Channel-Less Journeys

Vấn đề nằm ở các điểm nối

Trong phần lớn một thập kỷ, đa kênh là tham vọng. Các thương hiệu đầu tư mạnh vào việc hiện diện ở khắp mọi nơi — ứng dụng, web, trò chuyện, trung tâm cuộc gọi, chi nhánh, ki-ốt — và gọi sự chắp vá đó là một chiến lược. Vấn đề là sự hiện diện chưa bao giờ là trọng tâm. Khách hàng không yêu cầu thêm kênh. Họ yêu cầu một mối quan hệ mạch lạc, không quên họ ngay khi họ chuyển từ bề mặt này sang bề mặt khác.

Sự khác biệt đó có ý nghĩa vô cùng lớn ngay lúc này vì khoảng cách giữa những gì các thương hiệu xây dựng và những gì khách hàng thực sự trải nghiệm đã trở nên không thể bỏ qua. Khách hàng từ bỏ các thương hiệu buộc họ phải bắt đầu lại. Họ không gửi khiếu nại về kiến trúc kênh — họ chỉ đơn giản là rời đi, hoặc họ gọi điện trong sự thất vọng, đốt cháy thời gian dịch vụ lẽ ra không cần thiết. Chi phí của việc mất ngữ cảnh không phải là lý thuyết; nó thể hiện ở việc bỏ dở phễu, thời gian xử lý và điểm số hài lòng kiên quyết không cải thiện mặc dù đã đầu tư công nghệ đáng kể.

Các điểm nối là vấn đề, không phải bản thân các kênh. Mỗi khoảnh khắc khách hàng phải giải thích lại họ là ai hoặc họ đang ở đâu là một khoảnh khắc thương hiệu đã làm họ thất vọng.

Làm thế nào chúng ta đến được đây: Các kênh nhân lên nhanh hơn là kết nối

Quỹ đạo rất dễ theo dõi. Chuyển đổi số đã tạo ra các điểm tiếp xúc mới một cách nhanh chóng — ứng dụng di động, trò chuyện trực tiếp, tin nhắn xã hội, cổng tự phục vụ — và các tổ chức đã xây dựng từng cái một cách tương đối độc lập, được quản lý bởi các nhóm khác nhau, chạy trên các mô hình dữ liệu khác nhau, với các định nghĩa khác nhau về ý nghĩa của một "khách hàng" trong hệ thống đó. Phối hợp đa kênh là nỗ lực khắc phục: phần mềm trung gian, tích hợp CRM, bảng điều khiển hợp nhất. Nó đã giúp ích ở một mức độ nào đó, nhưng nó vẫn giữ nguyên kiến trúc silo cơ bản và cố gắng che đậy các mối nối.

Trong khi đó, khách hàng đã phát triển những kỳ vọng được định hình bởi những trải nghiệm tốt nhất mà họ có ở bất cứ đâu — không chỉ trong một ngành duy nhất. Nếu một nền tảng phát trực tuyến nhớ chính xác nơi họ đã tạm dừng, nếu một ứng dụng giao đồ ăn biết đơn hàng thông thường của họ mà không cần hỏi, thì tiêu chuẩn ngầm định cho mọi thương hiệu khác sẽ tăng lên tương ứng. Tính liên tục không còn là một tính năng cao cấp mà trở thành một giả định cơ bản.

Kết quả là một sự không phù hợp về cấu trúc. Các thương hiệu vẫn đang tối ưu hóa các kênh riêng lẻ trong khi khách hàng đang trải nghiệm — hoặc không thể trải nghiệm — một luồng duy nhất, liên tục. Bắt đầu trên ứng dụng, chuyển sang trò chuyện, sau đó kết thúc bằng một cuộc gọi nên cảm thấy như một cuộc trò chuyện với đầy đủ ngữ cảnh được truyền tải. Khi không như vậy, sự ma sát không chỉ gây bất tiện; nó báo hiệu cho khách hàng rằng thương hiệu thực sự không biết họ.

"Không kênh" thực sự có nghĩa là gì trong thực tế

Sự thay đổi trong tham vọng rất chính xác: từ hiện diện trên mọi kênh sang làm cho kênh trở nên vô hình. Kênh trở thành một chi tiết triển khai — đường ống mà qua đó một mối quan hệ chảy — thay vì nguyên tắc tổ chức của chính trải nghiệm.

