Familiarity Bias

Thiên kiến quen thuộc là gì và tại sao nó lại xảy ra

Thiên kiến quen thuộc mô tả xu hướng đã được ghi nhận rõ ràng của con người là thích những người, thương hiệu, môi trường và trải nghiệm quen thuộc hơn là những điều mới lạ hoặc không chắc chắn. Được chính thức hóa lần đầu tiên trong nghiên cứu về hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần mang tính bước ngoặt của Robert Zajonc (1968), nguyên tắc này rất đơn giản: việc tiếp xúc lặp đi lặp lại với một kích thích làm tăng cảm xúc tích cực đối với nó, ngay cả khi cá nhân không thể nhớ một cách có ý thức rằng mình đã từng gặp nó trước đây. Não bộ diễn giải sự trôi chảy — sự dễ dàng trong việc xử lý một thứ gì đó — như một thước đo cho sự an toàn và đáng tin cậy.

Cơ chế này bắt nguồn từ hiệu quả nhận thức. Não người là một cỗ máy dự đoán, khen thưởng quá trình xử lý ít tốn công sức. Khi một thương hiệu, giao diện hoặc tương tác dịch vụ phù hợp với một lược đồ tinh thần hiện có, tải trọng nhận thức giảm xuống và việc giảm nỗ lực đó được trải nghiệm như sự thoải mái. Ngược lại, những điều không quen thuộc kích hoạt các phản ứng phát hiện mối đe dọa nhẹ trong hệ thống limbic, làm tăng rủi ro nhận thức ngay cả khi không có nguy hiểm khách quan. Đây là lý do tại sao khách hàng thường chọn một sản phẩm kém hơn một chút từ một thương hiệu đã biết thay vì một sản phẩm rõ ràng vượt trội từ một đối thủ cạnh tranh không rõ tên tuổi.

Thiên kiến quen thuộc thể hiện như thế nào trong trải nghiệm khách hàng

Nhận diện thương hiệu và quyết định mua hàng

Ở giai đoạn cân nhắc, thiên kiến quen thuộc hoạt động như một bộ lọc mạnh mẽ. Coca-Cola đã duy trì vị thế thống trị thị trường trong hơn một thế kỷ không hoàn toàn dựa vào hương vị — các cuộc thử nghiệm mù đã nhiều lần cho thấy người tiêu dùng thích hương vị của Pepsi hơn — mà dựa vào tổng trọng lượng của sự quen thuộc về hình ảnh, âm thanh và ngữ cảnh. Lon đỏ, chai đường cong, các chiến dịch theo mùa: mỗi điểm chạm củng cố một lối tắt thần kinh khiến việc chọn Coca-Cola trở nên dễ dàng và an toàn.

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, HSBC và Emirates NBD ở khu vực Vịnh được hưởng lợi từ thiên kiến quen thuộc khi khách hàng lần đầu tiên chọn ngân hàng. Mạng lưới chi nhánh hữu hình, logo dễ nhận biết trên máy ATM và nhiều năm quảng cáo xung quanh đều làm giảm rủi ro nhận thức tại thời điểm quyết định, ngay cả đối với những khách hàng chưa bao giờ có tài khoản.

Giao diện và điều hướng kỹ thuật số

Thiên kiến quen thuộc thể hiện rõ nét trong thiết kế UX. Khi Snapchat thiết kế lại giao diện vào năm 2018, nó đã phá vỡ các mẫu điều hướng đã ăn sâu. Phản ứng dữ dội — bao gồm một bản kiến nghị có hơn 1,2 triệu người dùng ký — không hoàn toàn là sự phản đối hợp lý; đó là sự khó chịu khi mất đi sự quen thuộc. Người dùng đã xây dựng bộ nhớ cơ và mô hình tinh thần xung quanh bố cục cũ, và thiết kế mới buộc phải học lại một cách tốn công sức. Doanh thu giảm trong quý tiếp theo, cho thấy rằng sự quen thuộc không chỉ là một sở thích nhẹ nhàng mà là một lực lượng có ý nghĩa thương mại.

Ngược lại, Apple quản lý sự phát triển giao diện một cách cẩn thận, giới thiệu các thay đổi dần dần để mỗi bản cập nhật iOS giống như một phần mở rộng tự nhiên của những gì đã có trước đó chứ không phải là một sự đứt gãy. Điều này duy trì sự trôi chảy giúp người dùng trung thành qua nhiều thế hệ thiết bị.

Nghi thức dịch vụ và lòng hiếu khách

Trong ngành khách sạn, các cơ sở của Marriott Bonvoy cố tình tiêu chuẩn hóa một số yếu tố cảm giác và quy trình — kịch bản chào đón, mùi hương sảnh, thông số kỹ thuật ga trải giường — trên hàng nghìn khách sạn trên toàn thế giới. Một du khách thường xuyên đến một thành phố xa lạ trải nghiệm sự giảm lo lắng ngay lập tức vì môi trường phù hợp với kỳ vọng đã được lưu trữ của họ. Sự quen thuộc, trong bối cảnh này, là sản phẩm được bán cũng như chính căn phòng.

