孤独にさせないデザイン

孤独がデザイン課題に

2023年11月、WHOは「社会的つながりに関する委員会」を立ち上げ、孤独と社会的孤立を差し迫った地球規模の健康上の脅威として正式に位置づけました。この指定は、公衆衛生分野を超えて重要です。これまで個人のウェルビーイングの問題として扱われてきた状態を、喫煙や肥満に関する過去の公衆キャンペーンと同様の構造的問題として再定義するものです。顧客と接するブランドにとって、これは抽象的な話ではありません。彼らが設計する、あるいは自動化するインタラクションが、利便性やコストを超えた結果をもたらすようになったというシグナルです。

WHOは、世界中で高齢者の約 4人に1人 が社会的孤立を経験していると指摘しています。この統計は、サービスデザインにおける並行するトレンド、すなわち日常的な用事から偶発的な人間との接触が着実に排除されている状況と、不穏な形で並存しています。セルフレジ、アプリベースのバンキング、チャットによる対応回避はすべて、摩擦とコストを削減するために構築されました。それらは成功しました。しかし、成功する中で、特定の顧客が他の人と話す最後の機会の一部を静かに奪ってしまったのです。

残された接触がより大きな意味を持つ理由

人間との接触が豊富だった頃、レジでの会話、支店への訪問、例外ではなくデフォルトとして人が対応する電話など、個々のインタラクションが持つ感情的な重みはそれほど大きくありませんでした。しかし、そうした機会が稀になった今、一つひとつのインタラクションがより多くの役割を担っています。レジでの会話、支店への訪問、あるいはボットではなく人が対応する電話は、一日のうちに他の人との接触がほとんどない顧客にとって、真のつながりの瞬間として機能し得るのです。

これが、このトレンドの根底にある構造的変化です。デジタルセルフサービスは、取引の発生方法を変えただけでなく、残された人間とのタッチポイントが 意味するもの を変えました。すべてのインタラクションを純粋な取引として扱い、最小化、自動化、または回避しようとするブランドは、損失を測定することなく、最も重要な瞬間の温かさを奪うリスクを冒しています。

レジでの会話は、決して単なる取引ではありませんでした。一部の顧客にとっては、それ自体が取引なのです。

「温かさ」を明示的なサービス基準に

一部のブランドは、ウェルネスのスローガンではなく、業務上の変更で既に対応しています。独立系の食料品店、地域密着型の薬局、一部の銀行支店では、最前線のスタッフに対し、個々のスタッフの裁量に任される偶発的な親切ではなく、明示的なサービス基準として、認識と急がせない会話のトレーニングを開始しています。この区別は重要です。裁量に任された温かさは一貫性がなく、コスト圧力の下で消滅します。基準として明示された温かさは、訓練され、測定され、保護されることができます。

ここで、このトレンドは純粋に社会的なものから商業的に関連するものへと変化します。温かさは、自動化が説得力をもって再現するのが難しいものです。チャットボットは丁寧に対応できますが、馴染みのレジ係や薬剤師ができるような、常連客に対する特定の、急がせない認識を提供することは容易ではありません。これにより、人間との接触は、より安価なデジタル代替手段と並存する正当な理由を持つことになります。ただし、ブランドがそれが実際にどこで重要であるかを特定できる場合に限ります。

実践的な課題：意味のある接触のマッピング

Renascenceにとって、これはウェルネスの取り組みではなく、デザイン課題です。その任務は、カスタマージャーニーにおいて、誰かのその日における主要な、あるいは唯一の人間との接触として機能するタッチポイントを特定し、それらを一律の自動化から具体的に保護することです。すべてのインタラクションがこの扱いを必要とするわけではありません。サービスの多くは、スピードとコスト効率のために自動化されるべきであり、またそうすることができます。しかし、現在のジャーニーマップでは捉えられていない真のコストを伴わずに自動化できないものもあります。

これには、ジャーニーマッピングに対する新しい視点が必要です。効率重視の再設計ではめったに問われない問いを、自動化戦略に重ね合わせるのです。つまり、「どの顧客にとって、どのタッチポイントで、このインタラクションは単なる取引以上の意味を持つのか？」という問いです。孤立した高齢の顧客が最も明確なケースですが、この原則は現在のデータが捉えているよりも広範囲に及ぶ可能性があります。

• 顧客にとって： 特定の日常的な用事が静かに意味を持つようになります。特に孤立した高齢の顧客にとって、単なる取引ではなく、認識と接触の源となります。
• ビジネスにとって： 温かさは、自動化が容易に再現できない差別化要因となり、より安価なデジタル代替手段と並存する人間とのタッチポイントの正当な理由を提供します。
• CXとオペレーションにとって： ジャーニーマップには新しい視点が必要です。どのタッチポイントが顧客の主要な人間との接触であるかを特定し、自動化戦略が最も重要な瞬間の温かさを奪わないようにするためです。

注目すべき点

これは初期段階のトレンドであり、推奨事項もそれを反映しています。注意深く観察し、ジャーニーにおけるどのタッチポイントが顧客にとって意味のある人間との接触として機能するかをマッピングし、それらを一律の自動化から除外してください。小売、銀行、医療、ホスピタリティ、公共部門の組織は、各セクターが他の日常的なインタラクションが少ない可能性のある顧客と維持する定期的で反復的な接触の量を考えると、最も直接的に影響を受けます。

WHOの「社会的つながりに関する委員会」は、この問題にこれまでなかった制度的な重みを与えました。人間との接触の不足を、自動化されるのを待っている非効率性としてではなく、デザイン上の制約として扱うブランドは、真に模倣困難な差別化の形を手にすることになるでしょう。