Zero-Party Personalization

Kỷ nguyên suy luận đã kết thúc

Trong hai thập kỷ, cá nhân hóa được xây dựng dựa trên một thỏa thuận ngầm mà khách hàng chưa bao giờ đồng ý một cách có ý thức: duyệt ở đây, và chúng tôi sẽ theo dõi bạn ở mọi nơi. Thỏa thuận đó hiện đang bị hủy bỏ bởi các quy định và kiến trúc trình duyệt, chứ không phải do sự thay đổi trong ngành. Kết quả không chỉ đơn thuần là một vấn đề kỹ thuật cần được giải quyết bằng cách tìm các proxy theo dõi mới — đó là một sự thay đổi cấu trúc trong những gì cá nhân hóa có thể thực sự là.

Vấn đề sâu xa hơn là cá nhân hóa dựa trên suy luận luôn ồn ào hơn vẻ bề ngoài của nó. Các tín hiệu hành vi — lượt truy cập trang, thời gian dừng lại, sự liền kề của giao dịch mua — là các proxy cho ý định, chứ không phải bản thân ý định. Chúng gộp lẫn nghiên cứu với mong muốn, duyệt web với mua hàng, và hành vi hộ gia đình với sở thích cá nhân. Khi tín hiệu suy giảm do việc loại bỏ cookie, khoảng cách giữa những gì thương hiệu nghĩ rằng họ biết và những gì thực sự đúng sẽ nhanh chóng mở rộng. Dữ liệu bên thứ 0 không chỉ giải quyết vấn đề tuân thủ; nó giải quyết một vấn đề về độ chính xác luôn tồn tại.

Dữ liệu bên thứ 0 thực sự có ý nghĩa gì trong thực tế

Thuật ngữ này được Forrester đặt ra để phân biệt dữ liệu mà khách hàng chủ động và cố ý chia sẻ với dữ liệu được quan sát, suy luận hoặc mua. Sự phân biệt này quan trọng về mặt vận hành. Dữ liệu bên thứ nhất — lịch sử mua hàng, mẫu nhấp chuột, dữ liệu phiên — vẫn là hành vi được quan sát, vẫn phải được giải thích. Dữ liệu bên thứ 0 là một tuyên bố trực tiếp: Tôi thích điều này, tôi đang lên kế hoạch cho điều đó, tôi đang mua sắm vì lý do này.

Trong thực tế, dữ liệu bên thứ 0 xuất hiện thông qua các cơ chế đã quen thuộc nhưng hiếm khi được coi là chiến lược:

• Trung tâm tùy chọn — các tùy chọn danh mục, tần suất và kênh rõ ràng được ghi lại khi đăng ký hoặc trong cài đặt tài khoản
• Các câu đố và công cụ cấu hình khi đăng ký — được các thương hiệu như Spotify, Stitch Fix và các nhà bán lẻ mỹ phẩm sử dụng hiệu quả để định hình trải nghiệm ban đầu dựa trên sở thích đã nêu
• Lời nhắc theo ngữ cảnh — các câu hỏi trong hành trình nắm bắt ý định vào thời điểm phù hợp nhất ("Bạn đang mua sắm cho bản thân hay làm quà tặng?")
• Hồ sơ tiến bộ — phân tán việc thu thập tùy chọn trên nhiều điểm chạm thay vì tập trung vào một biểu mẫu đầy đủ duy nhất

Điều thống nhất những điều này là sự trao đổi giá trị. Khách hàng sẽ chia sẻ tùy chọn khi hai điều kiện được đáp ứng: họ hiểu dữ liệu sẽ được sử dụng để làm gì, và họ có thể thấy một sự cải thiện ngay lập tức, hữu hình trong trải nghiệm của họ. Sự thiếu minh bạch sẽ giết chết sự tham gia. Sự minh bạch và lợi ích rõ ràng sẽ thúc đẩy nó.

