ग्राहक शायद ही कभी अकेले मूल्य का आकलन करते हैं - संदर्भ, फ़्रेमिंग और अपेक्षाओं में अंतर चुपचाप इस बात को विकृत कर देते हैं कि वे क्या सोच रहे हैं कि उन्हें क्या मिल रहा है।
मूल्य बोध विरूपण किसी उत्पाद या सेवा द्वारा प्रदान किए जाने वाले वस्तुनिष्ठ मूल्य और ग्राहक द्वारा प्राप्त किए जा रहे व्यक्तिपरक मूल्य के बीच व्यवस्थित अंतर का वर्णन करता है। ग्राहक शायद ही कभी केवल अपने आंतरिक गुणों के आधार पर पेशकशों का मूल्यांकन करते हैं; इसके बजाय, वे प्रासंगिक संकेतों से मूल्य की भावना का निर्माण करते हैं - मूल्य एंकर, ब्रांड संकेत, पैकेजिंग, जिस क्रम में जानकारी प्रस्तुत की जाती है, और निर्णय के क्षण में उनकी भावनात्मक स्थिति। इसका परिणाम यह होता है कि दो समान पेशकशों को पूरी तरह से इस बात पर निर्भर करते हुए कि उन्हें कैसे प्रस्तुत किया जाता है, मूल्य में नाटकीय रूप से भिन्न माना जा सकता है।
इस विरूपण की संज्ञानात्मक जड़ें अच्छी तरह से स्थापित हैं। कानमैन और टवर्स्की के प्रॉस्पेक्ट थ्योरी पर किए गए कार्य ने प्रदर्शित किया कि लोग परिणामों का मूल्यांकन निरपेक्ष शब्दों के बजाय एक संदर्भ बिंदु के सापेक्ष करते हैं, और यह कि नुकसान समकक्ष लाभों से अधिक बड़े लगते हैं। इसे मस्तिष्क के अनुमानी (heuristics) पर निर्भरता के साथ मिलाएं - मानसिक शॉर्टकट जो गति के लिए सटीकता का व्यापार करते हैं - और आपके पास एक ऐसी प्रणाली है जो संरचनात्मक रूप से मूल्य का गलत अनुमान लगाने के लिए प्रवृत्त होती है जब भी आसपास का संदर्भ बदलता है।
एक मुफ्त अपग्रेड एक सशुल्क समकक्ष टियर से अधिक संतोषजनक लग सकता है, क्योंकि मूल्य एंकर, पैकेजिंग संकेत और सेवा टोन किसी एक सुविधा का मूल्यांकन करने से पहले कथित मूल्य को आकार देते हैं।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
अपने उच्चतम-स्तरीय लाभ को पहले सामने लाकर शुरुआती मूल्य को स्थापित करें, ताकि बाद के सभी विकल्प सुलभ चरणों की तरह लगें।
फ्रंटलाइन एजेंटों को प्रशिक्षित करें कि वे ग्राहकों को क्या मिल रहा है, उसे ठोस शब्दों में बताएं, जिससे प्रत्येक इंटरैक्शन के मूल्य को सुदृढ़ किया जा सके।
मूल्य में कमी को छूट के बजाय लाभ के रूप में प्रस्तुत करें ताकि लेनदेन उपयोगिता को सक्रिय किया जा सके और कथित मूल्य को बढ़ाया जा सके।
संतुष्टि स्कोर को चुपचाप कम करने से पहले अपेक्षाओं के अंतर को बंद करने के लिए ऑनबोर्डिंग टचपॉइंट्स का ऑडिट करें।
यह क्यों होता है
रोजमर्रा के उपभोक्ता व्यवहार में मूल्य बोध विरूपण को तीन परस्पर जुड़े तंत्र संचालित करते हैं:
- एंकरिंग (Anchoring)। पहली संख्या या गुणवत्ता संकेत जो एक ग्राहक को मिलता है, एक संदर्भ बिंदु निर्धारित करता है जिसके विरुद्ध बाकी सब कुछ मापा जाता है। AED 1,200 प्रति रात की कीमत वाला एक होटल का कमरा AED 3,500 के एक सुइट के बगल में प्रदर्शित होने पर एक सौदे जैसा लगता है, भले ही कमरा किसी भी वस्तुनिष्ठ मानक से साधारण हो।
