False Consensus Effect

Hiệu ứng đồng thuận sai lầm là gì — và tại sao nó lại xảy ra

Hiệu ứng đồng thuận sai lầm là xu hướng được ghi nhận rõ ràng khi mọi người đánh giá quá cao mức độ người khác chia sẻ ý kiến, sở thích và hành vi của riêng họ. Nói tóm lại: chúng ta cho rằng thế giới nghĩ giống như chúng ta, và chúng ta thường xuyên sai về điều này.

Thiên kiến này lần đầu tiên được đặt tên và nghiên cứu một cách có hệ thống bởi Lee Ross và các đồng nghiệp tại Đại học Stanford vào cuối những năm 1970. Trong các thí nghiệm nền tảng của họ, những người tham gia được yêu cầu ước tính tỷ lệ những người khác sẽ đưa ra lựa chọn tương tự như họ vừa đưa ra — liệu có nên đeo bảng quảng cáo, chọn sản phẩm nào, hay phản ứng thế nào với một tình huống khó xử xã hội. Một cách nhất quán, những người tham gia đã đánh giá quá cao sự đồng thuận một cách đáng kể, coi lập trường của mình là quan điểm của đa số ngay cả khi không phải vậy.

Một số cơ chế nhận thức thúc đẩy hiệu ứng này. Thứ nhất, thiên kiến khả dụng đóng một vai trò: chúng ta giao tiếp với những người giống chúng ta, vì vậy những ý kiến chúng ta nghe thường xuyên nhất có vẻ như là những chuẩn mực phổ quát. Thứ hai, lý luận có động cơ khiến chúng ta tìm kiếm sự xác nhận — tin rằng người khác đồng ý với chúng ta là điều thoải mái về mặt tâm lý. Thứ ba, quan điểm của riêng chúng ta đơn giản là quan điểm duy nhất mà chúng ta có thể tiếp cận trực tiếp, khiến nó trở thành điểm neo mặc định để chúng ta ước tính mọi người khác.

"Chúng ta không nhìn thế giới như nó vốn có. Chúng ta nhìn nó như chúng ta — và sau đó cho rằng mọi người khác cũng nhìn nó theo cách tương tự."

Cách nó thể hiện trong Trải nghiệm khách hàng

Trong bối cảnh CX, Hiệu ứng đồng thuận sai lầm hoạt động theo hai hướng đồng thời: nó làm sai lệch cách khách hàng diễn giải các sản phẩm của thương hiệu, và nó làm sai lệch cách thương hiệu diễn giải khách hàng của họ. Cả hai hướng đều gây ra thiệt hại đáng kể.

Khi khách hàng tự phóng chiếu sở thích của mình

Một khách hàng coi trọng sự bền vững hơn giá cả thường sẽ cho rằng hầu hết những người mua sắm khác cũng vậy. Khi họ gặp một thương hiệu nhấn mạnh chi phí thấp hơn là nguồn gốc đạo đức — chẳng hạn như một nhà bán lẻ thời trang nhanh như Shein — họ có thể diễn giải điều này là một thất bại về đạo đức hơn là một định vị thị trường có chủ ý, và để lại một đánh giá tiêu cực không cân xứng. Khiếu nại của họ là chân thành, nhưng nó dựa trên một niềm tin sai lầm rằng giá trị của họ là phổ quát.

Tương tự, một khách hàng có trình độ công nghệ cao sử dụng ứng dụng ngân hàng số như Revolut có thể để lại phản hồi yêu cầu loại bỏ các luồng hướng dẫn giới thiệu, cho rằng những điều này là không cần thiết cho "tất cả mọi người". Trên thực tế, những luồng đó phục vụ một phân khúc lớn người dùng ít tự tin hơn. Số ít lên tiếng, tin lầm rằng họ đại diện cho sự đồng thuận, có thể vô tình đẩy các nhóm sản phẩm đến những quyết định gây hại cho cơ sở khách hàng rộng lớn hơn.

Khi các thương hiệu tự phóng chiếu giả định của mình

Đây là nơi chi phí tổ chức cao nhất. Khi một nhóm CX hoặc marketing thiết kế một hành trình dựa trên sở thích của nhân viên của chính họ — hoặc những khách hàng ồn ào nhất của họ — họ đang mắc phải Hiệu ứng đồng thuận sai lầm ở quy mô lớn. Netflix nổi tiếng đã phát hiện ra điều này khi họ cho rằng sự thèm muốn của người dùng quyền lực đối với tính năng tự động phát và đề xuất thuật toán là phổ biến; nghiên cứu sau đó cho thấy rằng các phân khúc đáng kể khán giả của họ thấy tính năng tự động phát gây lo lắng và thích duyệt web có chủ ý hơn. Tính năng này, được thiết kế dựa trên một sự đồng thuận giả định, đã trở thành một nguồn gây khó chịu cho một thiểu số đáng kể.

