ग्राहक हमेशा बाद में मिलने वाले बड़े पुरस्कारों की तुलना में अभी मिलने वाले पुरस्कारों को पसंद करते हैं — ऐसी यात्राएँ डिज़ाइन करें जो इस अंतर को कम करें।
टेम्पोरल डिस्काउंटिंग मानवीय प्रवृत्ति का एक सुस्थापित वर्णन है, जिसमें लोग तत्काल मिलने वाले पुरस्कारों को समान या उससे भी अधिक मूल्य के उन पुरस्कारों की तुलना में अधिक महत्व देते हैं जो बाद में मिलते हैं। एक ग्राहक जो आज £50 का वाउचर खुशी-खुशी स्वीकार कर लेगा, वह अक्सर बारह महीने बाद भुनाए जाने वाले £100 के वाउचर को अस्वीकार कर देगा - इसलिए नहीं कि वे गणित नहीं कर सकते, बल्कि इसलिए कि भविष्य अमूर्त, अनिश्चित और मनोवैज्ञानिक रूप से दूर लगता है, जबकि वर्तमान ऐसा नहीं लगता।
यह पूर्वाग्रह विकासवादी मनोविज्ञान में निहित है। मानव इतिहास के अधिकांश समय में, एक मूर्त लाभ को स्थगित करना वास्तव में जोखिम भरा था: भविष्य अप्रत्याशित था, संसाधन गायब हो सकते थे, और हाथ में एक पक्षी झाड़ी में दो के बराबर था। आधुनिक न्यूरोसाइंस इस तस्वीर को पुष्ट करता है - तत्काल पुरस्कार लिम्बिक सिस्टम के डोपामिनर्जिक मार्गों को विलंबित पुरस्कारों की तुलना में कहीं अधिक शक्तिशाली रूप से सक्रिय करते हैं, जबकि प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स, जो दीर्घकालिक तर्क को संभालता है, उस आवेग को खत्म करने के लिए सक्रिय रूप से काम करना पड़ता है। इसका परिणाम एक व्यवस्थित, अनुमानित पूर्वाग्रह है: समय में पुरस्कार जितना दूर होता है, उसका कथित मूल्य उतना ही तेजी से कम होता जाता है, अक्सर तर्कसंगत गणना से कहीं अधिक।
जब लॉयल्टी रिवॉर्ड महीनों दूर लगते हैं, तो ग्राहक मानसिक रूप से उनके मूल्य को कम कर देते हैं - जिससे चर्न या कार्ट छोड़ना तुरंत तर्कसंगत लगता है, भले ही बने रहने से दीर्घकालिक लाभ अधिक होता।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
ऑनबोर्डिंग के शुरुआती चरणों में तत्काल लाभों को सामने लाएँ ताकि ग्राहकों को धैर्य खोने से पहले पुरस्कृत महसूस हो।
बार-बार होने वाली प्रगति के मील के पत्थरों का जश्न मनाकर लॉयल्टी टियर को फिर से परिभाषित करें, जिससे दूर के पुरस्कार करीब और अधिक ठोस लगें।
कार्य और पुरस्कार के बीच कथित समय को कम करने के लिए उलटी गिनती टाइमर और प्रगति बार का उपयोग करें।
वर्तमान और भविष्य दोनों की प्राथमिकताओं को पूरा करने के लिए बड़े आस्थगित प्रोत्साहनों के साथ छोटे तत्काल प्रोत्साहन प्रदान करें।
ग्राहक अनुभव में टेम्पोरल डिस्काउंटिंग कैसे दिखाई देती है
उद्योगों में, टेम्पोरल डिस्काउंटिंग लगभग हर टचपॉइंट पर ग्राहक व्यवहार को आकार देती है - विचार के पहले क्षण से लेकर वफादारी और प्रतिधारण तक।
रूपांतरण और खरीद निर्णय