Trong các lĩnh vực mà áp lực này là cấp bách nhất — bán lẻ, ngân hàng, viễn thông, du lịch — các hàm ý thực tế đã hiển hiện:

• Bán lẻ: Một khách hàng nghiên cứu sản phẩm trên ứng dụng, đặt câu hỏi qua trò chuyện và hoàn tất giao dịch mua tại cửa hàng nên gặp một hồ sơ ý định liên tục, không phải ba tương tác riêng biệt không có ký ức về nhau.
• Ngân hàng: Một yêu cầu vay thế chấp bắt đầu trực tuyến và được theo dõi qua điện thoại không nên yêu cầu khách hàng phải trình bày lại tình hình tài chính của họ. Cố vấn nên đã biết cuộc trò chuyện cho đến nay.
• Viễn thông: Một lỗi được báo cáo qua cổng tự phục vụ nên được hiển thị đầy đủ cho nhân viên tiếp nhận cuộc gọi theo dõi, không cần phải xác minh lại.
• Du lịch: Một đặt chỗ được sửa đổi trên ứng dụng nên ngay lập tức hiển thị trong hệ thống phòng chờ sân bay, ứng dụng của hãng hàng không và bất kỳ tương tác nào của con người sau đó — mà không cần khách hàng đóng vai trò là người đưa tin giữa các hệ thống.

Trong mỗi trường hợp, thước đo thành công không phải là có những kênh nào. Mà là liệu khách hàng có bao giờ phải lặp lại chính mình hay không.

Sự thay đổi khung vận hành cần thiết

Đạt được tính liên tục không kênh không phải là vấn đề công nghệ chính, mặc dù công nghệ là cần thiết. Đó là vấn đề thiết kế và quản trị. Hầu hết các tổ chức đều có chủ sở hữu kênh — trưởng bộ phận kỹ thuật số, trưởng trung tâm liên hệ, trưởng chi nhánh — mà các ưu đãi và số liệu của họ được xác định trong ranh giới kênh của họ. Không ai sở hữu luồng. Không ai chịu trách nhiệm về những gì xảy ra trong khoảng trống giữa các điểm tiếp xúc.

Sự thay đổi khung vận hành là tập trung thiết kế vào hành trình từ đầu đến cuối thay vì hiệu suất từng kênh. Điều đó có nghĩa là cơ sở hạ tầng ngữ cảnh được chia sẻ — một hồ sơ khách hàng hợp nhất thực sự theo thời gian thực và thực sự có thể truy cập trên mọi bề mặt — nhưng nó cũng có nghĩa là các số liệu cấp độ hành trình: tỷ lệ hoàn thành trên các kênh, tỷ lệ truyền tải ngữ cảnh, các sự cố giải thích lại. Nếu bạn không thể đo lường các điểm nối, bạn không thể đóng chúng.

Bắt đầu từ đâu

Bài tập hữu ích nhất ngay lập tức cũng là bài tập tiết lộ nhất: lập bản đồ một hành trình khách hàng thực tế đi qua ít nhất ba kênh và xác định mọi điểm mà ngữ cảnh bị mất. Không phải hành trình giả định — mà là những hành trình thực tế, được theo dõi thông qua nhật ký hệ thống và lời nói của khách hàng. Các điểm thất bại gần như luôn rõ ràng một khi chúng được hiển thị. Câu hỏi là liệu tổ chức có đủ quyết tâm để coi việc đóng các khoảng trống đó là ưu tiên cao hơn việc mở kênh tiếp theo hay không.

Thêm một điểm tiếp xúc mới rất dễ biện minh và dễ công bố. Âm thầm loại bỏ ma sát đã tồn tại trong các hành trình mà khách hàng đang trải qua thì khó hơn, ít hiển thị hơn và có giá trị hơn đáng kể. Tương lai không kênh không được xây dựng bằng cách thêm nhiều hơn — nó được xây dựng bằng cách làm cho những gì tồn tại cuối cùng cảm thấy như một thứ duy nhất.