ग्राहक लिखित शब्दों की तुलना में बोले गए शब्दों को अधिक समय तक याद रखते हैं — सही समय पर सही चैनल के अनुसार अपने CX को डिज़ाइन करें।
मॉडेलिटी इफ़ेक्ट एक सुस्थापित निष्कर्ष का वर्णन करता है कि लोग जानकारी को उस संवेदी चैनल के आधार पर अलग तरह से संसाधित, समझते और बनाए रखते हैं जिसके माध्यम से इसे वितरित किया जाता है। भाषण के माध्यम से दिया गया संदेश केवल एक लिखित संदेश का ऑडियो संस्करण नहीं है - यह मौलिक रूप से एक अलग संज्ञानात्मक अनुभव है। यही सिद्धांत दृश्य आरेखों, वीडियो, हैप्टिक फीडबैक और किसी भी अन्य प्रारूप पर लागू होता है जिसका उपयोग कोई ब्रांड अपने ग्राहकों के साथ संवाद करने के लिए कर सकता है।
संज्ञानात्मक व्याख्या दोहरी-कोडिंग सिद्धांत और कार्यशील स्मृति की वास्तुकला में निहित है। एलन बैडेले के कार्यशील स्मृति के मॉडल के अनुसार, मस्तिष्क मौखिक-श्रवण जानकारी और दृश्य-स्थानिक जानकारी के लिए अलग-अलग प्रसंस्करण चैनल बनाए रखता है। जब दोनों चैनल एक साथ संलग्न होते हैं - उदाहरण के लिए, जब कोई ग्राहक वॉयसओवर सुनते हुए एक एनिमेटेड आरेख देखता है - तो संज्ञानात्मक भार एक प्रणाली में केंद्रित होने के बजाय दो प्रणालियों में वितरित होता है। यह बाधाओं को कम करता है और एन्कोडिंग में सुधार करता है। इसके विपरीत, एक बोले गए स्पष्टीकरण के साथ घने लिखित पाठ को प्रस्तुत करना दोनों धाराओं को एक ही मौखिक चैनल के माध्यम से धकेलता है, जिससे हस्तक्षेप होता है और समझ कम होती है।
महत्वपूर्ण रूप से, एक मॉडेलिटी की दूसरे पर श्रेष्ठता निश्चित नहीं है। जैसा कि इस अंतर्दृष्टि को रेखांकित करने वाला प्रयोग प्रदर्शित करता है, जब जानकारी संक्षेप में प्रस्तुत की जाती है तो बोले गए शब्द लिखित शब्दों की तुलना में अधिक सटीक रूप से याद किए जाते हैं, क्योंकि श्रवण कार्यशील स्मृति क्षणिक सामग्री को विशेष दक्षता के साथ रखती है। हालांकि, दीर्घकालिक प्रतिधारण और जटिल संदर्भ सामग्री के लिए, पाठ का लाभ होता है - पाठक अपनी गति को नियंत्रित कर सकते हैं, फिर से पढ़ सकते हैं और एनोटेट कर सकते हैं। कोई भी मॉडेलिटी सार्वभौमिक रूप से श्रेष्ठ नहीं है; संदर्भ, सामग्री का प्रकार और दर्शक यह निर्धारित करते हैं कि कौन सा प्रारूप सबसे अच्छा काम करता है।
जब कोई सपोर्ट एजेंट वापसी नीति को मौखिक रूप से समझाता है, तो ग्राहक उसे ईमेल में वही पाठ पढ़ने की तुलना में कहीं अधिक सटीक रूप से याद रखते हैं, जिससे बार-बार संपर्क और निराशा कम होती है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
महत्वपूर्ण CX क्षणों — नीतिगत परिवर्तनों, मूल्य निर्धारण की शर्तों और रद्दीकरण के चरणों — के लिए केवल लिखित सूचनाओं पर निर्भर रहने के बजाय लाइव या रिकॉर्ड की गई मौखिक व्याख्याओं का उपयोग करें।
सहायता एजेंटों को कॉल समाप्त होने पर मुख्य समाधानों की मौखिक रूप से पुष्टि करने के लिए प्रशिक्षित करें ताकि ग्राहक अगले चरणों की स्पष्ट, स्थायी स्मृति के साथ विदा हों।
ऑनबोर्डिंग प्रवाह में छोटे ऑडियो सारांश जोड़ें जहाँ अकेले लिखित निर्देशों के भूल जाने या गलत समझे जाने का जोखिम हो।
उच्च-ड्रॉपआउट यात्राओं का ऑडिट करें ताकि यह पहचाना जा सके कि टेक्स्ट से वॉयस में स्विच करने से समझ और पूर्णता दरों में सुधार कहाँ हो सकता है।
