ग्राहक दीर्घकालिक मूल्य के बजाय तत्काल संतुष्टि चुनते हैं — अभी के लिए डिज़ाइन करें या उन्हें हमेशा के लिए खो दें।
एक ग्राहक कई चरणों वाली ऑनबोर्डिंग प्रक्रिया को इसलिए छोड़ देता है क्योंकि उसे लगता है कि इसका लाभ बहुत दूर है, या बिल आते ही सदस्यता रद्द कर देता है बजाय इसके कि वह महीनों के संचित मूल्य पर विचार करे।
साइन-अप करते समय ग्राहकों को पहली बाधा से आगे बढ़ने के लिए तत्काल सूक्ष्म-पुरस्कार दें।
लंबी ऑनबोर्डिंग यात्राओं को दृश्यमान प्रगति के साथ छोटे-छोटे पड़ावों में विभाजित करें ताकि प्रत्येक चरण तत्काल संतुष्टि प्रदान करे।
सदस्यता मूल्य को दैनिक लागत के रूप में प्रस्तुत करें ताकि ग्राहक आज की कीमत की तुलना आज के लाभ से करें, न कि किसी दूर के प्रतिफल से।
रद्दीकरण के समय समय पर, व्यक्तिगत नड्ज का उपयोग करें ताकि ग्राहक को पहले से प्राप्त हालिया मूल्य का पता चल सके।
वर्तमान पूर्वाग्रह क्या है और यह क्यों होता है
वर्तमान पूर्वाग्रह तत्काल उपलब्ध पुरस्कारों और परिणामों को अत्यधिक महत्व देने की प्रवृत्ति है, जबकि भविष्य में मिलने वाले लाभों को व्यवस्थित रूप से कम करके आंका जाता है - भले ही वे भविष्य के लाभ वस्तुनिष्ठ रूप से बड़े हों। एक ग्राहक जो 30 प्रतिशत छूट के लिए खुशी-खुशी एक सप्ताह इंतजार करेगा, वह अक्सर उस धैर्य को छोड़ देगा, जिस क्षण चेकआउट पर 10 प्रतिशत छूट उसके सामने रखी जाती है। तर्कसंगत गणना नहीं बदली है; पुरस्कार की निकटता बदल गई है।
मनोवैज्ञानिक जड़ें इस बात में निहित हैं कि मस्तिष्क समय को कैसे संसाधित करता है। न्यूरोसाइंटिफिक शोध लगातार दिखाता है कि तत्काल पुरस्कार लिम्बिक सिस्टम - मस्तिष्क के पुराने, भावना-संचालित सर्किटरी - को सक्रिय करते हैं, जबकि भविष्य के पुरस्कार प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स को संलग्न करते हैं, जो जानबूझकर तर्क को नियंत्रित करता है। जब ये दोनों प्रणालियाँ प्रतिस्पर्धा करती हैं, तो लिम्बिक सिस्टम अक्सर जीतता है। इसे कभी-कभी अतिपरवलयिक छूट के रूप में वर्णित किया जाता है: पुरस्कार का कथित मूल्य देरी बढ़ने के साथ तेजी से गिरता है, किसी भी तर्कसंगत आर्थिक मॉडल की तुलना में कहीं अधिक तेजी से।
वर्तमान पूर्वाग्रह आवेगी या अनुभवहीन उपभोक्ताओं की एक अनूठी कमी नहीं है। यह मानव अनुभूति की एक सार्वभौमिक विशेषता है, जो आय स्तरों, शिक्षा और संस्कृतियों में देखी जा सकती है। जो भिन्न होता है वह वह संदर्भ है जिसमें यह ट्रिगर होता है - और ठीक यही वह जगह है जहाँ ग्राहक अनुभव डिज़ाइन महत्वपूर्ण हो जाता है।
ग्राहक अनुभव में वर्तमान पूर्वाग्रह कैसे दिखाई देता है
वर्तमान पूर्वाग्रह ग्राहक यात्रा के लगभग हर चरण में सामने आता है, अक्सर इस तरह से कि CX टीमें इसे वरीयता या उदासीनता के रूप में गलत पढ़ती हैं, बजाय इसके कि इसे एक अनुमानित संज्ञानात्मक पैटर्न के रूप में पहचानें।
सदस्यता और वफादारी कार्यक्रम
