Kohl's cria cargo de chief customer officer e centraliza CX

O que aconteceu

A rede varejista americana Kohl's nomeou Arianne Parisi, até então diretora digital (chief digital officer) da companhia, para o cargo recém-criado de diretora de experiência do cliente (chief customer officer). Com a mudança, Parisi passa a concentrar sob sua liderança as áreas de fidelidade, personalização e marketing, que antes operavam de forma mais fragmentada dentro da organização.

A criação do cargo sinaliza uma reestruturação na forma como a Kohl's organiza suas funções voltadas ao cliente, unificando disciplinas que impactam diretamente a jornada de compra sob uma única liderança executiva.

Por que isso importa

A decisão da Kohl's reflete um movimento mais amplo no varejo: tratar experiência do cliente não como uma função de suporte, mas como uma responsabilidade estratégica de C-level. Ao unificar fidelidade, personalização e marketing sob uma única executiva, a empresa reduz o risco de iniciativas desconectadas — um problema comum quando essas áreas respondem a lideranças diferentes com métricas e prioridades distintas.

Para líderes de experiência e transformação digital, o caso reforça uma tendência: a governança da experiência está migrando de estruturas dispersas para mandatos centralizados, especialmente em varejos que dependem fortemente de dados de comportamento do consumidor para personalização em escala.

A visão da Renascence

A criação de um cargo de chief customer officer costuma ser lida como um gesto simbólico, mas o valor real está em como o poder de decisão é redistribuído internamente — não apenas em quem ganha um novo título.

O verdadeiro teste para a Kohl's não será o anúncio, mas se Arianne Parisi ganhará autoridade orçamentária e operacional suficiente para forçar áreas historicamente isoladas — marketing, fidelidade e personalização — a operarem com metas compartilhadas. Empresas que criam cargos de CCO sem redesenhar incentivos internos tendem a reproduzir os mesmos silos sob um novo organograma. O sinal a observar nos próximos meses é se essa consolidação gera mudanças visíveis na jornada do cliente, como programas de fidelidade mais integrados às comunicações de marketing, ou se permanece apenas uma reorganização de nomenclatura.