- विशेषता प्रतिस्थापन (Attribute substitution)। जब ग्राहक आसानी से वास्तविक गुणवत्ता का आकलन नहीं कर सकते हैं - जैसा कि अधिकांश सेवाओं के मामले में होता है - तो वे एक प्रॉक्सी विशेषता को प्रतिस्थापित करते हैं जिसका वे आकलन कर सकते हैं, जैसे कि कीमत, दृश्य पॉलिश, या कर्मचारियों का आत्मविश्वास। एक सलाहकार जो अधिक शुल्क लेता है, उसे वास्तविक विशेषज्ञता की परवाह किए बिना अधिक जानने वाला माना जाता है।
- प्रवाह प्रभाव (Fluency effects)। वह जानकारी जिसे संसाधित करना आसान होता है, अधिक विश्वसनीय और अधिक मूल्यवान महसूस होती है। एक सुरुचिपूर्ण टाइपफेस में लिखा गया मेनू, एक वेबसाइट जो तुरंत लोड होती है, या जार्गन से मुक्त एक बिक्री प्रस्ताव सभी प्रसंस्करण प्रवाह से लाभान्वित होते हैं - ग्राहक का मस्तिष्क समझने में आसानी को गुणवत्ता के संकेत के रूप में व्याख्या करता है।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
मूल्य बोध विरूपण खरीद के क्षण तक सीमित नहीं है; यह पूरी ग्राहक यात्रा को रंगीन करता है।
खोज और विचार
अनुसंधान चरण के दौरान, ग्राहक कुछ भी अनुभव करने से पहले मूल्य अपेक्षाएं बनाते हैं। Apple ने इसे लंबे समय से समझा है: इसके खुदरा स्टोर, पैकेजिंग और उत्पाद फोटोग्राफी को प्रीमियम मूल्य को इतनी प्रभावी ढंग से संकेत देने के लिए इंजीनियर किया गया है कि ग्राहक बिक्री के बिंदु पर पहले से ही आश्वस्त होते हैं कि वे कुछ असाधारण खरीद रहे हैं। अनबॉक्सिंग अनुभव तब एक ऐसी धारणा को पुष्ट करता है - न कि बनाता है - जो हफ्तों पहले बोई गई थी।
खरीद और मूल्य निर्धारण
Amazon खरीद के बिंदु पर लगातार एंकरिंग का उपयोग करता है, वर्तमान मूल्य के साथ एक क्रॉस-आउट "था" मूल्य प्रदर्शित करता है ताकि बचत ठोस और तत्काल महसूस हो। वस्तुनिष्ठ छूट मामूली हो सकती है, लेकिन दृश्य संदर्भ बिंदु द्वारा कथित मूल्य लाभ को बढ़ाया जाता है। इसी तरह, Starbucks मध्य विकल्प को समझदार, मूल्य-सचेत विकल्प जैसा महसूस कराने के लिए टियर वाली कप साइजिंग (टॉल, ग्रांडे, वेंटि) का उपयोग करता है - मूल्य बोध फ्रेम के भीतर समझौता प्रभाव का एक पाठ्यपुस्तक अनुप्रयोग।
सेवा वितरण
सेवा वातावरण में, पीक-एंड नियम का अर्थ है कि ग्राहक अपने अनुभव का औसत नहीं निकालते हैं; उन्हें इसका सबसे तीव्र क्षण और इसका निष्कर्ष याद रहता है। Ritz-Carlton कर्मचारियों को यादगार चोटियों को इंजीनियर करने के लिए प्रशिक्षित करता है - एक अप्रत्याशित व्यक्तिगत इशारा - और हर बातचीत को गर्म, बिना जल्दबाजी वाले नोट पर समाप्त करने के लिए। व्यावहारिक प्रभाव यह है कि एक प्रवास का कथित मूल्य लगातार उस सेवा घंटों के तर्कसंगत लेखांकन से अधिक होता है जो सुझाव देगा।
खरीद के बाद का मूल्यांकन
