Conversational Commerce Everywhere

Giao diện luôn là nút thắt cổ chai

Mỗi thế hệ thương mại đều bị hạn chế bởi giao diện có sẵn. Danh mục yêu cầu khả năng đọc viết và địa chỉ bưu điện. Trang web yêu cầu thanh tìm kiếm và khả năng điều hướng. Ứng dụng yêu cầu tải xuống, tài khoản và sự kiên nhẫn để tìm hiểu kiến trúc thông tin của người khác. Trong mỗi trường hợp, khách hàng phải dịch ý định của họ sang ngôn ngữ mà hệ thống hiểu – chứ không phải ngược lại.

Thương mại đàm thoại đảo ngược mối quan hệ đó. Khi khách hàng có thể đơn giản nói Tôi cần một khách sạn ở Lisbon trong ba đêm, ở một nơi yên tĩnh, dưới 200 euro và nhận được kết quả có thể đặt được, giao diện cuối cùng đã bắt kịp với cách mọi người thực sự suy nghĩ. Sự thay đổi này không chỉ mang tính hình thức. Nó tái cấu trúc toàn bộ quá trình từ khám phá đến giao dịch, và nó thực hiện điều đó trên các bề mặt mà thương hiệu không sở hữu hoặc kiểm soát.

Điểm cuối cùng đó là điều làm cho thời điểm này khác biệt so với các chu kỳ chatbot trước đây. Đây không phải là việc triển khai một tiện ích trên trang web của riêng bạn. Đây là việc thương mại trở nên khả thi – và ngày càng được mong đợi – bên trong WhatsApp, bên trong các trợ lý giọng nói, bên trong các tác nhân AI mà khách hàng đã coi là người mua sắm cá nhân và người hướng dẫn.

Tại sao lại là bây giờ: Ba điều kiện cuối cùng đã phù hợp

Các giao diện đàm thoại đã được hứa hẹn trước đây. Điều đã thay đổi là sự trưởng thành đồng thời của ba điều kiện hỗ trợ mà trước đây chưa bao giờ trùng lặp.

• Các mô hình ngôn ngữ thực sự hiểu ý định. Các chatbot trước đây khớp từ khóa với các phản hồi được lập trình sẵn. Các mô hình ngôn ngữ lớn hiện tại phân tích các yêu cầu mơ hồ, không đầy đủ và thông tục với độ tin cậy đủ để thúc đẩy các giao dịch thực tế. Khoảng cách giữa những gì khách hàng nói và những gì hệ thống thực hiện đã thu hẹp đến mức ma sát không còn là trải nghiệm chủ đạo.
• Nhắn tin là bề mặt khách hàng chủ đạo. Khách hàng không được yêu cầu áp dụng một hành vi mới. Họ đã sống trong trò chuyện. Chỉ riêng WhatsApp đã xử lý hơn 100 tỷ tin nhắn mỗi ngày. Hành vi này đã tồn tại; điều mới là thương mại giờ đây có thể diễn ra bên trong nó mà không buộc phải chuyển hướng đến một ứng dụng hoặc trang web riêng biệt.
• AI tác nhân hành động thay mặt khách hàng. Sự phát triển quan trọng nhất không phải là thương hiệu triển khai giao diện đàm thoại – mà là tác nhân AI của chính khách hàng khởi tạo và hoàn thành các giao dịch một cách tự động. Khi khách hàng ủy quyền đặt vé du lịch hoặc bổ sung hàng tạp hóa cho một tác nhân, mối quan hệ của thương hiệu không còn chỉ dành riêng cho con người. Nó còn dành cho phần mềm hành động thay mặt họ.

Ba điều kiện này cùng nhau có nghĩa là thương mại đàm thoại không phải là một tính năng để thêm vào. Đó là một thực tế kiến trúc để thiết kế.

Điều này có ý nghĩa gì đối với trải nghiệm khách hàng

Đối với khách hàng, lợi ích thực tế là loại bỏ chi phí điều hướng. Nỗ lực hiện tại nằm giữa ý định và việc thực hiện – mở một ứng dụng, lọc kết quả, so sánh các tùy chọn, nhập chi tiết thanh toán – được nén lại thành một lần trao đổi duy nhất. Sự nén này quan trọng nhất trong những khoảnh khắc có tần suất cao, ý định cao: đặt chuyến bay, đặt lại sản phẩm, giải quyết truy vấn thanh toán, tìm kiếm một thứ cụ thể trong một danh mục lớn.

Khách hàng có thể nói những gì họ muốn và được thực hiện là một khách hàng gặp ít lý do để từ bỏ hơn nhiều.

