अनिश्चित पुरस्कारों से ग्राहक निश्चित पुरस्कारों की तुलना में अधिक संलग्न रहते हैं — निष्ठा को गहरा करने के लिए अस्पष्टता का उपयोग करें
प्रेरक अनिश्चितता प्रभाव उस घटना का वर्णन करता है जिसके तहत एक अनिश्चित इनाम की प्रत्याशा एक निश्चित इनाम की संभावना की तुलना में अधिक प्रेरणा, प्रयास और जुड़ाव पैदा करती है। दूसरे शब्दों में, यह न जानना कि आपको इनाम मिलेगा या नहीं, यह जानने से कहीं अधिक उत्तेजक हो सकता है कि आपको निश्चित रूप से मिलेगा। यह शास्त्रीय आर्थिक मान्यताओं के विपरीत है कि निश्चितता हमेशा अस्पष्टता से बेहतर होती है, और यह इस बारे में कुछ मौलिक बातें बताता है कि मानवीय जिज्ञासा और इनाम की तलाश वास्तव में कैसे काम करती है।
इस प्रभाव को शोधकर्ताओं लक्सी शेन, आयलेट फिशबैक और क्रिस्टोफर हसी द्वारा औपचारिक रूप से प्रलेखित किया गया था, जिनके प्रयोगों से पता चला कि प्रतिभागियों ने कार्यों में अधिक समय तक लगे रहे और एक उत्पाद का अधिक उपभोग किया जब उनके प्रयास से जुड़ा इनाम अनिश्चित था बजाय निश्चित होने के। अनिश्चितता, निवारक के रूप में कार्य करने के बजाय, एक प्रेरक त्वरक के रूप में कार्य करती है।
जब ग्राहकों को यह ठीक से पता नहीं होता कि उन्हें क्या इनाम मिलेगा, तो वे उसे पाने के लिए अधिक प्रयास करते हैं। एक मिस्ट्री टियर अपग्रेड या रैंडमाइज्ड लॉयल्टी बोनस एक निश्चित छूट से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
अपने लॉयल्टी प्रोग्राम में एक 'रहस्यमय इनाम' का मील का पत्थर जोड़ें, जहाँ ग्राहक एक निश्चित सीमा तक पहुँचने पर एक आश्चर्यजनक लाभ अर्जित करते हैं, जो एक अनुमानित छूट की जगह लेता है।
ऑनबोर्डिंग प्रगति बार डिज़ाइन करें जो इनाम को पहले से बताने के बजाय पूरा होने पर एक अज्ञात बोनस का खुलासा करते हैं, जिससे सेटअप के दौरान जुड़ाव बना रहता है।
खरीद के बाद के क्षणों में अनिश्चित पुरस्कार यांत्रिकी का परीक्षण करें — जैसे कि टियर वाले परिणामों के साथ स्पिन-टू-विन — ताकि बार-बार आने की दर और भावनात्मक निवेश को बढ़ावा मिल सके।
यह क्यों होता है?
इस पूर्वाग्रह की मनोवैज्ञानिक जड़ें कई अतिव्यापी तंत्रों में निहित हैं:
- एक प्रेरक अवस्था के रूप में जिज्ञासा: मनुष्य सूचनात्मक अंतरालों को हल करने के लिए तार-तार होते हैं। जब कोई परिणाम अज्ञात होता है, तो मन उस अंतराल को बंद करने के लिए कुछ के रूप में मानता है, जब तक समाधान नहीं आ जाता तब तक ध्यान और प्रयास को बनाए रखता है।
- डोपामाइनर्जिक इनाम प्रत्याशा: तंत्रिका विज्ञान अनुसंधान से पता चलता है कि डोपामाइन - मस्तिष्क का प्राथमिक इनाम-संकेत रसायन - एक निश्चित इनाम की तुलना में एक संभावित इनाम की प्रत्याशा में अधिक तीव्रता से आग लगाता है। परिवर्तनीय-अनुपात सुदृढीकरण अनुसूचियां, वही तंत्र जो स्लॉट मशीनों को आकर्षक बनाता है, ठीक इसी गतिशीलता का फायदा उठाता है।
- हेडोनिक जुड़ाव: एक अनिश्चित परिणाम की ओर की यात्रा स्वाभाविक रूप से अधिक सुखद अनुभव की जाती है। निश्चितता, इसके विपरीत, कल्पनाशील स्थान को ध्वस्त कर देती है; अब आश्चर्य करने के लिए कुछ भी नहीं बचा है।