खुदरा विक्रेताओं और सदस्यता सेवाओं ने लंबे समय से यह समझा है कि इच्छा और पुरस्कार के बीच घर्षण को दूर करने से रूपांतरण नाटकीय रूप से बढ़ता है। Amazon Prime की उसी दिन और अगले दिन डिलीवरी की पेशकश, अपने मूल में, टेम्पोरल डिस्काउंटिंग पर सीधा हमला है: ग्राहक सालाना शुल्क का भुगतान ठीक इसलिए करते हैं क्योंकि लगभग तत्काल पूर्ति का वादा समय के साथ मुफ्त मानक डिलीवरी की अमूर्त बचत से अधिक मूल्यवान लगता है। इसी तरह, Klarna और Afterpay इस पूर्वाग्रह का विपरीत तरीके से फायदा उठाते हैं - ग्राहकों को तुरंत सामान प्राप्त करने की अनुमति देकर जबकि भुगतान को स्थगित करके, वे लागत को छोटा और अधिक दूर महसूस कराते हैं, जिससे उस क्षण में खरीद का इरादा बढ़ जाता है।
वफादारी कार्यक्रम
दीर्घकालिक वफादारी योजनाएं नियमित रूप से टेम्पोरल डिस्काउंटिंग से जूझती हैं। Starbucks Rewards ने अपेक्षाकृत कम खरीद के बाद मुफ्त पेय के लिए भुनाए जाने वाले "स्टार्स" को पेश करके इसे सीधे संबोधित किया, बजाय इसके कि ग्राहकों को कोई लाभ देखने से पहले महीनों तक अंक जमा करने के लिए कहा जाए। अगले पुरस्कार की कथित दूरी जितनी कम होगी, कार्यक्रम उतना ही अधिक प्रेरक बनेगा। वे योजनाएं जो अपने मूल्य को दूर, महत्वाकांक्षी स्तरों में दफन करती हैं - बिना किसी सार्थक निकट-अवधि की संतुष्टि प्रदान किए - लगातार कम जुड़ाव देखती हैं।
ऑनबोर्डिंग और मुफ्त परीक्षण
सॉफ्टवेयर और स्ट्रीमिंग कंपनियां मुफ्त परीक्षणों का उपयोग ठीक इसलिए करती हैं क्योंकि वे निर्णय और मूल्य के बीच के अस्थायी अंतर को समाप्त करते हैं। Spotify और Netflix दोनों किसी भी भुगतान की आवश्यकता से पहले तत्काल, अप्रतिबंधित पहुंच प्रदान करते हैं। ग्राहक अब लाभ का अनुभव करता है; लागत बाद में आती है, मनोवैज्ञानिक भार में छूट दी जाती है। यह वास्तुकला ब्रांड के पक्ष में टेम्पोरल डिस्काउंटिंग का एक जानबूझकर अनुप्रयोग है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, टेम्पोरल डिस्काउंटिंग को अनुभव (Experience) समूह के तहत वर्गीकृत किया गया है - और यह स्थान सटीक है। अनुभव-स्तर के पूर्वाग्रह वे हैं जो ब्रांड के साथ सक्रिय बातचीत के दौरान ग्राहकों के महसूस करने और व्यवहार करने के तरीके को आकार देते हैं, बजाय अमूर्त योजना या मूल्यांकन चरणों के। टेम्पोरल डिस्काउंटिंग अत्यंत अनुभवात्मक है: यह निर्णय के क्षण में सबसे शक्तिशाली रूप से सक्रिय होता है, जब एक ग्राहक भविष्य के विकल्प के मुकाबले एक तत्काल विकल्प का वजन कर रहा होता है। यह तीन CX स्तंभों - भावनाओं (Emotions), प्रयास (Effort), और अपेक्षाओं (Expectations) - के साथ भी जुड़ता है - क्योंकि तत्काल संतुष्टि का खिंचाव भावनात्मक होता है, प्रतीक्षा का घर्षण कथित प्रयास को बढ़ाता है, और ग्राहक गति की अपेक्षा के साथ आते हैं जिसे ब्रांडों को सक्रिय रूप से प्रबंधित करना चाहिए।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिद्धांत