ग्राहक वास्तविक उत्साह के साथ दीर्घकालिक वफादारी योजनाओं के लिए साइन अप करते हैं, फिर संलग्न होने में विफल रहते हैं क्योंकि अंक, स्तर या पुरस्कार दूर महसूस होते हैं। Starbucks Rewards ने माइक्रो-पुरस्कारों को दृश्यमान और बार-बार बनाकर इसे संबोधित किया - थोड़ी संख्या में खरीद के बाद एक मुफ्त पेय पुरस्कार क्षितिज को व्यवहार को बनाए रखने के लिए पर्याप्त करीब रखता है। जो कार्यक्रम अपने मूल्य को वार्षिक सारांश या दूर के थ्रेसहोल्ड में दफन करते हैं, वे संबंध को गहरा करने का मौका मिलने से पहले वर्तमान पूर्वाग्रह के कारण सदस्यों को खो देते हैं।
वित्तीय सेवाएँ और बीमा
कुछ ही क्षेत्र वित्तीय सेवाओं की तुलना में वर्तमान पूर्वाग्रह का भार अधिक तीव्रता से महसूस करते हैं। ग्राहक नियमित रूप से कम बचत करते हैं, कम बीमा करते हैं, और अधिक खर्च करते हैं क्योंकि आज पैसा जमा करने का दर्द स्पष्ट और तत्काल होता है, जबकि पेंशन या दावों के भुगतान का लाभ अमूर्त और दूरस्थ महसूस होता है। यूनाइटेड किंगडम में Nudge Unit के हस्तक्षेप - सबसे प्रसिद्ध ऑटो-नामांकन पेंशन सुधार - ने प्रदर्शित किया कि सक्रिय निर्णय को हटाने से दीर्घकालिक बचत में नाटकीय रूप से वृद्धि हुई, ठीक इसलिए क्योंकि इसने उस क्षण को दरकिनार कर दिया जिस पर वर्तमान पूर्वाग्रह अन्यथा हस्तक्षेप करेगा।
ई-कॉमर्स और खुदरा
फ्लैश बिक्री, उलटी गिनती टाइमर, और "स्टॉक में केवल 3 बचे हैं" संदेश सभी वर्तमान पूर्वाग्रह का जानबूझकर शोषण करते हैं - वे भविष्य को वर्तमान में संपीड़ित करते हैं, जिससे निष्क्रियता महंगी महसूस होती है। Amazon का "डील ऑफ द डे" मैकेनिक एक पाठ्यपुस्तक उदाहरण है: आधी रात को समाप्त होने वाली छूट केवल एक मूल्य में कमी नहीं है; यह एक वर्तमान-पूर्वाग्रह ट्रिगर है जो भविष्य की खरीद को एक तत्काल वर्तमान में परिवर्तित करता है। खुदरा विक्रेता जो इसे समझते हैं, वे उसी तंत्र का नैतिक रूप से उपयोग कर सकते हैं, यह सुनिश्चित करते हुए कि तात्कालिकता के संकेत वास्तविक हैं न कि निर्मित।
स्वास्थ्य सेवा और कल्याण
जिम सदस्यता उपभोक्ता व्यवहार में वर्तमान पूर्वाग्रह का विहित चित्रण है। ग्राहक अग्रिम भुगतान करते हैं, अपने भविष्य के स्वयं की एक ज्वलंत छवि से प्रेरित होते हैं, फिर उपस्थित होना बंद कर देते हैं क्योंकि आज आवश्यक प्रयास लगातार उस लाभ से अधिक होता है जो केवल महीनों बाद ही साकार होगा। Noom और इसी तरह के व्यवहार-परिवर्तन प्लेटफॉर्म तत्काल प्रतिक्रिया लूप बनाकर इसका मुकाबला करने का प्रयास करते हैं - दैनिक चेक-इन, तत्काल कोचिंग प्रतिक्रियाएं, और अल्पकालिक लक्ष्य मील के पत्थर - जो प्रगति को स्थगित करने के बजाय वर्तमान महसूस कराते हैं।
REBEL फ्रेमवर्क के भीतर वर्तमान पूर्वाग्रह: प्रतिबद्धता आयाम
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, वर्तमान पूर्वाग्रह प्रतिबद्धता श्रेणी में आता है - वह आयाम जो इस बात से संबंधित है कि ग्राहक इरादों का पालन कैसे करते हैं, संबंधों को बनाए रखते हैं, और उन विकल्पों का सम्मान करते हैं जो उन्होंने पहले ही कर लिए हैं। यह स्थान महत्वपूर्ण है। प्रतिबद्धता प्रारंभिक आकर्षण या पहली खरीद के बारे में नहीं है; यह निरंतर व्यवहार के बारे में है जो एक लेनदेन को वफादारी में बदल देता है।
