảng ít hơn, dày đặc hơn. Các thương hiệu từng sở hữu toàn bộ hành trình — khám phá, giao dịch, dịch vụ, lòng trung thành — giờ đây ngày càng chỉ sở hữu một phần nhỏ trong đó, được cung cấp dưới dạng một ứng dụng nhỏ bên trong hệ sinh thái của người khác.

Cuộc cạnh tranh không còn dành cho màn hình chính. Nó dành cho vị trí, thứ hạng và sự tin tưởng bên trong một nền tảng mà bạn không kiểm soát.

Tại sao lại là bây giờ: Quy mô đằng sau sự thay đổi

Tencent tiết lộ rằng Weixin và WeChat kết hợp đã đạt hơn 1,3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng vào năm 2023. Đó không phải là một tính năng thích hợp — nó phản ánh cách chính mà hàng trăm triệu người hiện đang giao dịch kỹ thuật số, từ đặt đồ ăn đến thanh toán hóa đơn tiện ích đến đặt lịch hẹn với bác sĩ, tất cả đều nằm trong một giao diện thống trị duy nhất lưu trữ các dịch vụ của bên thứ ba dưới dạng các chương trình nhỏ được nhúng. Quy mô của cơ sở người dùng kết hợp đó là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy sự chú ý của người tiêu dùng ở Trung Quốc đã tập trung vào một nền tảng duy nhất thay vì phân mảnh trên nhiều ứng dụng độc lập.

Động thái của Careem phản ánh logic này trong một thị trường với các động lực khác nhau nhưng cùng một áp lực cơ bản: người tiêu dùng ở UAE và khu vực Vịnh rộng lớn hơn phải đối phó với một chồng ứng dụng giao hàng, di chuyển, ngân hàng và chính phủ dày đặc. Việc hợp nhất chúng vào một giao diện giúp giảm ma sát cho người dùng và tăng chi phí chuyển đổi cho các thương hiệu hoạt động bên trong nó. Việc Careem ra mắt vào năm 2022 đã có trước nhiều bình luận khu vực về siêu ứng dụng, mang lại cho nó một tuyên bố sớm về danh mục này trong một thị trường vẫn đang tìm hiểu xem một nền tảng thống trị duy nhất cho cuộc sống hàng ngày có thể trông như thế nào ở địa phương.

Những gì thay đổi đối với các thương hiệu bên trong nền tảng

Hậu quả thực tế đối với bất kỳ thương hiệu nào hoạt động như một ứng dụng nhỏ hoặc dịch vụ nhúng là đơn vị cạnh tranh thay đổi. Nó không còn là việc giành được lượt tải xuống hoặc một vị trí trên màn hình chính; nó là việc giành được vị trí bên trong thuật toán xếp hạng của người khác, kết quả tìm kiếm của người khác và quy trình thanh toán của người khác. Một nhà hàng, một ngân hàng hoặc một dịch vụ chính phủ được nhúng bên trong một siêu ứng dụng phải tuân theo các quy tắc của nền tảng về khả năng hiển thị, chia sẻ dữ liệu, hoa hồng và leo thang hỗ trợ. Sự khác biệt từng tồn tại trong thiết kế giao diện — một ứng dụng đặc biệt, một quy trình giới thiệu đáng nhớ — phần lớn đã bị loại bỏ, bởi vì bản thân giao diện giờ đây thuộc về nền tảng, chứ không phải thương hiệu.

Những gì còn lại có thể thương lượng là việc thực hiện: đơn hàng đến nhanh như thế nào, thanh toán được xử lý đáng tin cậy như thế nào, khiếu nại được giải quyết nhanh chóng như thế nào. Đây là những đòn bẩy vẫn nằm trong tầm kiểm soát của thương hiệu ngay cả khi trải nghiệm bề mặt được chuẩn hóa bởi ứng dụng chủ. Các nhà điều hành coi việc tích hợp siêu ứng dụng đơn thuần là một thỏa thuận phân phối, mà không đầu tư vào chất lượng hoạt động đằng sau nó, sẽ thấy mình không thể phân biệt được với mọi ô khác trên cùng một màn hình.

Sự khác biệt khu vực, cùng một logic cơ bản

WeChat, Grab và Careem xuất hiện từ các môi trường pháp lý khác nhau và thói quen tiêu dùng khác nhau, nhưng mỗi ứng dụng đều đi theo một quỹ đạo tương tự: bắt đầu với một trường hợp sử dụng tần suất cao — nhắn tin, gọi xe hoặc di chuyển — và thêm các dịch vụ bổ sung lên trên cho đến khi ứng dụng trở thành cơ sở hạ tầng chứ không phải là một công cụ đơn mục đích. Điều này cho thấy mô hình siêu ứng dụng không phải là một đặc thù của bất kỳ thị trường nào mà là một mô hình lặp lại ở bất cứ nơi nào tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh cao và sự mệt mỏi về ứng dụng xuất hiện ở những người dùng phải quản lý hàng tá lượt đăng nhập riêng biệt cho các tác vụ hàng ngày.

Đối với các thị trường mà chưa có siêu ứng dụng thống trị nào xuất hiện, ví dụ của Careem rất hữu ích: một nhà điều hành có sự hiện diện mạnh mẽ trong một danh mục — di chuyển — đã sử dụng cơ sở đó để mở rộng sang các dịch vụ hàng ngày liền kề dưới một ví điện tử và đăng nhập duy nhất, thay vì chờ đợi một nền tảng nước ngoài nhập khẩu mô hình này một cách toàn diện.

Những gì các nhà lãnh đạo nên làm ngay bây giờ

Các thương hiệu nên kiểm tra xem những phần nào trong hành trình khách hàng của họ có nguy cơ bị hấp thụ vào lớp chương trình nhỏ của siêu ứng dụng, và quyết định một cách có chủ ý liệu nên chống lại, hợp tác hay dẫn đầu. Việc đàm phán các điều khoản về vị trí, chia sẻ dữ liệu và hỗ trợ mạnh mẽ sớm dễ dàng hơn nhiều so với việc đàm phán lại sau khi một nền tảng đã trở thành kênh mặc định cho một danh mục. Trên hết, khoản đầu tư nên chuyển sang các phần của trải nghiệm mà một nền tảng không thể chuẩn hóa — tốc độ, độ chính xác và phục hồi dịch vụ — bởi vì đó là nơi bản sắc của thương hiệu vẫn sẽ hiển thị khi bản thân giao diện không còn là của họ để thiết kế.