Expectation Effect

Hiệu ứng kỳ vọng là gì — và tại sao nó xảy ra

Hiệu ứng kỳ vọng mô tả hiện tượng tâm lý được ghi nhận rõ ràng, theo đó những kỳ vọng mà một người có trước một trải nghiệm sẽ chủ động định hình cách họ cảm nhận và đánh giá trải nghiệm đó — thường độc lập với những gì khách quan xảy ra. Khách hàng không đến với một tương tác dịch vụ như những trang giấy trắng; họ mang theo các mô hình tinh thần, các liên tưởng trước đó và các đánh giá dự đoán làm tô màu mọi khoảnh khắc của hành trình.

Cơ chế này bắt nguồn từ quá trình xử lý nhận thức từ trên xuống. Bộ não về cơ bản là một cỗ máy dự đoán: nó liên tục tạo ra các giả thuyết về thông tin đến và diễn giải dữ liệu cảm giác thông qua lăng kính dự đoán đó. Khi kỳ vọng cao, bộ não sẽ chọn lọc chú ý đến bằng chứng xác nhận và bỏ qua các tín hiệu không xác nhận. Khi kỳ vọng thấp, điều ngược lại xảy ra. Đây không phải là sự tự lừa dối — đây là kiến trúc thông thường của nhận thức con người.

Liên quan chặt chẽ là khái niệm thiên kiến xác nhận, củng cố bất kỳ kỳ vọng nào đã có sẵn, và hiệu ứng hào quang, theo đó một tín hiệu tích cực hoặc tiêu cực duy nhất (chẳng hạn như danh tiếng của một thương hiệu) lan tỏa ra bên ngoài để tô màu các khía cạnh không liên quan của trải nghiệm. Cùng với nhau, những lực lượng này có nghĩa là hai khách hàng nhận được một dịch vụ giống hệt nhau có thể rời đi với điểm hài lòng khác biệt đáng kể — đơn giản vì họ đến với những kỳ vọng khác nhau.

"Chúng ta không nhìn mọi thứ như chúng vốn có; chúng ta nhìn chúng như chúng ta." — Anaïs Nin. Trong trải nghiệm khách hàng, chúng ta có thể thêm: chúng ta nhìn chúng như chúng ta mong đợi chúng sẽ như vậy.

Thí nghiệm Rosenthal — và ý nghĩa của nó đối với CX

Bằng chứng nền tảng cho hiệu ứng này đến từ nghiên cứu mang tính bước ngoặt của Rosenthal và Jacobson (1968). Các giáo viên được thông báo sai rằng một số học sinh nhất định đã đạt điểm cao trong một bài kiểm tra trí thông minh dự đoán và do đó có khả năng "nở rộ" về mặt học thuật. Những học sinh đó — được chọn ngẫu nhiên — sau đó đã cho thấy những tiến bộ trí tuệ lớn hơn đáng kể. Các giáo viên không cố ý thay đổi chương trình giảng dạy của họ; thay vào đó, những kỳ vọng thay đổi của họ đã thay đổi hành vi của họ một cách tinh tế: giọng điệu ấm áp hơn, câu hỏi thử thách hơn, kiên nhẫn hơn. Các học sinh đã phản ứng phù hợp.

Sự tương đồng trong CX là trực tiếp. Khi một thương hiệu báo hiệu chất lượng, sự độc quyền hoặc sự quan tâm — thông qua nhận diện hình ảnh, giá cả, thông tin liên lạc trước khi đến hoặc thậm chí là trọng lượng bao bì của nó — khách hàng vô thức điều chỉnh ngưỡng đánh giá của họ. Một khách hàng nhận phòng tại một cơ sở của Four Seasons sau khi nhận được tin nhắn cá nhân hóa trước khi đến được chuẩn bị để nhận thấy sự chu đáo; cùng một mức độ dịch vụ trong một bối cảnh không có thương hiệu có thể không được chú ý. Kỳ vọng không chỉ dự đoán trải nghiệm; nó còn một phần tạo ra nó.

Hiệu ứng kỳ vọng thể hiện như thế nào trong suốt hành trình khách hàng

Trước trải nghiệm: Lời hứa đặt ra khuôn khổ

Truyền thông tiếp thị, nền tảng đánh giá và truyền miệng đều thiết lập một mức kỳ vọng cơ bản trước khi khách hàng tương tác với một thương hiệu. Ví dụ, Emirates Airline đầu tư mạnh vào quảng cáo đầy khát vọng, định hình mỗi chuyến bay là một dịp cao cấp. Hành khách lên máy bay đã mong đợi sự xuất sắc — và xếp hạng chuyến bay của họ luôn phản ánh sự chuẩn bị này. Ngược lại, một hãng hàng không giá rẻ hứa hẹn quá nhiều trong quảng cáo của mình có nguy cơ tạo ra một khoảng cách nhận thức mà không cải thiện hoạt động nào có thể hoàn toàn lấp đầy.

