Novelty Effect

Hiệu ứng mới lạ là gì — và tại sao nó lại xảy ra

Hiệu ứng mới lạ (Novelty Effect) mô tả xu hướng được ghi nhận rõ ràng rằng mọi người có xu hướng coi những trải nghiệm, sản phẩm hoặc môi trường mới hơn là thú vị và có giá trị hơn một cách cố hữu — thường không phụ thuộc vào việc chúng có thực sự đại diện cho một cải tiến chức năng thực sự hay không. Một khách hàng khi gặp giao diện ứng dụng mới được thiết kế lại, một chương trình khách hàng thân thiết mới ra mắt hoặc một biến thể sản phẩm vừa được phát hành thường sẽ đánh giá nó thuận lợi hơn so với một sản phẩm cũ tương đương, đơn giản vì nó mới.

Nguồn gốc nhận thức của hiệu ứng này rất sâu sắc. Hệ thống phần thưởng dopaminergic của não phản ứng mạnh mẽ với các kích thích mới lạ: việc gặp phải một điều gì đó không quen thuộc sẽ kích hoạt một lượng nhỏ dopamine được giải phóng, tạo ra cảm giác tò mò và thích thú nhẹ. Đây là một di sản tiến hóa — sự mới lạ trong lịch sử báo hiệu cơ hội hoặc mối đe dọa, cả hai đều đòi hỏi sự chú ý. Trong bối cảnh thương mại, cùng một cơ chế thần kinh đó khiến khách hàng nhầm lẫn "mới" với "tốt hơn", làm tăng các đánh giá ban đầu của họ và thúc đẩy hành vi chấp nhận sớm.

Thêm vào đó là vai trò của kỳ vọng. Khi một thương hiệu công bố điều gì đó mới, khách hàng đến với sự mong đợi cao. Trạng thái mong đợi đó tô điểm cho toàn bộ trải nghiệm ban đầu, khiến ngay cả những tương tác bình thường cũng cảm thấy thỏa mãn hơn so với thực tế. Hiệu ứng này là có thật, nhưng nó cũng chỉ là tạm thời — đó chính xác là điều khiến nó vừa là cơ hội vừa là rủi ro đối với các nhóm CX.

Hiệu ứng mới lạ xuất hiện như thế nào trong trải nghiệm khách hàng

Ra mắt sản phẩm và phát hành tính năng

Hãy xem xét cách Apple cấu trúc các đợt phát hành iPhone hàng năm của mình. Ngay cả trong những năm mà các thay đổi phần cứng chỉ là nhỏ, những người đánh giá và khách hàng ban đầu vẫn luôn mô tả mẫu mới là một trải nghiệm tốt hơn đáng kể. Doanh số bán hàng tăng vọt trong thời gian ra mắt, phần lớn được thúc đẩy bởi sự mới lạ chứ không phải do những cải tiến hiệu suất có thể đo lường được. Mô hình tương tự xuất hiện trong phần mềm: khi Spotify triển khai một màn hình chính được thiết kế lại, các chỉ số tương tác thường tăng trong những tuần đầu tiên — không phải vì danh mục cơ bản đã thay đổi, mà vì giao diện cảm thấy mới mẻ.

Môi trường bán lẻ và vật lý

Các nhà bán lẻ truyền thống khai thác Hiệu ứng mới lạ thông qua việc tân trang cửa hàng và thiết lập lại theo mùa. Các cửa hàng concept hàng đầu của Nike — chẳng hạn như các địa điểm House of Innovation ở New York và Thượng Hải — được thiết kế có chủ đích để luôn mang lại cảm giác mới mẻ, với các màn hình sản phẩm xoay vòng và các yếu tố tương tác dựa trên công nghệ. Khách hàng báo cáo mức độ hài lòng cao hơn và thời gian lưu trú lâu hơn trong các môi trường mới được làm mới, ngay cả khi chủng loại sản phẩm phần lớn không thay đổi.

Điểm chạm kỹ thuật số và dịch vụ

Thí nghiệm được đề cập ở trên — trong đó người dùng thích một trang web mới được thiết kế lại hơn trang web gốc, mặc dù chức năng cơ bản giống hệt nhau — là một phát hiện gần như phổ biến trong nghiên cứu UX. Các thương hiệu khách sạn như Marriott đã quan sát thấy các hiệu ứng tương tự khi khởi chạy lại ứng dụng di động của họ: xếp hạng cửa hàng ứng dụng ban đầu tăng vọt sau khi thiết kế lại, sau đó dần dần bình thường hóa khi sự mới lạ phai nhạt và người dùng bắt đầu đánh giá trải nghiệm dựa trên giá trị thực của nó.