तत्काल मूल्य के साथ नेतृत्व करें
जहां भी संभव हो, ग्राहक यात्रा को पुनर्गठित करें ताकि एक मूर्त लाभ प्रतिबद्धता के बिंदु से पहले या तुरंत प्राप्त हो। एक स्वागत छूट, एक तत्काल डिजिटल पुरस्कार, या एक प्रीमियम सुविधा तक तत्काल पहुंच सभी साइन अप करने या खरीदने की मनोवैज्ञानिक लागत को कम करते हैं। लक्ष्य कार्रवाई और पुरस्कार के बीच के अंतर को लगभग शून्य तक कम करना है।
प्रतीक्षा को दृश्यमान और सार्थक बनाएं
जब देरी अपरिहार्य हो, तो डिजाइन चुनौती भविष्य के पुरस्कार को ठोस और निकट महसूस कराना है। प्रगति बार, उलटी गिनती टाइमर, और मील का पत्थर सूचनाएं - जैसा कि Duolingo अपनी स्ट्रीक यांत्रिकी में उपयोग करता है - एक अमूर्त भविष्य के लाभ को निकट-अवधि के सूक्ष्म-पुरस्कारों की एक श्रृंखला में बदल देते हैं। प्रत्येक कदम तुरंत संतोषजनक लगता है, एक लंबी चाप पर जुड़ाव को बनाए रखता है।
दीर्घकालिक लाभों को मूर्त शब्दों में फ्रेम करें
"आप एक मुफ्त सप्ताहांत प्रवास से तीन खरीद दूर हैं" "टियर अपग्रेड के लिए 1,500 अंक अर्जित करें" की तुलना में कहीं अधिक प्रेरक है।
विशिष्टता और ठोसता अमूर्तता का मुकाबला करती है जो भविष्य के पुरस्कारों को दूर महसूस कराती है। CX टीमों को सभी वफादारी और प्रतिधारण संचारों का अस्पष्ट, अंक-आधारित भाषा के लिए ऑडिट करना चाहिए और इसे ज्वलंत, परिणाम-केंद्रित फ्रेमिंग से बदलना चाहिए।
कथित प्रतीक्षा समय कम करें
यहां तक कि जब वस्तुनिष्ठ प्रतीक्षा निश्चित होती है, तब भी इसका मनोवैज्ञानिक भार कम किया जा सकता है। परिचालन पारदर्शिता - वास्तविक समय ट्रैकिंग, अनुमानित वितरण विंडो, सक्रिय स्थिति अपडेट - पूर्ति की कथित दूरी को कम करती है। Domino's पिज्जा ट्रैकर एक विहित उदाहरण है: प्रतीक्षा नहीं बदलती है, लेकिन ग्राहक अधिक नियंत्रण में और कम अधीर महसूस करते हैं क्योंकि पुरस्कार का भविष्य का क्षण दृश्यमान और विश्वसनीय बनाया जाता है।
पुरस्कार समय का व्यवस्थित रूप से परीक्षण करें
क्लासिक प्रयोग - जिसमें प्रतिभागियों ने एक साल में £100 के बजाय आज £50 चुना - का CX परीक्षण में सीधा सादृश्य है। व्यवहार टीमों को मौद्रिक मूल्य को नियंत्रित करते हुए, तत्काल प्रोत्साहनों की तुलना विलंबित प्रोत्साहनों से करने वाले संरचित प्रयोग चलाने चाहिए, ताकि उनके विशिष्ट ग्राहक आधार के भीतर काम करने वाली वास्तविक छूट दर को मापा जा सके। उस अनुभवजन्य आधार रेखा को तब यह सूचित करना चाहिए कि वफादारी यांत्रिकी, प्रचार प्रस्तावों और ऑनबोर्डिंग अनुक्रमों को कैसे अनुक्रमित और समयबद्ध किया जाता है।
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