有料会員制エコノミー

請求書を送るロイヤルティ

20年間、ロイヤルティプログラムは単純な非対称性に基づいて運営されていました。顧客は何もリスクを負わず、ブランドは何かを期待していました。ポイントは静かに貯まり、引き換えは任意で、慣性がほとんどの維持作業を行っていました。有料会員制度は、その非対称性を意図的に打ち破ります。顧客がAmazon Prime、Costco、Careem Plus、またはnoon Oneに定期的な料金を支払うとき、彼らはもはや報酬スキームの受動的な参加者ではありません。彼らは見返りを期待する有料会員であり、それを確認するでしょう。

この単一のデザイン変更、つまり獲得ポイントから有料アクセスへの移行は、関係の心理を再構築します。使われない無料のロイヤルティカードは顧客に費用がかからないため、放置されても存続します。使われない会費は銀行の明細書に表示され、顧客の脳はそれを他のサブスクリプションと同じように扱います。つまり、更新またはキャンセルの決定を待っているものとしてです。これはブランドに有利に働く損失回避ですが、知覚される利益が目に見えるコストを上回る限りにおいてのみです。

ポイントプログラムは慣性で存続できます。有料会員制度は証明があって初めて存続できます。

なぜ今、このモデルが広まっているのか

ジェフ・ベゾスは、2021年4月の株主書簡で、全世界で2億人以上のPrime会員がいることを公表し、このモデルに、他のロイヤルティスキームではほとんど主張できない規模のベンチマークを与えました。Costcoの米国とカナダでの90%を超える更新率は、耐久性のベンチマークを与えました。これらは共に、地域の事業者にとって重要なことを示しました。有料会員制度はニッチな維持戦術ではなく、ビジネスモデル全体を支えることができる主要な収益および維持エンジンであるということです。Primeの数字が最近ではなく何年も前に開示されたという事実は、地域のプラットフォームが急速に採用し始める前に、このモデルがどれだけの期間、その有効性を証明しなければならなかったかを強調するだけです。

Careem Plusとnoon Oneは、既存のポイントシステムに後付けされたものとしてこれらのティアを開始したわけではありません。彼らは最初から専用の有料会員製品を構築しました。無料配送、マーケットプレイス割引、および排他的アクセスを単一の定期料金にバンドルしたのです。これは意図的なシグナルです。湾岸地域のモビリティ、食料品、およびeコマースのプラットフォームは、有料会員制度を実験的なアップセルではなく、デフォルトのロイヤルティアーキテクチャとして扱っています。

CXにとっての意味

運用上の影響は重大です。ポイント残高は、顧客が直接支払っていないため、解約の不安を引き起こすことなく数ヶ月間手つかずのまま放置されることがあります。会費は、顧客が疑問を抱き始める前に、長く使われないまま放置されることはありません。これは、CXおよび維持チームが、会員が静かに離脱したことを発見するために年次更新の瞬間を待つことができなくなったことを意味します。その時までに、解約の決定はすでになされているかもしれません。

勝利の姿勢は、プロアクティブな価値の表面化です。つまり、会員が会員資格を通じて毎月どれだけ節約し、利用し、アクセスしたかを正確に示すことです。Costcoは、自国市場のすべてのレジで目に見える会員価格を通じてこれを暗黙的に行っています。Amazonは、顧客がすべての注文で感じることができる配送速度のデフォルトを通じてこれを行っています。このモデルを採用する地域のプラットフォームは、同等の目に見える証明ポイントを必要とします。それは特典ページに埋もれているのではなく、日常の体験の中でアクティブである必要があります。

行動の根底にあるもの

この傾向は、二次的なリスクも露呈します。損失回避が当初はブランドに有利に働くのと同じように、保有効果は自己満足な事業者には不利に働きます。顧客が会員資格を評価するようになると、知覚される利益の喪失（割引が静かに削除されたり、配送枠が遅くなったりすること）は、実際の規模に不釣り合いな損失として認識されます。コミュニケーションなしに会員特典を削減するブランドは、緩やかな減少ではなく、更新の崖に直面するリスクがあります。

これを正しく行っている組織は、会費自体をエクスペリエンスのタッチポイントとして扱います。つまり、サブスクリプション設定ページに埋もれた一度の取引ではなく、提供された価値の継続的で目に見える毎月のリマインダーとしてです。この規律は、会員プログラムが長く続くほど重要になります。なぜなら、Costcoのような数年来のベンチマークと新しく開始された地域のティアとの間のギャップは、新規参入者が今埋めなければならない蓄積された信頼のギャップそのものだからです。