"Sự mới lạ không phải là sự thay thế cho chất lượng — nhưng nó là một yếu tố khuếch đại mạnh mẽ của chất lượng được nhận thức trong ngắn hạn. Thách thức của CX là chuyển đổi sự nhiệt tình ban đầu đó thành lòng trung thành bền vững."

Kết nối với Khung REBEL: Giai đoạn Khám phá

Trong khuôn khổ REBEL của Renascence, Hiệu ứng mới lạ nằm trong nhóm Khám phá — giai đoạn mà khách hàng đang tích cực khám phá, đánh giá và hình thành những ấn tượng đầu tiên về một thương hiệu hoặc sản phẩm. Vị trí này là chính xác: sự mới lạ có hiệu lực mạnh nhất chính xác khi khách hàng đang trong chế độ khám phá, trước khi các mô hình sử dụng theo thói quen được hình thành và trước khi sự phấn khích ban đầu có thời gian suy giảm. Các nhà thiết kế CX làm việc trên các điểm chạm ở giai đoạn Khám phá — các chiến dịch nhận thức, quy trình giới thiệu, trải nghiệm lần đầu truy cập — phải tính đến cả sự nâng cao mà sự mới lạ mang lại và sự suy giảm không thể tránh khỏi sau đó.

Thiên kiến này cũng kết nối một cách có ý nghĩa với các trụ cột CX của Nhận diện, Kỳ vọng và Cảm xúc. Sự mới lạ kích hoạt sự kích thích cảm xúc (Cảm xúc), nâng cao tiêu chuẩn cho những gì khách hàng mong đợi tiếp theo (Kỳ vọng) và tạo ra một khoảnh khắc mà một thương hiệu có thể báo hiệu rằng họ nhìn thấy và đánh giá cao khách hàng của mình bằng cách cung cấp một cái gì đó mới mẻ và được cân nhắc (Nhận diện).

Nguyên tắc thiết kế thực tế cho các nhóm CX và Hành vi

1. Khai thác sức hấp dẫn khi ra mắt một cách có chủ đích

Hãy coi mỗi lần ra mắt — dù là sản phẩm, bản cập nhật dịch vụ hay điểm chạm được thiết kế lại — là một sự kiện hành vi, không chỉ đơn thuần là một sự kiện thương mại. Sử dụng ngôn ngữ làm nổi bật sự mới mẻ: "Giới thiệu," "Hiện đã được thiết kế lại," "Cái nhìn đầu tiên." Kết hợp điều này với các cơ chế truy cập sớm độc quyền, như Amazon Prime làm với các đợt giảm giá truy cập sớm của mình, để khuếch đại tín hiệu mới lạ và thưởng cho khách hàng hiện tại cùng lúc.

2. Duy trì sự tương tác vượt ra ngoài giai đoạn trăng mật

Vì Hiệu ứng mới lạ chỉ là tạm thời, các nhóm phải lập kế hoạch cho giai đoạn ổn định sau khi hết mới lạ ngay từ đầu. Xây dựng một lộ trình cập nhật tăng dần — nội dung mới, tính năng mới, lớp cá nhân hóa mới — xuất hiện đều đặn để kích thích lại phản ứng mới lạ. Việc làm mới nội dung liên tục của Netflix là một ví dụ điển hình về điều này: bản thân nền tảng hiếm khi thay đổi đáng kể, nhưng việc liên tục có các tựa phim mới giúp cơ chế mới lạ luôn hoạt động.

3. Cân bằng sự mới lạ với sự quen thuộc

Thay đổi triệt để có thể khiến khách hàng trung thành mất phương hướng và phá hủy sự dễ dàng theo thói quen thúc đẩy việc giữ chân khách hàng. Các can thiệp CX hiệu quả nhất giới thiệu sự mới lạ ở ngoại vi — các cách xử lý hình ảnh mới, các mẫu tương tác mới, các cử chỉ dịch vụ mới — đồng thời bảo toàn sự quen thuộc cấu trúc cốt lõi mà khách hàng dựa vào. Starbucks là một ví dụ điển hình về sự cân bằng này: các loại đồ uống phiên bản giới hạn theo mùa tạo ra sự phấn khích thực sự do sự mới lạ mà không làm thay đổi nghi thức đặt hàng cơ bản mà hàng triệu khách hàng thực hiện một cách tự động.

4. Đo lường vượt ra ngoài điểm số hài lòng ban đầu

CSAT và NPS được ghi nhận ngay sau khi ra mắt sẽ bị thổi phồng bởi Hiệu ứng mới lạ. Các nhóm hành vi nên thiết lập một chu kỳ đo lường theo dõi sự hài lòng sau 30, 60 và 90 ngày sau khi ra mắt để phân biệt sự cải thiện trải nghiệm thực sự với sự nâng cao do sự mới lạ — và để xác định nơi cần can thiệp để duy trì sự tương tác cấp bách nhất.