Resolution in One Touch

Chi phí ẩn của dịch vụ đa kênh

Trong nhiều năm, việc cải thiện dịch vụ khách hàng có nghĩa là một điều: nhanh hơn. Giảm thời gian chờ, tăng tốc độ phản hồi, đạt SLA. Tốc độ vẫn quan trọng, nhưng nó đã lặng lẽ bị thay thế làm động lực chính của lòng trung thành. Thủ phạm thực sự đằng sau sự rời bỏ là một thứ nham hiểm hơn — nỗ lực của khách hàng. Cụ thể, nỗ lực giải thích hai lần, bị chuyển ba lần và mở một yêu cầu theo dõi vì yêu cầu đầu tiên không được giải quyết.

Mở rộng đa kênh được cho là sẽ làm cho dịch vụ thuận tiện hơn. Trên thực tế, nó đã tạo ra một vấn đề phối hợp. Khách hàng bắt đầu trò chuyện, chuyển sang gọi điện, và sau đó theo dõi qua email nhận thấy rằng mỗi kênh có bộ nhớ riêng. Tổ chức không biết gì cả. Khách hàng phải trở thành lớp liên tục — mang ngữ cảnh đi tiếp thay mặt cho công ty lẽ ra phải phục vụ họ. Sự ma sát đó tích tụ. Nó không chỉ gây khó chịu; nó báo hiệu cho khách hàng rằng doanh nghiệp thờ ơ về mặt cấu trúc với thời gian của họ.

Sự thay đổi không phải từ dịch vụ chậm sang dịch vụ nhanh. Đó là từ dịch vụ phản hồi sang dịch vụ giải quyết.

Tại sao nỗ lực lại quan trọng hơn sự hài lòng

Nghiên cứu giảm nỗ lực là không mơ hồ về một điểm mà vẫn làm nhiều giám đốc điều hành ngạc nhiên: giảm nỗ lực của khách hàng dự đoán lòng trung thành đáng tin cậy hơn là vượt quá mong đợi. Làm hài lòng khách hàng tốn kém và lợi tức lòng trung thành của nó là khiêm tốn. Loại bỏ ma sát rẻ hơn và lợi tức lòng trung thành của nó là đáng kể. Sự bất đối xứng quan trọng vì nó sắp xếp lại hoàn toàn các ưu tiên đầu tư.

Liên hệ lặp lại là một trong những tín hiệu rõ ràng nhất của nỗ lực. Khi một khách hàng gọi lại về cùng một vấn đề, điều đó có nghĩa là tương tác đầu tiên đã thất bại — không nhất thiết là do nhân viên không hữu ích, mà là do nhân viên thiếu ngữ cảnh, quyền hạn hoặc công cụ để kết thúc vấn đề. Chuyển tiếp mang cùng một tín hiệu. Mỗi lần chuyển giao là một lời thú nhận rằng tổ chức được cấu trúc xung quanh các ranh giới nội bộ của chính nó chứ không phải vấn đề của khách hàng.

Các ngành cảm nhận điều này rõ rệt nhất — viễn thông, ngân hàng, thương mại điện tử, tiện ích — có chung một hồ sơ: khối lượng giao dịch cao, quy trình phụ trợ phức tạp và khách hàng liên hệ với họ vì nhu cầu chứ không phải sở thích. Trong các lĩnh vực này, một khách hàng phải gọi hai lần đã hình thành một chiến lược rời đi.

Điều gì làm cho việc giải quyết một lần có thể đạt được ngay bây giờ

Các điều kiện hoạt động để giải quyết ngay từ lần liên hệ đầu tiên đã được cải thiện đáng kể. Hai thay đổi đang thực hiện hầu hết công việc.