Mối liên hệ của Khung REBEL: Niềm tin

Trong khung REBEL của Renascence, Thiên kiến quen thuộc nằm gọn trong nhóm Niềm tin — và có lý do chính đáng. Niềm tin không chỉ được xây dựng thông qua những lời hứa rõ ràng hoặc đảm bảo hợp đồng; nó được xây dựng thông qua sự tích lũy các trải nghiệm nhất quán, dễ nhận biết theo thời gian. Mỗi tương tác phù hợp với kỳ vọng trước đó của khách hàng đều được gửi vào một tài khoản niềm tin nhận thức. Mỗi sự sai lệch bất ngờ — dù có ý tốt đến đâu — đều là một khoản rút tiền.

Điều này có nghĩa là các nhóm CX làm việc trong các chương trình xây dựng niềm tin phải suy nghĩ vượt ra ngoài điểm hài lòng và NPS. Câu hỏi không chỉ là khách hàng có thích tương tác này không? mà còn là tương tác này có cảm giác giống chúng ta không? Sự nhất quán về giọng điệu, nhận diện hình ảnh, ngôn ngữ dịch vụ và thậm chí cả thời gian phản hồi đều góp phần tạo nên sự quen thuộc làm nền tảng cho niềm tin ở quy mô lớn.

Nguyên tắc thiết kế thực tế cho các nhóm CX và hành vi

Đầu tư vào các dấu hiệu thương hiệu nhất quán

Xác định các dấu hiệu cảm giác và hành vi mà khách hàng liên kết mạnh mẽ nhất với thương hiệu của bạn — một câu chào, một bảng màu, một loại bao bì cụ thể — và bảo vệ chúng một cách nghiêm ngặt trên mọi kênh. Những dấu hiệu này không phải là mỹ phẩm; chúng là nguyên liệu thô của sự quen thuộc.

Giới thiệu thay đổi dần dần

Khi thiết kế lại một sản phẩm, giao diện hoặc hành trình dịch vụ, hãy lập bản đồ các mô hình tinh thần của khách hàng hiện có trước khi cam kết thay đổi. Sử dụng tiết lộ dần dần — tiết lộ các tính năng hoặc bố cục mới dần dần — để khách hàng xây dựng sự quen thuộc với từng bước trước khi bước tiếp theo được giới thiệu. Tránh những thay đổi đồng thời, sâu rộng làm quá tải các lược đồ hiện có.

Sử dụng sự quen thuộc để giảm ma sát vào những thời điểm rủi ro cao

Tại những thời điểm lo lắng cao điểm — giới thiệu, giải quyết khiếu nại, giao dịch quốc tế đầu tiên — hãy triển khai các yếu tố quen thuộc nhất của thương hiệu một cách có chủ đích. Một giọng nói dễ nhận biết, một khuôn mặt quen thuộc trong tin nhắn video hoặc một mẫu tiêu chuẩn phản ánh các thông tin liên lạc trước đó có thể giảm đáng kể rủi ro nhận thức và tăng tỷ lệ hoàn thành.

Tận dụng việc tiếp xúc lặp đi lặp lại một cách chiến lược

Tiếp xúc đơn thuần có hiệu quả ngay cả khi khách hàng không chú ý một cách có ý thức. Các điểm chạm xung quanh — tiêu đề email, biểu tượng ứng dụng, tờ rơi đóng gói — tích lũy sự quen thuộc theo thời gian mà không yêu cầu sự tham gia tích cực.

Các nhóm CX nên kiểm tra toàn bộ hệ sinh thái các điểm chạm thương hiệu và đảm bảo rằng các khoảnh khắc ít chú ý cũng nhất quán như các khoảnh khắc chú ý cao. Một email giao dịch không khớp hoặc một thông báo SMS không đúng thương hiệu có thể âm thầm làm xói mòn sự quen thuộc mà hàng tháng đầu tư tiếp thị đã xây dựng.

Giới thiệu khách hàng mới với các quy ước quen thuộc

Khi thu hút khách hàng từ một đối thủ cạnh tranh, hãy thừa nhận các mô hình tinh thần trước đây của họ. Nếu họ đã quen với một bố cục bảng điều khiển tài khoản hoặc chu kỳ thanh toán cụ thể, hãy phản ánh các quy ước đó nếu có thể trong giai đoạn chuyển đổi. Việc buộc phải áp dụng ngay lập tức các mẫu hoàn toàn mới làm tăng nguy cơ bỏ đi chính xác vì nó loại bỏ sự quen thuộc khiến nhà cung cấp cũ cảm thấy an toàn — ngay cả khi khách hàng không hài lòng với nó.