長寿社会対応型体験

顧客層は高齢化しているのに、カスタマージャーニーは変わっていない

ほとんどのデジタル体験は、暗黙のペルソナを中心に設計されてきました。それは、デジタルに精通し、単独で行動し、助けを借りずにタスクを最初から最後まで完了できる独身の成人です。しかし、このペルソナは実際の顧客層に占める割合が縮小しています。世界保健機関は、2030年までに世界の6人に1人が60歳以上になると予測しており、これは2020年の8人に1人から増加しています。これは、いずれ計画を立てるべき将来の問題ではありません。組織が設計した対象と、今日実際にサービスを利用している人々の間に存在する不一致です。

この不一致は、特定の繰り返し発生する失敗箇所に現れています。例えば、単一の記憶されたパスワードと個人のスマートフォンを前提とする認証フロー、介護者が問題を管理している場合でも口座名義人本人が電話することを要求する苦情処理プロセス、高齢の利用者が読み終える前にタイムアウトするフォームなどです。これらはどれも誰かを排除するために設計されたものではありません。これらはスピードとセルフサービスのために設計され、若く、より速く、よりデジタルに自信のあるデフォルトに合わせて最適化されました。そして、それらに依存する人々の割合が増えるにつれて、静かに機能しなくなっていったのです。

デザイン上の問いは、もはや「その体験がアクセシブルであるか」ではありません。「単一の、有能な、そこにいる利用者を前提としているか、そしてそうでないすべての人々に何が起こるか」なのです。

代理人、介護者、委任された信頼

長寿対応は、主に大きなフォントに関することではありません。読みやすさは重要ですが、より難しい問題は権限の委任です。つまり、システムが他人の代理として行動する人をどのように認識し、サポートするかということです。親の公共料金を支払う成人した子供、病院の予約をする介護者、銀行口座を管理する委任状を持つ人など、これらは特別な対応を必要とする例外的なケースではありません。これらは高齢化社会の構造的な特徴であり、ほとんどのジャーニーでは、これらを適切に設計されるべき経路ではなく、コールセンターにエスカレートされるべき例外として扱っています。

ここで、行動上の摩擦が単なる不便ではなく、実際の害となります。損失回避と保有効果により、高齢の顧客は、身体的または認知能力が変化しても、何十年も保有してきた口座の管理を手放すことに深く抵抗することがよくあります。完全な自立と完全な無能力の間で、すべてか無かという選択を強制するシステムは、加齢が実際にどのように起こるか、つまり、徐々に、不均一に、しばしばサポートの必要性が変動しながら起こることを無視しています。これを正しく理解している組織は、段階的なアクセスを構築しています。共有された視認性、階層化された権限、そして能力とサポートが尊厳を損なうことなく共存できる明確な同意の記録です。

デジタルオンリーのデフォルトが顧客維持のリスクとなる理由

支店網が縮小し、コールセンターが効率化の名のもとに削減されるにつれて、高齢の顧客が不釣り合いに依存しているチャネル（電話サポート、対面サービス、紙の郵便物）が、この人口層が増加するのと同時に削除されています。その結果、アナログの代替手段を必要とする人々と、それを利用できる人々の間に広がるギャップが生じています。死別後の保険金請求、退職後の住宅ローンに関する問い合わせ、診断後の医療機関の利用など、これらは高齢の顧客とその家族が、リスクが低く、高速な取引のために構築されたチャネルを通じて対処することをますます強いられている、リスクが高く、感情的に負荷の高い瞬間です。

これはニッチなアクセシビリティの問題ではなく、商業的な問題です。ほとんどの先進国市場において、60歳以上の顧客は家計の富と貯蓄の不釣り合いな割合を占めており、信頼が確立されれば著しく忠実ですが、脆弱な瞬間に機関が期待に応えられなかった場合、同様に迅速に離反し、家族に同じプロバイダーを避けるよう迅速に警告します。

Renascenceが予測する未来

長寿対応は、今後2〜3年で、規制よりも人口統計学的算術によって、ヘルスケアや金融サービスから旅行、小売、通信へと移行すると予想されます。早期に動く組織は、単一ユーザーの前提について主要なジャーニーを監査し、サポートデスクの回避策ではなく標準機能として委任アクセス権限を構築し、排除すべきレガシーコストではなく意図的な設計上の選択として人間と電話の代替手段を維持しています。勝者は、モバイルを扱うように高齢化を扱います。つまり、対応すべき例外的なケースではなく、設計すべき主流の条件としてです。