Chương trình khách hàng thân thiết do cộng đồng dẫn dắt

Khi Điểm Thưởng Không Còn Hiệu Lực

Các chương trình khách hàng thân thiết được xây dựng dựa trên một sự trao đổi đơn giản: chi tiêu nhiều hơn, kiếm được nhiều hơn, đổi lấy ít hơn. Mô hình đó vẫn chưa biến mất, nhưng lợi nhuận biên của nó đã giảm. Người tiêu dùng tham gia nhiều chương trình hơn mức họ có thể theo dõi một cách có ý nghĩa, và đối với nhiều danh mục, bản thân điểm thưởng đã trở thành một yếu tố nền – được mong đợi, không có gì đặc biệt, và hiếm khi là lý do khiến ai đó chọn quay lại. Kết quả là sự xói mòn âm thầm của cơ chế mà các đội ngũ phụ trách lòng trung thành đã dựa vào trong hai thập kỷ qua.

Điều đang lấp đầy khoảng trống không phải là một thuật toán phần thưởng thông minh hơn. Đó là cộng đồng. Các thương hiệu trong lĩnh vực làm đẹp, thiết bị ngoài trời, thể dục và trò chơi đã bắt đầu coi kết nối giữa các thành viên là sản phẩm lòng trung thành – tài trợ cho các diễn đàn, hội đồng đại sứ, các buổi gặp mặt địa phương và các hội đồng đồng sáng tạo nơi các thành viên định hình thương hiệu thay vì chỉ đơn thuần đổi thưởng. Sự thay đổi này chuyển lòng trung thành từ một bài toán kế toán sang một bài toán xã hội.

Các thương hiệu đang giành chiến thắng trong việc giữ chân khách hàng hiện nay không phải là những thương hiệu có hệ thống điểm thưởng phong phú nhất. Họ là những thương hiệu đã mang đến cho khách hàng lý do để trò chuyện với nhau.

Một Khát Khao Cũ, Một Cấu Trúc Mới

Nghiên cứu 'Brands Get Real' năm 2019 của Sprout Social cho thấy 64% người tiêu dùng muốn các thương hiệu kết nối trực tiếp với họ, thay vì chỉ đơn thuần quảng bá thông qua quảng cáo. Khát khao đó không phải là mới, và nó đã có từ nhiều năm trước làn sóng các chương trình khách hàng thân thiết dựa vào cộng đồng hiện nay. Điều đã thay đổi là cơ sở hạ tầng mà các thương hiệu sẵn sàng xây dựng để đáp lại. Trong khi một thập kỷ trước 'kết nối' có nghĩa là một tài khoản mạng xã hội phản hồi nhanh, thì giờ đây nó ngày càng có nghĩa là một không gian được tài trợ, được kiểm duyệt nơi các thành viên trò chuyện với nhau nhiều như với thương hiệu.

Điều này định hình lại mục đích của việc đầu tư vào lòng trung thành. Thay vì coi kết nối là một sự ưu ái tiếp thị được thêm vào một chương trình giao dịch, các thương hiệu đang bắt đầu coi nó là cơ chế giữ chân khách hàng. Cộng đồng trở thành nơi mà mong muốn kết nối mà người tiêu dùng đã bày tỏ từ lâu cuối cùng có được một ngôi nhà thích hợp, thay vì một hộp thư dịch vụ khách hàng hay một bản tin hàng quý.

Tại Sao Cảm Giác Thuộc Về Lại Tốt Hơn Giảm Giá

Logic hành vi ở đây phù hợp với một mô hình rộng hơn đã được ghi nhận rõ ràng trong tâm lý học xã hội: bằng chứng từ đồng nghiệp, được cung cấp bởi những người có cùng bối cảnh và không có động cơ rõ ràng để thuyết phục, có xu hướng có trọng lượng hơn thông điệp của thương hiệu. Một thành viên ca ngợi một sản phẩm trong một cộng đồng mà họ đã giúp định hình là một tín hiệu mạnh mẽ hơn so với cùng một tuyên bố trong một quảng cáo, chính xác là vì khán giả có thể thấy không có kịch bản nào đằng sau nó.

Đối với các danh mục mà bản thân sản phẩm đã ngừng tạo ra sự khác biệt – công thức làm đẹp, quần áo ngoài trời, thiết bị thể dục – uy tín từ đồng nghiệp này trở thành một trong số ít đòn bẩy còn lại mà một thương hiệu có thể sử dụng mà đối thủ cạnh tranh không thể đơn giản sao chép bằng cách giảm giá. Giảm giá có thể được sao chép chỉ sau một đêm. Một cộng đồng với sự tin tưởng chân thật từ đồng nghiệp phải mất nhiều năm để xây dựng và không thể được sao chép trong cùng một khoảng thời gian.

Lòng Trung Thành Dựa Vào Cộng Đồng Thực Sự Trông Như Thế Nào

Trên thực tế, đây không phải là một diễn đàn được gắn thêm vào một chương trình điểm thưởng hiện có. Đó là một sự tái thiết về nơi đầu tư vào lòng trung thành. Thay vì tài trợ cho việc nâng cấp cấp độ và hoàn tiền, các thương hiệu tài trợ cho người kiểm duyệt, các sự kiện thành viên, các hội đồng sản phẩm truy cập sớm và các hệ thống công nhận thưởng cho sự đóng góp – trả lời câu hỏi của thành viên khác, gửi phản hồi sản phẩm, tổ chức một buổi gặp mặt địa phương – thay vì khối lượng giao dịch.

Sự khác biệt này có ý nghĩa về mặt vận hành. Một chương trình điểm thưởng có thể được vận hành chủ yếu bởi một hệ thống công nghệ tiếp thị. Một cộng đồng đòi hỏi con người: kiểm duyệt, đánh giá biên tập về những gì được khuếch đại, và sự chấp nhận cho các thành viên nói những điều mà thương hiệu không hề kịch bản. Các công ty không sẵn lòng nhượng lại một phần quyền kiểm soát câu chuyện sẽ xây dựng một cộng đồng vỏ bọc bắt chước hình thức mà không có nội dung, và khách hàng sẽ nhanh chóng nhận ra sự khác biệt.

Góc Nhìn của Renascence

Chúng tôi kỳ vọng lòng trung thành dựa vào cộng đồng sẽ tiếp tục phát triển trong một đến hai năm tới, đặc biệt là trong các danh mục mà sự khác biệt sản phẩm đã bị san bằng và cạnh tranh về giá rất khốc liệt. Nó sẽ không thay thế hoàn toàn lòng trung thành giao dịch – điểm thưởng và cấp độ vẫn hoạt động tốt cho các danh mục có tần suất cao, ít cảm xúc như nhiên liệu hoặc hàng tạp hóa. Nhưng đối với các giao dịch mua được cân nhắc kỹ lưỡng, gắn liền với bản sắc, cộng đồng đang trở thành một rào cản vững chắc hơn.

Ý nghĩa hoạt động đối với các đội ngũ CX là các chỉ số sức khỏe cộng đồng – tỷ lệ tham gia, giải quyết vấn đề giữa các thành viên, tâm lý trong không gian thành viên – cần phải song hành cùng NPS và CSAT như các chỉ số giữ chân khách hàng. Một cộng đồng im ắng là một dấu hiệu cảnh báo sớm rất lâu trước khi tỷ lệ rời bỏ khách hàng xuất hiện trong các con số.