• Ngữ cảnh thống nhất: Các nền tảng CRM và dịch vụ hiện đại giờ đây có thể ghép nối lịch sử tương tác trên các kênh thành một chế độ xem duy nhất. Khi một nhân viên — con người hoặc AI — tiếp nhận một cuộc trò chuyện, họ có thể thấy toàn bộ bức tranh: các liên hệ trước đó, các trường hợp đang mở, lịch sử tài khoản và hành trình kênh gần đây nhất của khách hàng. Khách hàng không còn cần phải kể lại câu chuyện của chính họ.
• Đội ngũ tuyến đầu được trao quyền: Việc giải quyết thất bại khi nhân viên có thông tin nhưng không có quyền hạn. Các tổ chức đã chuyển ngưỡng quyết định gần hơn với tuyến đầu — trao cho nhân viên khả năng cấp tín dụng, xử lý các trường hợp ngoại lệ hoặc trực tiếp chuyển đến người chịu trách nhiệm giải quyết mà không cần chuyển giao chính thức — thấy những cải thiện đáng kể trong tỷ lệ đóng cửa ngay từ lần liên hệ đầu tiên. Logic tương tự áp dụng cho AI: một tác nhân ảo chỉ có thể thu thập thông tin và sau đó chuyển giao là một phiên bản tinh vi hơn của IVR cũ. Một tác nhân có thể thực hiện yêu cầu là thực sự khác biệt.

Cùng nhau, những thay đổi này thay đổi bản chất của tương tác đầu tiên. Nó không còn là một bước phân loại mà trở thành bước giải quyết. Đó là một thay đổi cấu trúc, không phải là một sáng kiến đào tạo.

Trường hợp hoạt động và thương mại

Giải quyết ngay từ lần liên hệ đầu tiên là một trong số ít các chỉ số CX giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và giảm chi phí đồng thời. Mỗi lần liên hệ lặp lại được loại bỏ là một lần liên hệ không cần phải được bố trí nhân sự, định tuyến hoặc quản lý. Các tổ chức có tỷ lệ liên hệ lặp lại cao thực sự đang trả tiền hai lần — một lần cho tương tác thất bại và một lần cho tương tác phục hồi — trong khi vẫn mang lại kết quả tồi tệ hơn cho khách hàng.

Logic thương mại mở rộng hơn nữa. Khách hàng giải quyết vấn đề của họ trong một tương tác duy nhất mà không gặp ma sát có khả năng cao hơn đáng kể để duy trì khách hàng, ít có khả năng leo thang khiếu nại và có nhiều khả năng phản hồi tích cực trong các cuộc khảo sát sau tương tác. Hiệu ứng lòng trung thành của việc giải quyết ít nỗ lực không phải là nhỏ. Trong các lĩnh vực có tỷ lệ rời bỏ cao, đó là một đòn bẩy giữ chân hàng đầu.

Điều này định hình lại cách các nhóm CX và vận hành nên suy nghĩ về các chỉ số chính của họ. Thời gian xử lý trung bình, mặc dù vẫn liên quan đến việc lập kế hoạch năng lực, là một thước đo chất lượng kém. Tỷ lệ giải quyết ngay từ lần liên hệ đầu tiên và điểm nỗ lực của khách hàng trên mỗi hành trình là những thước đo trung thực hơn về việc liệu hoạt động dịch vụ có thực sự hiệu quả hay không.

Các tổ chức nên làm gì bây giờ

Điểm khởi đầu thực tế là công cụ. Hầu hết các tổ chức không có khả năng hiển thị rõ ràng về tỷ lệ liên hệ lặp lại của họ theo loại hành trình, hoặc về việc khách hàng đang mất ngữ cảnh và nỗ lực đang tích lũy ở đâu trong chuỗi kênh. Xây dựng chế độ xem đó — dù chỉ là sơ bộ — sẽ làm nổi bật các điểm thất bại ưu tiên cao nhất nhanh hơn bất kỳ bài tập đánh giá nào.

Từ đó, logic can thiệp rất đơn giản: cung cấp cho điểm liên hệ đầu tiên những gì nó cần để hoàn thành công việc. Điều đó có nghĩa là ngữ cảnh thống nhất được hiển thị trước khi nhân viên nói, không phải được truy xuất giữa cuộc gọi. Điều đó có nghĩa là ngưỡng quyền hạn phù hợp với phân phối thực tế của các vấn đề của khách hàng. Và điều đó có nghĩa là các triển khai AI được thiết kế để giải quyết, không phải để làm chệch hướng.

Tốc độ sẽ luôn quan trọng. Nhưng các tổ chức đang vượt lên về chất lượng dịch vụ là những tổ chức đã ngừng tối ưu hóa tốc độ phản hồi và bắt đầu tối ưu hóa tần suất khách hàng phải quay lại.