Nhưng ý nghĩa trải nghiệm sâu sắc hơn sự tiện lợi. Giao diện đàm thoại thay đổi mức độ cảm xúc của một giao dịch. Một cuộc trò chuyện mang lại cảm giác phản hồi theo cách mà một biểu mẫu không thể. Khi cuộc trao đổi thích ứng với những gì khách hàng thực sự nói – thừa nhận những hạn chế, đưa ra các lựa chọn thay thế, xác nhận sự hiểu biết – nó tạo ra cảm giác được lắng nghe mà các giao diện tĩnh về cấu trúc không thể tái tạo. Đối với các lĩnh vực như khách sạn và du lịch, nơi việc mua hàng vốn dĩ mang tính cá nhân và rủi ro cao, sự thay đổi mức độ này có ý nghĩa thương mại đáng kể.

Điều này đòi hỏi gì từ doanh nghiệp

Các tác động hoạt động ít thoải mái hơn. Hầu hết các thương hiệu không được cấu trúc để giao dịch thông qua một trợ lý bên ngoài. Dữ liệu danh mục của họ được định dạng cho công cụ tìm kiếm của riêng họ, không phải cho một tác nhân AI đang cố gắng khớp một truy vấn ngôn ngữ tự nhiên. Quy trình đặt chỗ và thanh toán của họ giả định một con người điều hướng một giao diện độc quyền. Logic dịch vụ của họ nằm trong một CRM mà không bề mặt bên thứ ba nào có thể tiếp cận.

Do đó, thương mại đàm thoại phơi bày một khoản nợ cấu trúc. Các thương hiệu muốn được tìm thấy, đặt chỗ và phục vụ thông qua các bề mặt mà khách hàng của họ thực sự sử dụng cần giải quyết ba điều:

• Dữ liệu có cấu trúc, có thể đọc được bằng máy. Các thuộc tính sản phẩm, tính khả dụng, giá cả và chính sách cần được hiển thị ở các định dạng mà các trợ lý bên ngoài có thể truy vấn và hành động chính xác. Đây không phải là một nhiệm vụ tiếp thị; đó là một nhiệm vụ kiến trúc dữ liệu.
• API giao dịch mà bên thứ ba có thể tiếp cận. Nếu một tác nhân AI không thể hoàn thành việc đặt chỗ hoặc mua hàng mà không chuyển hướng đến một quy trình do con người thiết kế, trải nghiệm đàm thoại sẽ bị phá vỡ vào thời điểm có ý định cao nhất.
• Quản trị những gì trợ lý có thể nói và làm thay mặt bạn. Khi thương hiệu của bạn được đại diện bên trong trợ lý của người khác, bạn cần có các quy tắc rõ ràng về những gì trợ lý đó được ủy quyền để hứa hẹn, cung cấp và cam kết. Giọng nói thương hiệu và lời hứa thương hiệu đi kèm với giao dịch, ngay cả khi giao diện không thuộc về bạn.

Bắt đầu từ đâu

Quy mô của sự thay đổi có thể khiến nó giống như một việc xây dựng lại nền tảng. Nó không cần phải được tiếp cận theo cách đó. Điểm khởi đầu thực tế nhất là xác định một nhiệm vụ có ý định cao – điều mà khách hàng liên hệ với bạn thường xuyên nhất để thực hiện – và xây dựng một lộ trình đàm thoại chỉ cho nhiệm vụ đó. Làm cho nó có thể hoàn thành. Làm cho nó chính xác. Làm cho dữ liệu cơ bản đủ sạch để một trợ lý bên ngoài có thể thực hiện nó mà không có lỗi.

Dự án thí điểm duy nhất đó sẽ làm nổi bật nhiều hơn về chất lượng dữ liệu của bạn, sự sẵn sàng của API và ngôn ngữ thực tế của khách hàng hơn bất kỳ kế hoạch nào. Nó cũng sẽ tạo ra một bằng chứng khái niệm hoạt động có thể được mở rộng dần dần, thay vì một chương trình chuyển đổi chỉ mang lại giá trị vào cuối.

Giao diện cho thương mại đang trở thành cuộc trò chuyện. Câu hỏi đặt ra cho mọi nhà lãnh đạo CX không phải là có nên tham gia vào sự thay đổi đó hay không, mà là nhiệm vụ nào họ sẽ biến thành đàm thoại đầu tiên – và liệu hệ thống phụ trợ của họ có sẵn sàng thực hiện những gì cuộc trò chuyện hứa hẹn hay không.