Channel-Less Journeys

問題は「つなぎ目」にある

この10年近く、オムニチャネルは目標とされてきました。ブランドは、アプリ、ウェブ、チャット、コールセンター、支店、キオスクなど、あらゆる場所に多額の投資を行い、その結果できたパッチワークを戦略と呼んでいました。しかし、問題は「存在すること」が目的ではなかったことです。顧客はチャネルの増加を求めていたわけではありません。彼らが求めていたのは、ある接点から別の接点へ移動した瞬間に、自分たちのことを忘れない、一貫した関係性でした。

ブランドが構築したものと、顧客が実際に体験しているものの間のギャップは、今や無視できないほど大きくなっているため、この区別は非常に重要です。顧客は、最初からやり直すことを強いるブランドを見捨てます。彼らはチャネルのアーキテクチャについて苦情を言うのではなく、単に去っていくか、あるいは不満を抱えて電話をかけ、本来不要だったはずのサービス時間を浪費させます。コンテキストが失われることのコストは理論上の問題ではありません。それは、ファネルからの離脱、処理時間、そして多額のテクノロジー投資にもかかわらず改善されない満足度スコアとして現れます。

問題はチャネルそのものではなく、「つなぎ目」にあります。顧客が自分が誰であるか、どこまで進んでいたかを再説明しなければならない瞬間は、ブランドが顧客を失望させた瞬間なのです。

なぜこうなったのか：チャネルは接続されるよりも速く増殖した

その経緯は簡単にたどることができます。デジタルトランスフォーメーションは、モバイルアプリ、ライブチャット、ソーシャルメッセージング、セルフサービスポータルといった新しいタッチポイントを急速に生み出しました。そして、組織はそれぞれを比較的孤立した形で構築し、異なるチームが管理し、異なるデータモデルで運用し、そのシステムにおける「顧客」の意味さえも異なる定義を持っていました。オムニチャネル連携は、ミドルウェア、CRM統合、統合ダッシュボードといった形で解決策が試みられました。それは部分的には役立ちましたが、サイロ化された基盤アーキテクチャを温存し、そのつなぎ目を糊塗しようとしたに過ぎません。

一方、顧客は、単一の業界内だけでなく、あらゆる場所で得られる最高の体験によって期待を形成していきました。ストリーミングプラットフォームが一時停止した場所を正確に記憶していたり、フードデリバリーアプリが尋ねられなくてもいつもの注文を知っていたりすれば、他のすべてのブランドに対する暗黙の基準はそれに応じて上昇します。継続性はプレミアムな機能ではなくなり、基本的な前提となりました。

その結果、構造的なミスマッチが生じています。ブランドは依然として個々のチャネルを最適化している一方で、顧客は単一の連続した流れを体験している（あるいは体験できていない）のです。アプリで開始し、チャットにエスカレートし、電話で完了するプロセスは、完全なコンテキストが引き継がれた一つの会話のように感じられるべきです。そうでない場合、その摩擦は単に不便なだけでなく、ブランドが顧客を本当に理解していないことを顧客に示唆します。

チャネルレスが実際に意味すること

目標の転換は明確です。それは、あらゆるチャネルに存在することから、チャネルを見えなくすることへと変わります。チャネルは、体験そのものの組織原理ではなく、関係性が流れるパイプのような、実装の詳細となるのです。

このプレッシャーが最も顕著な小売、銀行、通信、旅行といった分野では、その実用的な意味合いがすでに明らかになっています。

• 小売: アプリで商品を調べ、チャットで質問し、店舗で購入を完了する顧客は、互いに記憶のない3つの別々のやり取りではなく、意図の連続した記録に遭遇すべきです。
• 銀行: オンラインで開始し、電話でフォローアップする住宅ローンの問い合わせで、顧客が自分の財務状況を再説明する必要があってはなりません。アドバイザーは、これまでの会話をすでに知っているべきです。
• 通信: セルフサービスポータルを通じて報告された障害は、フォローアップの電話を受けたエージェントに完全に可視化され、再確認の儀式は不要であるべきです。
• 旅行: アプリで変更された予約は、空港ラウンジシステム、航空会社アプリ、およびその後のあらゆる人間とのやり取りに即座に反映されるべきであり、顧客がシステム間のメッセンジャーとして機能する必要はありません。

いずれの場合も、成功の尺度は、どのチャネルが利用可能かではありません。顧客が自分自身を繰り返す必要があるかどうかです。

これに必要なオペレーションの再構築

チャネルレスな継続性を実現することは、テクノロジーが必要不可欠であるとはいえ、主にテクノロジーの問題ではありません。それはデザインとガバナンスの問題です。ほとんどの組織には、デジタル部門長、コンタクトセンター部門長、支店長といったチャネルオーナーがおり、彼らのインセンティブと評価指標は、それぞれのチャネルの境界内で定義されています。誰も一連の流れを所有していません。タッチポイント間の空白で何が起こるかについて、誰も責任を負っていません。

オペレーションの再構築とは、チャネルごとのパフォーマンスではなく、エンドツーエンドのジャーニーにデザインの中心を置くことです。これは、共有コンテキストインフラストラクチャ、つまり、真にリアルタイムで、あらゆる接点で真にアクセス可能な統合された顧客記録を意味しますが、ジャーニーレベルの指標、すなわち、チャネルを横断した完了率、コンテキスト引き継ぎ率、再説明発生率も意味します。つなぎ目を測定できなければ、それを閉じることはできません。

どこから始めるべきか

最も有用で即効性のある演習は、最も明らかになるものでもあります。それは、少なくとも3つのチャネルを横断する実際の顧客ジャーニーをマッピングし、コンテキストが失われるすべてのポイントを特定することです。仮説上のジャーニーではなく、システムログと顧客の生の声を通じて追跡された実際のジャーニーです。失敗のポイントは、可視化されればほとんどの場合明らかになります。問題は、組織が次のチャネルを開設することよりも、これらのギャップを埋めることを優先する意欲があるかどうかです。

新しいタッチポイントを追加することは、正当化しやすく、発表も簡単です。顧客がすでに利用しているジャーニーに存在する摩擦を静かに解消することは、より困難で、目立ちにくく、しかしはるかに価値があります。チャネルレスな未来は、何かを追加することで築かれるのではなく、既存のものが最終的に一つのものとして感じられるようにすることで築かれるのです。