Các nền kinh tế thành viên trả phí

Lòng Trung Thành Gắn Liền Với Hóa Đơn

Trong hai thập kỷ, các chương trình khách hàng thân thiết hoạt động dựa trên một sự bất đối xứng đơn giản: khách hàng không phải chịu rủi ro nào, thương hiệu thì hy vọng thu được điều gì đó. Điểm thưởng tích lũy một cách thầm lặng, việc đổi quà là tùy chọn, và sự trì trệ đã thực hiện hầu hết công việc giữ chân khách hàng. Tư cách thành viên trả phí đã phá vỡ sự bất đối xứng đó một cách có chủ đích. Khi một khách hàng trả một khoản phí định kỳ cho Amazon Prime, Costco, Careem Plus hoặc noon One, họ không còn là người tham gia thụ động vào một chương trình phần thưởng. Họ là một thuê bao trả phí, mong đợi một sự đền đáp, và họ sẽ kiểm tra.

Thay đổi thiết kế duy nhất đó — chuyển từ điểm thưởng tích lũy sang quyền truy cập trả phí — đã định hình lại tâm lý của mối quan hệ. Một thẻ khách hàng thân thiết miễn phí không được sử dụng sẽ không tốn kém gì cho khách hàng, vì vậy nó tồn tại nhờ sự bỏ bê. Một khoản phí thành viên không được sử dụng sẽ xuất hiện trên bảng sao kê ngân hàng, và bộ não của khách hàng sẽ xử lý nó theo cách nó xử lý bất kỳ đăng ký nào: như một quyết định đang chờ gia hạn hoặc hủy bỏ. Đây là sự ác cảm mất mát hoạt động có lợi cho thương hiệu, nhưng chỉ khi lợi ích nhận được lớn hơn chi phí rõ ràng.

Một chương trình điểm thưởng có thể tồn tại nhờ sự trì trệ. Một tư cách thành viên trả phí chỉ tồn tại nhờ bằng chứng.

Tại Sao Mô Hình Này Lại Lan Rộng Hiện Nay

Jeff Bezos đã tiết lộ hơn 200 triệu thành viên Prime trên toàn thế giới trong thư gửi cổ đông tháng 4 năm 2021 của mình, mang lại cho mô hình này một tiêu chuẩn quy mô mà ít chương trình khách hàng thân thiết nào có thể đạt được. Tỷ lệ gia hạn của Costco trên 90% ở Mỹ và Canada đã mang lại cho nó một tiêu chuẩn về độ bền. Cùng với nhau, chúng đã nói với các nhà điều hành khu vực một điều quan trọng: tư cách thành viên trả phí không phải là một chiến thuật giữ chân khách hàng ngách, mà là một động cơ doanh thu và giữ chân khách hàng chính có khả năng neo giữ toàn bộ mô hình kinh doanh. Việc con số Prime được tiết lộ từ nhiều năm trước, chứ không phải gần đây, chỉ càng nhấn mạnh thời gian mô hình này đã phải chứng minh bản thân trước khi các nền tảng khu vực bắt đầu áp dụng nó với tốc độ nhanh chóng.

Careem Plus và noon One đã không ra mắt các cấp độ này như một ý tưởng bổ sung được gắn vào một hệ thống điểm thưởng hiện có. Họ đã xây dựng các sản phẩm thành viên trả phí chuyên biệt ngay từ đầu — gộp giao hàng miễn phí, giảm giá trên thị trường và quyền truy cập độc quyền vào một khoản phí định kỳ duy nhất. Đó là một tín hiệu có chủ đích: các nền tảng trên khắp các lĩnh vực di động, tạp hóa và thương mại điện tử ở Vùng Vịnh đang coi tư cách thành viên trả phí là kiến trúc khách hàng thân thiết mặc định, chứ không phải là một hình thức bán thêm thử nghiệm.

Ý Nghĩa Của Nó Đối Với CX

Ý nghĩa hoạt động là đáng kể. Số dư điểm có thể không được chạm đến trong nhiều tháng mà không gây ra lo lắng về việc khách hàng rời bỏ, bởi vì khách hàng chưa bao giờ trả tiền trực tiếp cho nó. Một khoản phí thành viên không thể không được sử dụng trong thời gian dài trước khi khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi. Điều đó có nghĩa là các nhóm CX và giữ chân khách hàng không còn có thể chờ đợi thời điểm gia hạn hàng năm để phát hiện ra một thành viên đã âm thầm ngừng tương tác — đến lúc đó, quyết định hủy bỏ có thể đã được đưa ra.

Tư thế chiến thắng là chủ động làm nổi bật giá trị: hàng tháng, cho thành viên thấy chính xác những gì họ đã tiết kiệm, sử dụng hoặc truy cập thông qua tư cách thành viên của họ. Costco thực hiện điều này một cách ngầm định thông qua giá thành viên hiển thị rõ ràng tại mỗi quầy thanh toán ở thị trường nội địa. Amazon thực hiện điều đó thông qua các mặc định tốc độ giao hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được trên mỗi đơn hàng. Các nền tảng khu vực áp dụng mô hình này sẽ cần các điểm bằng chứng tương đương, rõ ràng — không phải được chôn vùi trong một trang lợi ích, mà phải hoạt động trong trải nghiệm hàng ngày.

Dòng Chảy Hành Vi Ngầm

Xu hướng này cũng bộc lộ một rủi ro thứ cấp: hiệu ứng sở hữu hoạt động chống lại các nhà điều hành tự mãn giống như sự ác cảm mất mát hoạt động có lợi cho họ ban đầu. Một khi khách hàng coi trọng tư cách thành viên, việc mất đi các lợi ích nhận được — một khoản giảm giá bị loại bỏ một cách âm thầm, một khung thời gian giao hàng trở nên chậm hơn — được coi là một mất mát không tương xứng với quy mô thực tế của nó. Các thương hiệu cắt giảm các đặc quyền thành viên mà không thông báo sẽ đối mặt với nguy cơ sụt giảm gia hạn đột ngột, chứ không phải là sự suy giảm dần dần.

Các tổ chức làm đúng điều này coi chính phí thành viên là một điểm chạm trải nghiệm: một lời nhắc nhở liên tục, rõ ràng, hàng tháng về giá trị đã được cung cấp, chứ không phải là một giao dịch một lần bị chôn vùi trong trang cài đặt đăng ký. Kỷ luật đó càng quan trọng hơn khi một chương trình thành viên kéo dài, bởi vì khoảng cách giữa một tiêu chuẩn nhiều năm như của Costco và một cấp độ khu vực mới ra mắt chính là khoảng cách về sự tin tưởng tích lũy mà các thành viên mới phải thu hẹp ngay bây giờ.