ग्राहक अनुभव में मॉडेलिटी इफ़ेक्ट कैसे दिखाई देता है
मॉडेलिटी इफ़ेक्ट एक अमूर्त प्रयोगशाला जिज्ञासा नहीं है। यह ग्राहक यात्रा में लगातार सामने आता है, अक्सर ऐसे तरीकों से जो चुपचाप संतुष्टि को कम करते हैं, प्रयास बढ़ाते हैं, या अधूरी अपेक्षाएं पैदा करते हैं।
ऑनबोर्डिंग और उत्पाद सेटअप
IKEA पर विचार करें, जिसके असेंबली निर्देश लगभग पूरी तरह से शब्दहीन दृश्य आरेखों पर निर्भर करते हैं। स्थानिक, प्रक्रियात्मक कार्यों के लिए, यह मॉडेलिटी के साथ अच्छी तरह से मेल खाता है - दृश्य-स्थानिक जानकारी को उपयुक्त संज्ञानात्मक चैनल में संसाधित किया जाता है। फिर भी जब कोई कदम अस्पष्ट होता है, तो किसी भी श्रवण या शाब्दिक स्पष्टीकरण की अनुपस्थिति ग्राहकों को बार-बार उसी आरेख की फिर से जांच करने के लिए मजबूर करती है, जिससे प्रयास बढ़ जाता है। ब्रांड जो दृश्य निर्देशों को छोटे व्याख्यात्मक ऑडियो क्लिप या वीडियो वॉकथ्रू से जोड़ने वाले स्कैन करने योग्य QR कोड के साथ पूरक करते हैं - जैसा कि Dyson अपने उत्पाद सेटअप गाइड के साथ करता है - संज्ञानात्मक भार को अधिक प्रभावी ढंग से वितरित करते हैं और समर्थन कॉल की मात्रा को कम करते हैं।
शाखा और स्टोर में बातचीत
बैंकिंग या बीमा जैसे उच्च-दांव वाले सेवा वातावरण में, सलाहकार अक्सर ग्राहकों को घने लिखित दस्तावेज़ पढ़ने के लिए देते हैं, जबकि साथ ही मौखिक रूप से सामग्री की व्याख्या करते हैं। यह दोनों धाराओं को मौखिक चैनल के माध्यम से धकेलता है, जिससे हस्तक्षेप होता है। Emirates NBD और इसी तरह के खुदरा बैंकों ने टैबलेट-आधारित दृश्य सारांश - चार्ट, आइकन और प्रगति संकेतक - के साथ प्रयोग करना शुरू कर दिया है, जो सलाहकार के बोले गए स्पष्टीकरण के साथ प्रदर्शित होते हैं, जिससे श्रवण और दृश्य चैनलों को प्रतिस्पर्धा के बजाय समानांतर में काम करने की अनुमति मिलती है।
डिजिटल सेल्फ-सर्विस और IVR
इंटरैक्टिव वॉयस रिस्पांस सिस्टम एक शुद्ध श्रवण अनुभव प्रस्तुत करते हैं। शोध लगातार दिखाता है कि ग्राहक श्रवण कार्यशील स्मृति से पहले की वस्तुओं के क्षय होने से पहले दो या तीन से अधिक क्रमिक रूप से बोले गए मेनू विकल्पों को बनाए रखने के लिए संघर्ष करते हैं। Etisalat (अब e&) और अन्य दूरसंचार ऑपरेटरों ने दृश्य IVR - एक साथी स्क्रीन इंटरफ़ेस पेश करके इसे संबोधित किया है जो ऑन-स्क्रीन टेक्स्ट के रूप में बोले गए मेनू विकल्पों को दर्शाता है, त्रुटियों और दोहराए गए कॉल को कम करने के लिए मॉडेलिटी को जोड़ता है।
ई-कॉमर्स और उत्पाद खोज
Amazon के उत्पाद पृष्ठ लिखित विनिर्देशों, ग्राहक समीक्षा पाठ, निर्माता वीडियो प्रदर्शनों और छवि दीर्घाओं को परत करते हैं। यह मल्टीमॉडल वास्तुकला आकस्मिक नहीं है - यह स्वीकार करता है कि विभिन्न ग्राहक विभिन्न प्रसंस्करण वरीयताओं के साथ आते हैं, और यह कि प्रारूपों के संयोजन से यह संभावना बढ़ जाती है कि खरीद निर्णय लेने से पहले महत्वपूर्ण जानकारी एन्कोड और बनाए रखी जाती है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध
मॉडेलिटी इफ़ेक्ट Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के समझें स्तंभ के भीतर आता है, जो इस बात पर केंद्रित है कि ग्राहक किसी ब्रांड द्वारा उन्हें प्रस्तुत की गई जानकारी को कैसे समझते हैं, व्याख्या करते हैं और उसका अर्थ निकालते हैं। एक ब्रांड सटीक, अच्छी तरह से इरादे वाली जानकारी का संचार कर सकता है और फिर भी अपने ग्राहकों को विफल कर सकता है - इसलिए नहीं कि सामग्री गलत है, बल्कि इसलिए कि प्रारूप संदर्भ या दर्शकों से मेल नहीं खाता है। इसलिए मॉडेलिटी इफ़ेक्ट को समझना उन संचारों को डिजाइन करने के लिए एक शर्त है जिन्हें ग्राहक वास्तव में अवशोषित कर सकते हैं। यह सीधे प्रयास, सुविधा और अपेक्षाओं के CX स्तंभों से भी जुड़ता है: जब जानकारी गलत मॉडेलिटी में वितरित की जाती है, तो ग्राहकों को इसे समझने के लिए अधिक मेहनत करनी पड़ती है, अनुभव कम सुविधाजनक लगता है, और जो वे समझना चाहते थे और जो उन्होंने वास्तव में बनाए रखा उसके बीच का अंतर बढ़ जाता है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिद्धांत
- यात्रा चरण के अनुसार अपने मॉडेलिटी मिश्रण का ऑडिट करें। प्रत्येक ग्राहक टचपॉइंट को मैप करें और पहचानें कि क्या वर्तमान प्रारूप उस क्षण की संज्ञानात्मक मांगों से मेल खाता है। प्रक्रियात्मक चरण दृश्य और श्रवण प्रारूपों के अनुकूल होते हैं; संदर्भ सामग्री पाठ के अनुकूल होती है।
- उच्च-दांव वाले संदेशों के लिए मल्टीमॉडल सुदृढीकरण को डिफ़ॉल्ट करें। नियामक खुलासे, मूल्य निर्धारण सारांश और सुरक्षा निर्देश कम से कम दो प्रारूपों में प्रस्तुत किए जाने चाहिए - उदाहरण के लिए, एक सलाहकार द्वारा बोले गए और साथ ही एक दृश्य सारांश के रूप में प्रदर्शित - दोनों कार्यशील-स्मृति चैनलों में एन्कोडिंग को अधिकतम करने के लिए।
- दर्शक और संदर्भ भिन्नता का सम्मान करें। पुराने ग्राहक या कम डिजिटल साक्षरता वाले लोग बोले गए स्पष्टीकरण पर अधिक निर्भर हो सकते हैं; तकनीकी रूप से आत्मविश्वासी ग्राहक घने पाठ को पसंद कर सकते हैं जिसे वे अपनी गति से स्कैन कर सकते हैं। तदनुसार अपनी मॉडेलिटी रणनीति को खंडित करें।
- केवल समझ का नहीं, बल्कि याद करने का परीक्षण करें। मानक उपयोगिता परीक्षण पूछता है कि क्या ग्राहकों ने उस क्षण कुछ समझा। मॉडेलिटी इफ़ेक्ट अनुसंधान एक और प्रश्न की मांग करता है: 24 घंटे बाद उन्हें क्या याद रहता है? अपनी CX अनुसंधान ताल में विलंबित-स्मरण परीक्षण का निर्माण करें।
- मॉडेलिटी हस्तक्षेप से बचें। लंबी लिखित पाठ और समान सामग्री को कवर करने वाले एक साथ बोले गए कथन को प्रस्तुत न करें। या तो दृश्यों और ऑडियो को अलग लेकिन पूरक जानकारी ले जाने दें, या ग्राहकों को यह नियंत्रित करने दें कि वे किस चैनल को संलग्न करते हैं।
- सहज मल्टीमॉडल जुड़ाव के लिए UI डिज़ाइन करें। नेविगेशन संकेत, पुष्टिकरण संदेश और त्रुटि स्थितियां आइकनोग्राफी, रंग और संक्षिप्त पाठ लेबल को संयोजित करनी चाहिए - किसी एक प्रारूप पर निर्भर नहीं रहना चाहिए - ताकि विभिन्न प्रसंस्करण वरीयताओं वाले सभी ग्राहकों को एक स्पष्ट संकेत मिले।
एक संदेश का प्रारूप केवल एक वितरण तंत्र नहीं है - यह स्वयं संदेश का हिस्सा है। जो ब्रांड मॉडेलिटी को एक बाद के विचार के रूप में मानते हैं, वे वास्तव में समझ को संयोग पर छोड़ रहे हैं।
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