Tại điểm tiếp xúc: Củng cố hoặc vi phạm

Kỳ vọng được kiểm tra gay gắt nhất tại các điểm tiếp xúc có rủi ro cao — việc nhận phòng khách sạn, cuộc gọi đầu tiên với nhân viên dịch vụ khách hàng, việc mở hộp sản phẩm. Apple từ lâu đã hiểu điều này: thiết kế có chủ ý, gần như nghi lễ của bao bì sản phẩm được thiết kế để xác nhận kỳ vọng về chất lượng cao cấp trước khi thiết bị được bật. Việc mở hộp là một phần của trải nghiệm sản phẩm, chính xác là vì nó củng cố kỳ vọng mà thương hiệu đã vun đắp.

Sau trải nghiệm: Trí nhớ và xếp hạng hài lòng

Vì trí nhớ mang tính tái tạo chứ không phải tái sản xuất, khách hàng nhớ lại trải nghiệm thông qua bộ lọc của những kỳ vọng ban đầu của họ. Nghiên cứu của Ritz-Carlton đã liên tục chỉ ra rằng khi một sự phục hồi dịch vụ vượt quá những gì khách hàng mong đợi, điểm hài lòng thực sự có thể vượt qua những khách hàng không gặp bất kỳ vấn đề nào — cái gọi là nghịch lý phục hồi dịch vụ. Kỳ vọng về "họ có thể sẽ xử lý việc này kém" bị vi phạm theo hướng tích cực nhất có thể.

Hiệu ứng kỳ vọng trong khuôn khổ REBEL

Trong khuôn khổ REBEL của Renascence, Hiệu ứng kỳ vọng nằm trong cụm Điều hướng — nhóm các thiên kiến liên quan đến cách khách hàng định hướng bản thân thông qua sự không chắc chắn, phức tạp và ra quyết định. Điều hướng về cơ bản là giảm tải nhận thức bằng cách cung cấp các điểm neo tinh thần đáng tin cậy. Kỳ vọng phục vụ chính xác chức năng này: chúng là những điểm neo mà khách hàng sử dụng để đánh giá xem một trải nghiệm có tốt, đủ hay đáng thất vọng hay không. Một nhóm CX hiểu các thiên kiến Điều hướng sẽ thiết kế các hành trình thiết lập, củng cố và — vào những thời điểm thích hợp — vượt quá những điểm neo đó một cách dễ chịu.

Các nguyên tắc thiết kế thực tế cho các nhóm CX và hành vi

• Đặt kỳ vọng trung thực, cụ thể từ sớm. Những lời hứa mơ hồ mời gọi khách hàng lấp đầy khoảng trống bằng những giả định của riêng họ (thường là phóng đại). Giao tiếp cụ thể, minh bạch — "Đơn hàng của bạn sẽ đến từ 2 giờ chiều đến 4 giờ chiều vào thứ Năm" — tạo ra một kỳ vọng có thể quản lý được, dễ đáp ứng và vượt quá.
• Xác định các điểm tiếp xúc có rủi ro cao nhất của bạn và vượt quá mong đợi ở đó. Không phải mọi khoảnh khắc đều có trọng lượng cảm xúc như nhau. Lập bản đồ hành trình, xác định các khoảnh khắc cao điểm và tập trung những bất ngờ tích cực vào những điểm đó. Một lời tạm biệt ấm áp, cá nhân hóa khi trả phòng khách sạn tốn ít nhưng lại có tác động lớn một cách không cân xứng so với dịch vụ chuyên nghiệp nhưng trung lập.
• Sử dụng cách diễn đạt tích cực trong tất cả các thông tin liên lạc trước trải nghiệm. Diễn đạt những gì khách hàng sẽ trải nghiệm, không chỉ những gì họ nên tránh. "Bạn sẽ được chào đón bằng tên" có tác động định hình kỳ vọng hơn là "Xin lưu ý quy trình nhận phòng của chúng tôi."
• Đào tạo nhân viên tuyến đầu về việc chuẩn bị kỳ vọng. Giống như các giáo viên của Rosenthal đã thay đổi hành vi của họ khi họ tin tưởng vào học sinh của mình, nhân viên dịch vụ được thông báo về bối cảnh của khách hàng — một lễ kỷ niệm, một chuyến thăm đầu tiên, lịch sử khiếu nại — tự nhiên điều chỉnh cách tiếp cận của họ theo những cách xác nhận những kỳ vọng tích cực.
• Theo dõi khoảng cách kỳ vọng, không chỉ điểm hài lòng. Hỏi khách hàng những gì họ mong đợi trước trải nghiệm, sau đó so sánh với những gì họ nhận được. Điểm hài lòng cao được xây dựng trên những kỳ vọng thấp là một lỗ hổng; điểm số khiêm tốn so với những kỳ vọng rất cao báo hiệu một vấn đề truyền thông chiến lược.

Được thiết kế một cách chu đáo, Hiệu ứng kỳ vọng là một trong những đòn bẩy mạnh mẽ nhất mà một nhóm CX có thể sử dụng — bởi vì nó có nghĩa là việc cải thiện nhận thức không phải lúc nào cũng đòi hỏi phải cải thiện hoạt động. Đôi khi, sự can thiệp có tác động lớn nhất chỉ đơn giản là kể một câu chuyện hay hơn, chân thực hơn trước khi khách hàng bước qua cánh cửa.