Gần hơn với khu vực Vịnh, các thương hiệu khách sạn sang trọng đôi khi đã cho rằng tất cả khách hàng có giá trị tài sản ròng cao đều có cùng định nghĩa về cá nhân hóa — chủ động, tiếp xúc cao và rất dễ thấy. Trên thực tế, một phân khúc đáng chú ý của khách hàng giàu có, đặc biệt là những người từ các nền văn hóa coi trọng sự riêng tư, trải nghiệm cách tiếp cận này là xâm phạm hơn là chu đáo. Sự đồng thuận nội bộ của thương hiệu về "dịch vụ xuất sắc" trông như thế nào không phù hợp với toàn bộ phạm vi kỳ vọng của khách hàng.

Mối liên hệ REBEL: Tại sao điều này thuộc về "Khám phá"

Trong khuôn khổ REBEL của Renascence, Hiệu ứng đồng thuận sai lầm nằm trong danh mục Khám phá — giai đoạn liên quan đến cách khách hàng (và các tổ chức) thu thập thông tin, hình thành niềm tin và hiểu thế giới xung quanh họ. Các thiên kiến Khám phá đặc biệt quan trọng vì chúng định hình chính dữ liệu chúng ta thu thập và các câu hỏi chúng ta nghĩ đến để hỏi. Nếu một nhóm đã hoạt động dưới sự đồng thuận sai lầm, nó sẽ thiết kế nghiên cứu xác nhận hơn là thách thức các giả định của nó, chọn các câu hỏi khảo sát, nhóm mẫu và các chỉ số thành công phản ánh thế giới quan của chính nó.

Điều này làm cho Hiệu ứng đồng thuận sai lầm trở thành một loại siêu thiên kiến: nó không chỉ ảnh hưởng đến một quyết định, nó làm hỏng quá trình nghiên cứu lẽ ra phải sửa chữa tất cả các quyết định.

Các phản ứng thiết kế thực tế cho các nhóm CX và Hành vi

Đa dạng hóa nguồn thông tin chi tiết của bạn một cách có chủ ý

Đừng chỉ dựa vào dữ liệu Net Promoter Score hoặc phản hồi từ những khách hàng tự nguyện trả lời — những nhóm này tự chọn và không đại diện một cách có hệ thống. Chủ động tuyển dụng những người tham gia nghiên cứu từ các phân khúc chưa được đại diện: các nhóm tuổi khác nhau, nền tảng văn hóa, mức độ tự tin kỹ thuật số và thời gian gắn bó với thương hiệu. Sự đa dạng về cấu trúc trong mẫu của bạn là thuốc giải trực tiếp nhất cho sự đồng thuận sai lầm.

Sử dụng thăm dò mở để làm nổi bật sự bất đồng

Các cuộc khảo sát theo thang điểm đóng mời khách hàng xác nhận giả thuyết của bạn. Các câu hỏi mở — "Hãy kể cho chúng tôi về một khoảnh khắc trong hành trình này mà bạn cảm thấy không ổn" — tạo không gian cho những quan điểm mà bạn không lường trước được. Coi những câu trả lời bất ngờ không phải là nhiễu mà là tín hiệu: chúng chính xác là những ý kiến mà sự đồng thuận của nhóm bạn đang che giấu.

Thực hiện kiểm tra giả định trước khi thiết kế hành trình

• Liệt kê mọi giả định mà nhóm của bạn đang đưa ra về những gì khách hàng muốn.
• Đánh giá mỗi giả định dựa trên mức độ bằng chứng hỗ trợ nó so với mức độ nó phản ánh ý kiến nội bộ.
• Ưu tiên kiểm tra những giả định có vẻ "hiển nhiên" nhất — đây là những giả định có nhiều khả năng là sự đồng thuận sai lầm được ngụy trang nhất.

Cá nhân hóa giao tiếp ở cấp độ phân khúc

Vì khách hàng không có sở thích đồng nhất, một giọng điệu thương hiệu duy nhất hoặc một hành trình khách hàng duy nhất chắc chắn sẽ phục vụ tốt một số phân khúc và kém một số phân khúc khác. Đầu tư vào kiến trúc thông điệp cụ thể theo phân khúc — không chỉ phân khúc nhân khẩu học, mà còn phân khúc thái độ và hành vi phản ánh sự khác biệt thực sự về những gì khách hàng coi trọng, sợ hãi và mong đợi. Các thương hiệu như Marriott, hoạt động trên toàn bộ danh mục đầu tư từ Moxy đến Ritz-Carlton, làm điều này một cách có cấu trúc: kiến trúc thương hiệu tự nó là một sự thừa nhận rằng không có một đề xuất duy nhất nào có thể nói chuyện với tất cả khách hàng một cách bình đẳng.

Xây dựng sự chính trực vào quy trình nghiên cứu

Vì thiên kiến này liên quan đến trụ cột Chính trực của CX, các nhóm nên tự chịu trách nhiệm về tính chính xác trong sự hiểu biết của họ về khách hàng — không chỉ sự nhiệt tình trong ý định của họ. Chính trực trong CX có nghĩa là trung thực về những gì bạn không biết về khách hàng của mình, và đầu tư vào việc tìm hiểu, ngay cả khi câu trả lời không thoải mái.