वर्तमान पूर्वाग्रह इरादे और कार्रवाई के बीच इतना बड़ा अंतर होने का एक प्राथमिक कारण है। एक ग्राहक वास्तव में एक सदस्यता को नवीनीकृत करने, एक स्वास्थ्य कार्यक्रम को पूरा करने, या वफादारी अंक बनाने का इरादा कर सकता है - और फिर ऐसा करने में विफल रहता है, इसलिए नहीं कि उसकी वरीयता बदल गई है, बल्कि इसलिए कि आवश्यक कार्रवाई का प्रत्येक व्यक्तिगत क्षण एक तत्काल विकल्प के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करता है। प्रतिधारण, पुनः-संलग्नता और दीर्घकालिक मूल्य निर्माण पर काम करने वाली CX टीमों को वर्तमान पूर्वाग्रह को एक संरचनात्मक चुनौती के रूप में मानना चाहिए, न कि एक सामयिक विसंगति के रूप में।
वर्तमान पूर्वाग्रह के लिए डिजाइनिंग: व्यावहारिक दृष्टिकोण
वर्तमान पूर्वाग्रह को समझना तभी उपयोगी है जब यह अनुभवों को डिजाइन करने के तरीके को बदलता है। निम्नलिखित दृष्टिकोण व्यवहारिक साक्ष्य पर आधारित हैं और CX और सेवा डिजाइन टीमों पर सीधे लागू होते हैं।
- पुरस्कार क्षितिज को छोटा करें। दीर्घकालिक कार्यक्रमों को छोटे मील के पत्थर लूप में तोड़ें। यदि अंतिम पुरस्कार बारह महीने दूर है, तो दो सप्ताह, एक महीने और तीन महीने में सार्थक स्वीकृतियां बनाएं। प्रगति स्वयं एक वर्तमान पुरस्कार बन जाती है।
- प्रतिबद्धता उपकरणों का उपयोग करें। ग्राहकों को भविष्य के व्यवहार के लिए पूर्व-प्रतिबद्ध होने दें जब उनके इरादे मजबूत हों - उदाहरण के लिए, क्लिनिक छोड़ने से पहले अगली नियुक्ति निर्धारित करना, या वेतन दिवस पर बचत हस्तांतरण को लॉक करना। निर्णय कम वर्तमान पूर्वाग्रह के क्षण में किया जाता है और भविष्य की आवेगशीलता से बचाता है।
- भविष्य के लाभों को स्पष्ट और ठोस बनाएं। अमूर्त भविष्य के लाभ ठोस वर्तमान लागतों से हार जाते हैं। ग्राहक को एक विशिष्ट अनुमानित आंकड़ा दिखाना - "आपकी वर्तमान बचत दर पर, आपके पास तीन वर्षों में AED 45,000 होंगे" - प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स को सक्रिय करता है और भविष्य को अधिक वास्तविक और निकट महसूस कराता है।
- वर्तमान घर्षण को कम करें, न कि केवल भविष्य के पुरस्कार को। वर्तमान पूर्वाग्रह प्रयास से बढ़ जाता है। आज आवश्यक प्रत्येक अतिरिक्त कदम इस संभावना को बढ़ाता है कि एक ग्राहक स्थगित या छोड़ देगा। ऑनबोर्डिंग, नवीनीकरण और पुनः-संलग्नता प्रवाह को सुव्यवस्थित करना उस क्षण-दर-क्षण लागत को सीधे कम करता है जिसका वर्तमान पूर्वाग्रह शोषण करता है।
- समय पर, प्रासंगिक nudges तैनात करें। उच्च-इरादे वाले क्षणों में भेजे गए स्वचालित अनुस्मारक - एक सकारात्मक बातचीत के ठीक बाद, एक प्रासंगिक वर्षगांठ पर, या जब एक मील का पत्थर करीब हो - वर्तमान पूर्वाग्रह में प्राकृतिक उतार-चढ़ाव का लाभ उठाते हैं बजाय इसके कि इससे समान रूप से लड़ें।
सबसे प्रभावी CX हस्तक्षेप ग्राहकों से इच्छाशक्ति के माध्यम से वर्तमान पूर्वाग्रह को दूर करने के लिए नहीं कहते हैं। वे पर्यावरण को फिर से डिजाइन करते हैं ताकि वर्तमान-पूर्वाग्रह वाला विकल्प और दीर्घकालिक इष्टतम विकल्प, जितनी बार संभव हो, एक ही विकल्प हों।
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