मूल्य बोध वितरण के बिंदु पर स्थिर नहीं होता है। Peloton के ग्राहक जो प्लेटफॉर्म की सामुदायिक सुविधाओं और लीडरबोर्ड के साथ जुड़ते हैं, वे उन लोगों की तुलना में लगातार उच्च कथित मूल्य की रिपोर्ट करते हैं जो अकेले बाइक का उपयोग करते हैं - सामाजिक परत व्यायाम उपकरण के एक टुकड़े को एक आकांक्षी जनजाति में सदस्यता के रूप में फिर से परिभाषित करती है। हार्डवेयर समान है; आसपास का संदर्भ इसके मूल्य को बदल देता है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: मूल्यांकन करें
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, मूल्यांकन चरण उस क्षण को - या, अधिक सटीक रूप से, चल रही प्रक्रिया को - कैप्चर करता है जिसके द्वारा ग्राहक यह तौलते हैं कि वे क्या प्राप्त कर रहे हैं और वे क्या छोड़ रहे हैं। मूल्य बोध विरूपण इस चरण का परिभाषित पूर्वाग्रह है क्योंकि यह बताता है कि मूल्यांकन कभी भी विशुद्ध रूप से तर्कसंगत नहीं होता है। ग्राहक स्प्रेडशीट नहीं चला रहे हैं; वे उपलब्ध संकेतों से निष्पक्षता और मूल्य की भावना का निर्माण कर रहे हैं। CX टीमें जो मूल्यांकन को एक तार्किक प्रक्रिया के रूप में मानती हैं, वे प्रासंगिक संकेतों में लगातार कम निवेश करेंगी जो वास्तव में कथित मूल्य को संचालित करते हैं।
मूल्य बोध विरूपण के लिए डिजाइन करना
संदर्भ बिंदु को क्यूरेट करें
ग्राहकों को कभी भी जानबूझकर एंकर के बिना मूल्य या गुणवत्ता के निर्णय पर पहुंचने की अनुमति न दें। प्रीमियम टियर पहले प्रस्तुत करें, तुलनात्मक मूल्य निर्धारण तालिकाओं का उपयोग करें जो यह उजागर करती हैं कि ग्राहक निचले टियर पर क्या याद कर रहे होंगे, और सुनिश्चित करें कि कोई भी "मानक" विकल्प दो दृश्यमान विकल्पों के बीच बैठता है।
परिधीय संकेतों में निवेश करें
क्योंकि ग्राहक वास्तविक गुणवत्ता के लिए प्रॉक्सी विशेषताओं को प्रतिस्थापित करते हैं, हर टचपॉइंट एक मूल्य संकेत है। कोर उत्पाद पर लागू होने वाली उसी कठोरता के साथ चालान, पुष्टिकरण ईमेल, पैकेजिंग और प्रतीक्षा वातावरण का ऑडिट करें। एक खूबसूरती से स्वरूपित डिजिटल रसीद देखभाल को दर्शाती है; एक अव्यवस्थित रसीद चुपचाप कथित मूल्य को कम करती है।
पीक और क्लोज को इंजीनियर करें
अपनी ग्राहक यात्रा में प्राकृतिक चरम क्षण की पहचान करें और इसे जानबूझकर बढ़ाएं - एक हस्तलिखित नोट, एक अप्रत्याशित अपग्रेड, वास्तविक पहचान का एक क्षण। फिर अंतिम टचपॉइंट को गर्म, सहज और निर्णायक बनाने के लिए डिज़ाइन करें। ये दो क्षण ग्राहकों द्वारा खुद को और दूसरों को बताई जाने वाली मूल्य कहानी को असमान रूप से आकार देंगे।
मूल्य वह नहीं है जो आप वितरित करते हैं - यह वह है जो आपका ग्राहक मानता है कि आपने वितरित किया है। उन दो चीजों के बीच का अंतर पूरी तरह से आपके डिजाइन नियंत्रण में है।
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