顧客の記憶に残るのは最初と最後の印象です。あらゆるジャーニーの始まりと終わりを意図的に丁寧にデザインしましょう。
通話中に少し待たされたとしても、温かく効率的な挨拶と自信に満ちた結びの言葉を受け取った顧客は、中間の体験がニュートラルであったとしても、そのやり取りをはるかに好意的に記憶するでしょう。
すべてのサービスジャーニーにおいて、パーソナライズされた挨拶や即時確認など、高い労力を要する歓迎で開始し、ポジティブな記憶を定着させましょう。
すべてのお客様とのやり取りを、お客様が大切にされていると感じ、完結したと思えるような温かい解決メッセージやフォローアップノートで締めくくりましょう。
ジャーニーマップを監査する際は、最初と最後のタッチポイントを最優先のデザインゾーンとして扱いましょう。
新規ユーザーが最も忘れやすいオンボーディングフローの途中にのみ重要な情報を配置することは避けましょう。
系列位置効果とは何か、そしてそれが起こる理由
系列位置効果とは、人間の記憶におけるよく知られたパターンを説明するものです。人々が項目や出来事の連続にさらされたとき、最初（初頭効果）と最後（新近性効果）の項目は、中間のどの項目よりもはるかに確実に記憶されます。シーケンスの中央に埋もれた項目は、ある種の注意の食に苦しみます。それらは処理されますが、めったに保持されません。
認知的な説明は2つあります。初期の項目は精緻化リハーサルの恩恵を受けます。新しい情報が押し寄せる前に、それらを長期記憶に統合する時間があるためです。対照的に、後期の項目は、想起が要求されたときにまだ作業記憶に保持されており、すぐにアクセスできます。これら2つの利点の間に挟まれた中間は、どのシーケンスにおいても最も忘れやすい領域です。
これは実験室の条件における奇妙な現象ではありません。これは人間の記憶がどのように機能するかの構造的特徴であり、顧客が記憶し、そして好意的に記憶することを意図した体験を設計する責任があるすべての人にとって、重大な結果をもたらします。
顧客体験における現れ方
顧客ジャーニーは、その核心においてシーケンスです。ゲストはチェックインし、待ち、サービスを受け、再び待ち、支払い、そして出発します。買い物客は閲覧し、選択し、列に並び、取引し、レシートを受け取ります。航空会社の乗客は予約し、チェックインし、搭乗し、飛行し、荷物を受け取ります。これらのジャーニーのすべてにおいて、系列位置効果は静かに作用し、どの瞬間が記憶に残り、どの瞬間が消え去るかを決定しています。
初頭の瞬間：長期的なアンカーとしての第一印象
Appleが新しい小売店をオープンするとき、アンボックスの儀式、つまり顧客が初めて製品の蓋を開ける瞬間は、触覚的で静かで、意図的に設計されています。そのオープニング体験は偶然ではありません。それは、製品を所有する顧客の記憶において、初頭の位置を占めるように設計されています。同様に、ドバイのブルジュ・アル・アラブは、部屋の機能について言及する前に、到着したゲストをパーソナライズされた歓迎と専属のバトラーで迎えます。最初の60秒は、滞在全体で最も価値のある不動産として扱われます。
新近性の瞬間：持続する終わり方
ノーベル賞受賞者ダニエル・カーネマンによる「ピーク・エンドの法則」に関する研究は、この原則を裏付けています。人々は、体験の最も強烈な点と終わりでどのように感じたかによって、体験を大きく判断し、期間や中間の平均的な質にはほとんど注意を払いません。米国のチーズケーキ・ファクトリーのレストランは、食事の終わりに無料の甘い一口を提供するとして知られています。これは、最後の記憶を不釣り合いに高める小さなジェスチャーです。エミレーツ航空は、長距離フライトを温かいおしぼりサービスとプレミアム乗客への別れの贈り物で締めくくり、最後の感覚的な印象が配慮と寛大さのものであることを保証します。
忘れやすい中間
危険なゾーンはジャーニーの中間です。保留音、待合室、複数ステップのフォーム、読み込み画面などです。これらの瞬間は本質的に有害ではありませんが、良くても目に見えなくなり、最悪の場合はイライラするものになる可能性があります。顧客が後で自分の体験を評価するとき、彼らはすべてのステップを再構築することはめったにありません。彼らは両端の鮮やかなアンカーに頼っています。悪い中間が強力な始まりと終わりを破壊することはめったにありませんが、悪い終わりはそれまでのすべてを台無しにする可能性があります。
REBELフレームワークとの関連性：「理解」のレンズ
RenascenceのREBELフレームワークにおいて、系列位置効果は理解のカテゴリーに属します。これは、顧客がどのように体験を認識し、処理し、理解するかを明らかにするバイアスのグループです。このバイアスを理解することは、顧客の記憶が忠実な記録ではないことを受け入れることを意味します。それは選択的な再構築です。すべてのタッチポイントが同じ重みを持つかのようにジャーニーを設計するCXチームは、人間の認知の性質に逆らって作業しています。「理解」のレンズは、顧客がこのインタラクションから実際に何を得るのかを問いかけます。系列位置効果は、始まり、終わり、そしてそれ以外のほとんど何もないと答えます。
CXおよび行動チームのための実践的な設計原則
- 初頭の瞬間を監査する。すべての主要なジャーニー（オンボーディング、初回購入、初回サービスコールなど）の最初の3つのタッチポイントをマッピングし、それらが他の場所にある最高のタッチポイントと同じくらい意図的で影響力があるかどうかを問いかけます。オンボーディングが一般的であれば、長期的な記憶のアンカーは最初から弱くなります。
- 終わりを設計する。すべてのジャーニーには、設計された終わりが必要です。感謝のメモ、ロイヤルティ報酬、パーソナライズされたメッセージ、または小さな予期せぬジェスチャーなどです。終わりは高価である必要はありません。記憶に残るものでなければなりません。Zapposからの手書きのカードや、ホテルのフロントデスクからのサプライズアップグレードは、比較的費用がかかりませんが、新近性の位置を永続的に占めます。
- 中間を圧縮または豊かにする。ジャーニーの中間を短縮できない場合は、想起を競うことができるピークの瞬間、つまり真の喜びや驚きのポイントを挿入することを検討してください。これは、関連するピーク・エンドの法則を利用して、追加の記憶アンカーを作成します。
- フォローアップコミュニケーションを戦略的に使用する。体験後のメールやアンケートは、新近性効果がまだ活発なときに届きます。すべてのステップを採点するよう顧客に求めるのではなく、ジャーニーの最高の瞬間を強調するタイミングの良いフォローアップは、ポジティブな記憶の統合を強化します。
- コンテンツだけでなく、シーケンスもテストする。顧客ジャーニーでA/Bテストを実行するときは、コンテンツだけでなく、タッチポイントの順序も変更します。最初にまたは最後に伝えられた利点は、メッセージの中間に配置された同じ利点よりも確実に記憶されます。
顧客はジャーニーを記憶しません。彼らは瞬間を記憶します。系列位置効果は、それらの瞬間が最も何であるかを正確に教えてくれます。それに応じて設計してください。
関連バイアス
行動バイアス
行動に逆らわず、行動に沿ってデザインする。
その他のバイアスについて詳しく知りたい場合、または顧客体験に行動科学を適用するために当社と協力したい場合は、お問い合わせください。