- कथा तनाव: अनिश्चितता एक अनसुलझे अंत के साथ एक कहानी बनाती है। लोग स्वाभाविक रूप से अनसुलझी कथाओं के साथ जुड़ना जारी रखने के लिए आकर्षित होते हैं - एक सिद्धांत जिसे साहित्य और फिल्म में अच्छी तरह से समझा जाता है, और ग्राहक यात्राओं पर समान रूप से लागू होता है।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
प्रेरक अनिश्चितता प्रभाव पहले से ही दुनिया के कुछ सबसे आकर्षक ग्राहक अनुभवों में - अक्सर अनजाने में - अंतर्निहित है। इसे स्पष्ट रूप से पहचानने से CX टीमों को इसे बहुत अधिक सटीकता के साथ तैनात करने की अनुमति मिलती है।
लॉयल्टी कार्यक्रम और गेमिफाइड पुरस्कार
स्टारबक्स समय-समय पर "स्टार डैश" चुनौतियां चलाता है जिसमें ग्राहक एक सीमित अवधि के भीतर खरीद का एक सेट पूरा करने के लिए बोनस स्टार अर्जित करते हैं। महत्वपूर्ण रूप से, बोनस राशि कभी-कभी चुनौती पूरी होने के बाद ही प्रकट होती है, जिससे जिज्ञासा बनी रहती है और बार-बार आने वाले ग्राहकों को बढ़ावा मिलता है। मैकडॉनल्ड्स मोनोपोली प्रचार एक पाठ्यपुस्तक अनुप्रयोग है: ग्राहकों को यह नहीं पता होता है कि उनका अगला छिलका एक विजेता टुकड़ा प्रकट करेगा या नहीं, और वह अनिश्चितता उन्हें एक सीधा छूट की तुलना में कहीं अधिक विश्वसनीय रूप से वापस लाती है।
अनबॉक्सिंग और सरप्राइज रिटेल
ग्लॉसीबॉक्स और इसी तरह के सब्सक्रिप्शन ब्यूटी बॉक्स ने हर महीने ठीक-ठीक यह न जानने की प्रेरक शक्ति पर पूरे व्यावसायिक मॉडल बनाए हैं कि क्या आएगा। अनिश्चितता ही उत्पाद है। इसी तरह, लूट क्रेट और गेमिंग "लूट बॉक्स" उसी तंत्र का उपयोग करते हैं - अज्ञात सामग्री प्रत्याशा को बढ़ाती है जिसे एक ज्ञात उत्पाद सूची बस दोहरा नहीं सकती है।
डिजिटल और ऐप अनुभव
डुओलिंगो स्ट्रीक रिवार्ड्स और यादृच्छिक बोनस XP इवेंट्स का उपयोग करता है ताकि शिक्षार्थियों को उस बिंदु से आगे जोड़े रखा जा सके जिस पर एक निश्चित इनाम अनुसूची अपनी पकड़ खो देगी। स्नैपचैट का मूल स्ट्रीक मैकेनिक और कुछ फिल्टर की अप्रत्याशित उपस्थिति ने उसी अनिश्चितता लूप द्वारा संचालित आदतन दैनिक चेक-इन बनाए।
"अनिश्चित स्थिति ने लगातार निश्चित स्थिति से बेहतर प्रदर्शन किया - इसलिए नहीं कि लोगों को अमूर्त रूप से अनिश्चितता पसंद थी, बल्कि इसलिए कि अनिश्चितता ने उन्हें खेल में अधिक समय तक बनाए रखा।"
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: अन्वेषण करें
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, प्रेरक अनिश्चितता प्रभाव सीधे अन्वेषण श्रेणी में आता है - पूर्वाग्रहों और अनुमानी का समूह जो यह नियंत्रित करता है कि ग्राहक नई जानकारी और अनुभवों को कैसे खोजते हैं, खोजते हैं और उनसे जुड़ते हैं। अन्वेषण-चरण के पूर्वाग्रह ग्राहक यात्रा के शीर्ष पर विशेष रूप से शक्तिशाली होते हैं, जहां ब्रांडों को ध्यान आकर्षित करना चाहिए और वफादारी स्थापित होने से पहले प्रारंभिक जुड़ाव बनाए रखना चाहिए।