Thử thách thiết kế: Làm cho yêu cầu đáng được trả lời

Chế độ thất bại đối với các chương trình dữ liệu bên thứ 0 là coi việc thu thập tùy chọn như một bài tập thu thập dữ liệu chứ không phải là một khoảnh khắc trải nghiệm khách hàng. Một biểu mẫu dài được chôn vùi trong cài đặt tài khoản, hoặc một lời nhắc chung chung "hãy cho chúng tôi biết về bạn" mà không có lợi ích được giải thích, sẽ bị bỏ qua hoặc từ bỏ. Câu hỏi thiết kế không phải là làm thế nào chúng ta thu thập tùy chọn mà là tại sao ai đó lại muốn nói cho chúng ta điều này?

Sự trao đổi giá trị phải rõ ràng ngay lập tức — không phải trong các điều khoản và điều kiện.

Điều này định hình lại việc thu thập tùy chọn như một vấn đề thiết kế CX, chứ không phải là một vấn đề kỹ thuật dữ liệu. Các triển khai tốt nhất nhúng yêu cầu vào một khoảnh khắc động lực tự nhiên: một khách hàng mới vừa đăng ký và muốn trải nghiệm hoạt động hiệu quả cho họ; một khách hàng quay lại đang duyệt web và rõ ràng đang ở trong một tâm trạng cụ thể; một thành viên trung thành đã đủ tin tưởng để tham gia vào một cuộc đối thoại phong phú hơn. Thời điểm, cách trình bày và sự tức thì của lợi ích quyết định liệu sự trao đổi có cảm thấy hữu ích hay mang tính khai thác.

Đối với các lĩnh vực như du lịch, truyền thông và thương mại điện tử — nơi sự liên quan là sản phẩm — đây không phải là một cải tiến nhỏ. Một dịch vụ phát trực tuyến hỏi về tâm trạng và thể loại vào đúng thời điểm, và định hình lại các đề xuất của nó một cách rõ ràng, thể hiện giá trị của việc chia sẻ trong thời gian thực. Sự thể hiện đó là cơ chế giữ chân.

Sự bền vững của doanh nghiệp và những việc cần làm ngay bây giờ

Ngoài độ chính xác và tuân thủ, dữ liệu bên thứ 0 có một sự bền vững chiến lược mà dữ liệu suy luận chưa bao giờ có. Nó không nằm trong một nền tảng bên thứ ba. Nó không hết hạn với bản cập nhật trình duyệt hoặc một quy định. Nó thuộc về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, và nó tích lũy: mỗi tùy chọn được chia sẻ làm cho tương tác tiếp theo trở nên phù hợp hơn, điều này làm tăng khả năng chia sẻ thêm.

Đối với các nhóm CX và vận hành, ưu tiên hàng đầu là kiểm toán trung thực ngăn xếp cá nhân hóa hiện tại. Hầu hết các tổ chức sẽ thấy rằng một phần đáng kể của "cá nhân hóa" của họ là suy luận được ngụy trang thành thông tin chi tiết — và suy luận đó đang trở nên kém tin cậy hơn theo quý. Cuộc kiểm toán nên trả lời ba câu hỏi: Chúng ta vẫn đang dựa vào suy luận của bên thứ ba hoặc hành vi ở đâu? Trong hành trình khách hàng, có khoảnh khắc tự nhiên, có động lực nào để hỏi trực tiếp không? Và lợi ích rõ ràng mà chúng ta đang cung cấp để đổi lại là gì?

Từ đó, công việc là kiến trúc: xây dựng việc thu thập tùy chọn vào các luồng đăng ký, các khoảnh khắc quyết định quan trọng và các điểm chạm trung thành như một trải nghiệm được thiết kế — chứ không phải là một bản quét phụ trợ. Các trung tâm tùy chọn nên hoạt động và năng động, không phải là các biểu mẫu tĩnh mà khách hàng điền một lần rồi quên. Hồ sơ tiến bộ nên thay thế các bản đổ dữ liệu được tải trước. Và mỗi yêu cầu nên được ghép nối với một thay đổi ngay lập tức, rõ ràng trong trải nghiệm để chứng minh rằng sự trao đổi đáng giá.

Các thương hiệu sẽ sở hữu cá nhân hóa trong năm năm tới không phải là những thương hiệu tìm ra cách giải quyết thông minh nhất cho việc loại bỏ cookie. Họ là những thương hiệu khiến khách hàng muốn nói cho họ biết những gì họ cần.