不确定的奖励比确定的奖励更能吸引客户——利用模糊性来加深忠诚度
激励不确定性效应描述了这样一种现象：对不确定奖励的预期比对确定奖励的预期能产生更大的动机、努力和投入。换句话说，不知道是否会获得奖励可能比知道一定会获得奖励更能激发动力。这与经典经济学中“确定性总是优于模糊性”的假设相悖，它揭示了人类好奇心和寻求奖励的运作方式的一些基本原理。
该效应由研究人员 Luxi Shen、Ayelet Fishbach 和 Christopher Hsee 正式记录。他们的实验表明，当与努力相关的奖励是不确定而非固定时，参与者会更长时间地坚持完成任务，并消费更多的产品。不确定性非但没有起到威慑作用，反而成为了激励的加速器。
当客户不确定会获得何种奖励时，他们会投入更多精力去争取。神秘等级升级或随机忠诚度奖励的效果可能优于固定折扣。
高亮支柱是受此偏见影响最大的支柱。请优先针对这些支柱进行设计。
在您的忠诚度计划中增加一个“神秘奖励”里程碑，客户在达到某个门槛时会获得惊喜福利，取代可预测的折扣。
设计入职进度条，在完成时揭示一个未知奖励，而不是预先说明奖励，从而在整个设置过程中保持参与度。
在购买后时刻测试不确定的奖励机制——例如具有分级结果的“旋转赢奖”——以提高重复访问率和情感投入。
为什么会发生？
这种偏见的心理根源在于几个相互重叠的机制：
- 好奇心作为驱动状态：人类天生就倾向于弥补信息空白。当结果未知时，大脑会将这种空白视为需要填补的东西，从而持续保持注意力和努力，直到问题解决。
- 多巴胺奖励预期：神经科学研究表明，多巴胺——大脑主要的奖励信号化学物质——在预期可能获得的奖励时，比预期确定获得的奖励时，分泌得更强烈。变比强化时间表，即让老虎机引人入胜的相同机制，正是利用了这种动态。
- 享乐投入：通往不确定结果的旅程本身就更令人愉悦。相比之下，确定性会压缩想象空间；没有什么值得好奇的了。
- 叙事张力：不确定性创造了一个结局未定的故事。人们自然会被未解决的叙事所吸引，并持续参与其中——这是文学和电影中广为人知的原则，也同样适用于客户旅程。
它如何在客户体验中体现
激励不确定性效应已经——通常是无意识地——融入到世界上一些最引人入胜的客户体验中。明确认识到这一点，可以让客户体验团队更精确地运用它。
忠诚度计划和游戏化奖励
星巴克会定期举办“星光挑战”，顾客在限定时间内完成一系列购买即可获得额外星级奖励。关键在于，奖励金额有时只有在挑战完成后才会揭晓，这持续激发了好奇心并促进了重复光顾。麦当劳大富翁促销活动是一个典型的应用：顾客不知道他们的下一张揭开的贴纸是否会中奖，这种不确定性比直接的折扣更能可靠地让他们不断光顾。
开箱和惊喜零售
Glossybox 和类似的订阅式美妆盒已经建立起完整的商业模式，其核心就是利用每月不知道具体会收到什么产品的激励力量。不确定性就是产品本身。同样，Loot Crate 和游戏“战利品箱”也利用了相同的机制——未知的物品内容激发了已知产品目录无法复制的期待。
数字和应用体验
Duolingo 使用连胜奖励和随机的额外经验值活动，让学习者保持参与，超越了固定奖励计划失去吸引力的临界点。Snapchat 最初的连胜机制和某些滤镜的不可预测出现，都创造了由相同的不确定性循环驱动的日常习惯性签到。
“不确定性条件始终优于确定性条件——这并非因为人们抽象地喜欢不确定性，而是因为不确定性让他们在游戏中停留的时间更长。”
与 REBEL 框架的联系：探索
在 Renascence 的 REBEL 框架中，激励不确定性效应恰好属于探索类别——即管理客户如何寻求、发现和参与新信息和体验的偏见和启发式方法。探索阶段的偏见在客户旅程的早期尤其强大，品牌必须在建立忠诚度之前赢得关注并维持早期参与。
不确定性，从根本上说，是一种探索的邀请。当客户不知道他们会发现什么时，他们就会被迫进一步探寻，停留更长时间，投入更多精力。这使得激励不确定性效应成为获取、入职和重新参与阶段最有效的工具之一——这些正是探索动态最活跃的时刻。
客户体验和行为团队的实用设计原则
负责任且有效地运用这种效应需要深思熟虑的设计。以下原则指导这一过程：
- 引入可变奖励时间表：与其在每第五次购买后提供固定折扣，不如考虑在一定范围内随机化奖励。客户知道有可能获得奖励；他们只是不知道具体何时或奖励有多大。
- 使用“揭示”机制：在旅程中设计客户主动揭示奖励的时刻——数字刮刮卡、转盘、结账时的密封信封。揭示行为会放大情感回报。
- 传达可能性，而非确定性：“您可能会赢……”或“看看有什么在等着您”这样的信息传递效果优于简单陈述保证利益的信息，前提是这种不确定奖励被认为是真正有价值的。
- 校准不确定性窗口：过长的不确定性会变得令人沮丧而非激励。设计明确的解决点——在活动期结束时揭示，在符合条件的行动后通知——这样好奇心在转化为焦虑之前就能得到满足。
- 将不确定性与感知公平性相结合：客户必须相信不确定奖励是真正随机的，并且他们有真正的获胜机会。感知到的操纵会破坏效果并不可挽回地损害信任。
- 跨细分市场进行测试：不确定性容忍度因个人和文化背景而异。对不同客户群体进行奖励结构 A/B 测试将确定该效应在特定受众中最强烈的表现。
经过深思熟虑的运用，激励不确定性效应将日常交易时刻转化为真正引人入胜的体验——客户之所以会再次光顾，不是因为他们必须这样做，而是因为他们想知道接下来会发生什么。