अनिश्चितता, अपने मूल में, अन्वेषण का एक निमंत्रण है। जब कोई ग्राहक नहीं जानता कि उन्हें क्या मिलेगा, तो वे आगे देखने, अधिक समय तक रहने और अधिक प्रयास करने के लिए मजबूर होते हैं। यह प्रेरक अनिश्चितता प्रभाव को अधिग्रहण, ऑनबोर्डिंग और पुन: जुड़ाव चरणों के दौरान उपलब्ध सबसे शक्तिशाली उपकरणों में से एक बनाता है - ठीक वही क्षण जब अन्वेषण की गतिशीलता सबसे अधिक सक्रिय होती है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिद्धांत
इस प्रभाव को जिम्मेदारी से और प्रभावी ढंग से तैनात करने के लिए जानबूझकर डिजाइन की आवश्यकता होती है। निम्नलिखित सिद्धांत उस प्रक्रिया का मार्गदर्शन करते हैं:
- परिवर्तनीय इनाम अनुसूचियां पेश करें: हर पांचवीं खरीद के बाद एक निश्चित छूट की पेशकश करने के बजाय, एक परिभाषित सीमा के भीतर इनाम को यादृच्छिक बनाने पर विचार करें। ग्राहक जानता है कि एक इनाम संभव है; वे ठीक से नहीं जानते कि कब या कितना बड़ा होगा।
- "प्रकट" या "खुलासा" यांत्रिकी का उपयोग करें: यात्रा में ऐसे क्षणों को डिजाइन करें जहां ग्राहक सक्रिय रूप से अपने इनाम का अनावरण करते हैं - एक डिजिटल स्क्रैच कार्ड, एक घूमता हुआ पहिया, चेकआउट पर एक सीलबंद लिफाफा। रहस्योद्घाटन का कार्य भावनात्मक प्रतिफल को बढ़ाता है।
- निश्चितता नहीं, संभावना बताएं: "आप जीत सकते हैं..." या "पता करें कि आपका क्या इंतजार कर रहा है" जैसे संदेश उन संदेशों से बेहतर प्रदर्शन करते हैं जो केवल एक गारंटीकृत लाभ बताते हैं, बशर्ते अनिश्चित इनाम को वास्तव में मूल्यवान माना जाता है।
- अनिश्चितता विंडो को कैलिब्रेट करें: बहुत अधिक लंबी अनिश्चितता प्रेरक होने के बजाय निराशाजनक हो जाती है। स्पष्ट समाधान बिंदुओं को डिजाइन करें - एक अभियान अवधि के अंत में एक रहस्योद्घाटन, एक योग्यता कार्रवाई के बाद एक अधिसूचना - ताकि जिज्ञासा चिंता में बदलने से पहले पुरस्कृत हो।
- अनिश्चितता को कथित निष्पक्षता के साथ जोड़ें: ग्राहकों को यह विश्वास करना चाहिए कि अनिश्चित इनाम वास्तव में यादृच्छिक है और उनके जीतने की वास्तविक संभावना है। कथित हेरफेर प्रभाव को नष्ट कर देता है और विश्वास को अपरिवर्तनीय रूप से नुकसान पहुंचाता है।
- खंडों में परीक्षण करें: अनिश्चितता सहिष्णुता व्यक्ति और सांस्कृतिक संदर्भ के अनुसार भिन्न होती है। ग्राहक समूहों में इनाम संरचनाओं का A/B परीक्षण यह पहचान करेगा कि किसी विशिष्ट दर्शक वर्ग के भीतर प्रभाव सबसे मजबूत कहां है।
सोच-समझकर उपयोग किया गया, प्रेरक अनिश्चितता प्रभाव नियमित लेनदेन संबंधी क्षणों को वास्तव में आकर्षक अनुभवों में बदल देता है - ऐसे अनुभव जिनमें ग्राहक इसलिए नहीं लौटते क्योंकि उन्हें करना पड़ता है, बल्कि इसलिए कि वे यह जानना चाहते हैं कि आगे क्या होता है।
संबंधित पूर्वाग्रह
व्यवहारिक पूर्वाग्रह
व्यवहार के साथ डिज़ाइन करें, उसके विरुद्ध नहीं।
अधिक पूर्वाग्रहों का अन्वेषण करें, या अपने ग्राहक अनुभव पर व्यवहार विज्ञान लागू करने के लिए हमारे साथ काम करें।