Experience Sustainability

Tính bền vững đã đi vào lớp trải nghiệm

Trong phần lớn thập kỷ qua, tính bền vững nằm ở hậu trường – trong các quyết định mua sắm, chương trình bù đắp carbon và kiểm toán chuỗi cung ứng mà khách hàng không bao giờ thấy. Sự tách biệt đó đang kết thúc. Bản thân trải nghiệm giờ đây là đấu trường nơi các thương hiệu chứng minh – hoặc không chứng minh được – giá trị của họ.

Các khung thời gian giao hàng bền vững, biên lai kỹ thuật số, hành trình sửa chữa và trả lại, các trạm nạp lại được tích hợp vào quy trình bán lẻ: đây không phải là những cử chỉ CSR. Chúng là những khoảnh khắc được thiết kế mà hoặc làm cho lựa chọn có trách nhiệm trở nên dễ dàng hoặc chôn vùi nó dưới sự cản trở. Sự khác biệt giữa hai điều này là một quyết định CX, không phải là một quyết định chính sách.

Tại sao thời điểm này là bây giờ

Các nhóm người tiêu dùng trẻ hơn – Millennials và Gen Z, những người hiện chiếm phần lớn chi tiêu tùy ý ở hầu hết các thị trường – đã lớn lên với tính bền vững như một kỳ vọng cơ bản, không phải là một tính năng cao cấp. Họ không thưởng cho các thương hiệu vì đáp ứng được điều đó; họ trừng phạt các thương hiệu vì đã thất bại rõ ràng. Greenwashing, từng là một rủi ro danh tiếng có thể quản lý được, đã trở thành một yếu tố thúc đẩy lòng trung thành theo chiều ngược lại: một vụ phơi bày đáng tin cậy duy nhất lan truyền nhanh hơn bất kỳ chiến dịch nào.

Áp lực pháp lý đang làm tăng áp lực từ người tiêu dùng. Chỉ thị Tuyên bố Xanh của EU và các khuôn khổ tương đương ở Vùng Vịnh và Đông Nam Á đang chuyển việc công bố tự nguyện sang bằng chứng bắt buộc, có thể kiểm chứng được. Các thương hiệu đã tích hợp tính bền vững vào thiết kế trải nghiệm sẽ hấp thụ sự thay đổi này; những thương hiệu dựa vào ngôn ngữ tiếp thị sẽ phải đối mặt với một sự điều chỉnh đau đớn.

Điều này có ý nghĩa gì đối với thiết kế CX

Nguyên tắc kinh tế học hành vi đang hoạt động ở đây là kiến trúc lựa chọn. Nghiên cứu của Richard Thaler về các lựa chọn mặc định là không rõ ràng: tùy chọn được trình bày như con đường tiêu chuẩn là tùy chọn mà hầu hết mọi người chọn. Nếu lựa chọn bền vững – khung thời gian giao hàng chậm hơn, ít phát thải hơn; biên lai kỹ thuật số; đặt lịch sửa chữa – bị chôn vùi hai bước dưới lựa chọn mặc định, hầu hết khách hàng sẽ không tìm thấy nó, bất kể họ tuyên bố quan tâm đến mức nào.

Ý nghĩa của CX là chính xác:

• Biến tùy chọn bền vững thành mặc định, không phải là tùy chọn tham gia. Hóa đơn không giấy, vận chuyển hợp nhất và thanh toán bù đắp carbon nên được chọn trước, với lựa chọn thay thế kém bền vững hơn yêu cầu một lựa chọn chủ động.
• Hỗ trợ mọi tuyên bố bằng bằng chứng có thể kiểm chứng được. Mã QR liên kết đến kiểm toán của bên thứ ba, bộ đếm thời gian thực hiển thị bao bì được chuyển hướng khỏi bãi rác, chứng nhận được đặt tên – đây không phải là trang trí. Chúng là sự khác biệt giữa một tuyên bố và một sự thật, và khách hàng đã học cách phân biệt chúng.
• Thiết kế hành trình sửa chữa thay vì thay thế như một trải nghiệm hạng nhất. Các thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ và điện tử tiêu dùng đã làm cho việc trả lại và sửa chữa trở nên suôn sẻ như việc mua hàng báo cáo mức tăng lòng trung thành đáng kể. Tín hiệu trải nghiệm là: chúng tôi đã xây dựng cái này để tồn tại lâu dài và chúng tôi đứng đằng sau nó.
• Đào tạo các đội ngũ tuyến đầu để kể lại một cách trung thực. Trải nghiệm của nhân viên là tiền đề của trải nghiệm khách hàng. Nếu nhân viên không thể giải thích cam kết bền vững bằng những thuật ngữ đơn giản, cụ thể, khách hàng sẽ không tin.

Bẫy Greenwashing

Khách hàng thưởng cho nội dung và trừng phạt sự thổi phồng – và họ ngày càng giỏi hơn trong việc phân biệt sự khác biệt mỗi năm.

Nguy cơ của những tuyên bố rỗng tuếch không chỉ là danh tiếng. Nó mang tính cấu trúc. Một thương hiệu hứa hẹn quá nhiều về tính bền vững và thực hiện không đủ tạo ra một kiểu phản bội cụ thể – một kiểu chạm đến các giá trị, không chỉ là kỳ vọng. Sự ác cảm với mất mát có nghĩa là sự phản bội được ghi nhận sắc nét hơn so với lời hứa ban đầu được ghi nhận tích cực. Sự bất đối xứng là không thể tha thứ.

Kỷ luật, sau đó, là tuyên bố ít hơn và thực hiện nhiều hơn: cam kết một cải tiến bền vững có thể kiểm chứng, rõ ràng trong một hành trình quan trọng, chứng minh điều đó và để khách hàng khám phá phần còn lại. Uy tín tăng lên; sự thổi phồng suy giảm.

Các ngành công nghiệp cảm nhận điều đó đầu tiên

Bán lẻ, thương mại điện tử, du lịch và khách sạn là những điểm áp lực ban đầu – các lĩnh vực mà hành trình của khách hàng đủ dài và dấu chân hoạt động đủ rõ ràng để các lựa chọn bền vững có thể đọc được. Một khách sạn tính phí nước đóng chai trong khi quảng bá trách nhiệm môi trường không phải là một sai lầm chính sách; đó là một sai lầm CX. Hành trình mâu thuẫn với tuyên bố tại thời điểm quyết định.

Đến năm 2028, kỳ vọng sẽ di chuyển vào các dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe và dịch vụ chuyên nghiệp – bất cứ nơi nào mối quan hệ khách hàng liên quan đến các điểm chạm lặp đi lặp lại và một hợp đồng giá trị ngầm.

Nhiệm vụ thiết kế

Quan điểm của Renascence là trực tiếp: chọn một hành trình quan trọng, biến tùy chọn bền vững thành mặc định dễ dàng và đính kèm bằng chứng có thể kiểm chứng vào mọi tuyên bố bạn đưa ra. Đó không phải là giới hạn của tham vọng – đó là nền tảng của sự tín nhiệm. Xây dựng từ đó, và lòng trung thành sẽ theo sau. Bắt đầu bằng ngôn ngữ tiếp thị, và sự phản ứng dữ dội cũng sẽ theo sau.