Магазин как сцена

Торговый зал перестает продавать товар

На протяжении большей части истории розничной торговли задача магазина была проста: хранить товар достаточно близко к покупателю, чтобы тот мог его увидеть, потрогать и унести домой. Электронная коммерция нарушила эту логику. Как только покупатель может просматривать, сравнивать и покупать с телефона, не вставая с кровати, полка, забитая товаром в дорогом центре города, перестает быть очевидным активом и становится затратой, которую никто не может оправдать. Магазины, которые поняли, что делать дальше, не борются с этим сдвигом. Они отказываются от полки как от организующего принципа помещения.

На смену ей приходит перформанс. Флагманские форматы все больше напоминают не склады с кассами, а театральные декорации — пространства, созданные для демонстрации, кастомизации и организованного человеческого взаимодействия, при этом сам товар часто заказывается с доставкой, а не выносится из магазина. Ассортимент магазина не исчез; он переместился за кулисы, в «темные магазины» и региональные центры выполнения заказов, которые никогда не видят покупателя. То, что покупатель видит в зале, тщательно подобрано, ограничено и предназначено для получения опыта, а не для истощения запасов.

Новая задача магазина — не хранить товар близко к покупателю. Его задача — приблизить бренд к покупателю, а товар пусть прибудет позже.

Почему это происходит сейчас

Ритейлеры уже проводили этот эксперимент, осторожно, в нескольких концептуальных магазинах. Изменилось то, что теперь это стало форматом флагманского магазина по умолчанию, а не новинкой. Nike House of Innovation 000, открывшийся в Нью-Йорке в ноябре 2018 года, посвятил свою самую ценную площадь студиям кастомизации, зонам для тестирования спортивных товаров и услугам, предоставляемым персоналом, а не глубине ассортимента — шаблон, который с тех пор адаптировали флагманские магазины красоты и моды, где студии для примерки, бары для стайлинга и расписания мастер-классов заменили ряды товаров.

Экономика подтолкнула это решение так же сильно, как и амбиции дизайна. Аренда первоклассных торговых площадей в флагманских местах все чаще с трудом окупается за счет одних только прямых продаж, когда значительная доля покупок происходит через другие каналы, независимо от того, как устроен магазин. Квадратный метр должен приносить доход каким-то другим способом — за счет времени пребывания, за счет контента, создаваемого на месте, за счет такого погружения в бренд, которое не может предложить складской центр выполнения заказов и не может имитировать вкладка браузера. Ритейлеры не отказываются от физического канала; они переопределяют его назначение.

Что это означает для CX

Это подлинное переосмысление того, по каким критериям магазин оценивает себя. Посещаемость раньше была показателем продаж. Теперь она ближе к самой цели, наряду со временем пребывания, повторными визитами и готовностью покупателя забронировать время для сеанса стайлинга, ремонта или демонстрации продукта. В результате персонал должен обучаться и вознаграждаться по-другому. Роль, построенная на пополнении полок и обработке транзакций, уступает место роли, построенной на приеме гостей, демонстрации и решении проблем — навыкам, которые ближе к гостеприимству, чем к традиционным розничным операциям.

Это создает реальное напряжение для команд CX и операционных команд. Зал должен выглядеть непринужденно и неторопливо, а это означает, что механизм выполнения заказов, стоящий за ним — «темный магазин», логистика «отгрузка из магазина», региональный микросклад — должен работать незаметно и почти безупречно. Любое трение при доставке физического продукта покупателю после получения опыта в зале подрывает саму театральность, которую магазин был призван обеспечить. Закулисная логистика и работа с клиентами теперь должны проектироваться вместе, а не передаваться отдельным командам, работающим по отдельным заданиям.

Что это означает для главной улицы

Не каждый ритейлер может позволить себе такое переосмысление, и не каждой категории это нужно. Розничная торговля товарами широкого потребления, где цена и удобство доминируют в принятии решений, имеет мало причин превращать свои торговые площади в сцену. Но для брендов, чье ценностное предложение зависит от идентичности, мастерства или сообщества — мода, красота, спорт, электроника премиум-класса — флагманский магазин все чаще является инструментом маркетинга и удержания клиентов в первую очередь, а точкой продаж — во вторую. Компании, которые хорошо справляются с этим, не спрашивают, продают ли их магазины еще что-то. Они спрашивают, что должен чувствовать покупатель на выходе, и верят, что продажа, где бы она в конечном итоге ни произошла, последует за этим.

На что обратить внимание

Ожидайте, что логика «магазин как сцена» распространится за пределы флагманских форматов на магазины меньшего формата в жилых районах по мере того, как базовая инфраструктура выполнения заказов станет дешевле и стандартизированнее. Интересным испытанием будет то, смогут ли ритейлеры среднего и массового сегмента заимствовать театральность без флагманских бюджетов — за счет небольших мероприятий, более легких программ обучения персонала и более скромного, но все же целенаправленного использования пространства, которое отдает приоритет взаимодействию над инвентарем.