जो ग्राहक आपके उत्पाद को बनाते, कॉन्फ़िगर करते या सह-निर्मित करते हैं, वे उसे तैयार उत्पाद प्राप्त करने वालों की तुलना में कहीं अधिक महत्व देते हैं — और उसे छोड़ते भी कम हैं।
जब ग्राहक किसी उत्पाद को स्वयं असेंबल या कॉन्फ़िगर करते हैं, तो उसका कथित मूल्य तेज़ी से बढ़ता है - भले ही आउटपुट पहले से बने विकल्प से मेल खाता हो। प्रयास से स्वामित्व बढ़ता है, और स्वामित्व से वफ़ादारी बढ़ती है।
ऑनबोर्डिंग के दौरान सार्थक कॉन्फ़िगरेशन चरण पेश करें ताकि ग्राहकों को लगे कि उन्होंने अपनी ज़रूरतों के हिसाब से उत्पाद को आकार दिया है।
अपने हिसाब से मूल्य निर्धारण स्तर या अनुकूलन प्रवाह प्रदान करें जो ग्राहकों को डिफ़ॉल्ट स्वीकार करने के बजाय सुविधाओं का चयन करने दें।
प्रगति संकेतकों और पूर्णता मील के पत्थरों का उपयोग करें ताकि इस भावना को सुदृढ़ किया जा सके कि ग्राहकों ने सुरक्षा के लायक प्रयास का निवेश किया है।
ग्राहक-निर्मित आउटपुट - डैशबोर्ड, वर्कफ़्लो, प्रोफाइल - को सारांश स्क्रीन के साथ मनाएं जो उनकी अनूठी पसंद को वापस दर्शाते हैं।
आईकेईए प्रभाव क्या है और यह क्यों होता है
आईकेईए प्रभाव एक संज्ञानात्मक पूर्वाग्रह है जिसमें लोग उन उत्पादों, सेवाओं या परिणामों पर अत्यधिक उच्च मूल्य रखते हैं जिन्हें उन्होंने व्यक्तिगत रूप से बनाने में मदद की है - भले ही परिणाम की वस्तुनिष्ठ गुणवत्ता दूसरों द्वारा पूरी तरह से उत्पादित किसी भी चीज़ से बेहतर न हो। यह नाम फ्लैट-पैक फर्नीचर खुदरा विक्रेता से लिया गया है जिसके ग्राहक नियमित रूप से अपनी इकट्ठी की गई किताबों की अलमारियों और वार्डरोब को उस प्रयास से कहीं अधिक पसंद करते हैं जितना कि तर्कसंगत रूप से उचित होगा।
मनोवैज्ञानिक तंत्र प्रयास औचित्य और क्षमता की भावनाओं की गहरी आवश्यकता में निहित है। जब हम किसी चीज़ में श्रम - शारीरिक, संज्ञानात्मक या रचनात्मक - का निवेश करते हैं, तो वह प्रयास हमारे आत्म-बोध से जुड़ जाता है। आउटपुट को त्यागना या कम आंकना अप्रत्यक्ष रूप से प्रयास को त्यागने का मतलब होगा, जिसका मस्तिष्क विरोध करता है। नॉर्टन, मोचोन और एरीली (2012) द्वारा किए गए शोध से पता चला है कि जिन प्रतिभागियों ने आईकेईए बक्से इकट्ठे किए, ओरिगामी मोड़े, या लेगो सेट बनाए, उन्होंने अपनी रचनाओं को पर्यवेक्षकों की तुलना में लगभग पांच गुना अधिक महत्व दिया। महत्वपूर्ण रूप से, जब प्रतिभागियों को कार्य पूरा करने की अनुमति नहीं दी गई तो प्रभाव पूरी तरह से समाप्त हो गया: अधूरा प्रयास कोई स्वामित्व प्रीमियम उत्पन्न नहीं करता है। यह हमें बताता है कि पूर्वाग्रह केवल खर्च किए गए समय के बारे में नहीं है - यह उस मनोवैज्ञानिक समापन के बारे में है जो पूर्णता से आता है।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
आईकेईए प्रभाव वहां दिखाई देता है जहां एक ग्राहक किसी ऐसी चीज़ के निर्माण में सार्थक योगदान देता है जिसका वे अंततः उपभोग या उपयोग करेंगे। यह आधुनिक CX में अधिकांश संगठनों की तुलना में कहीं अधिक व्यापक है।
उत्पाद अनुकूलन और सह-निर्माण
नाइके बाय यू (पहले नाइके आईडी) ग्राहकों को अपने प्रशिक्षकों के लिए रंग, सामग्री और व्यक्तिगत पाठ चुनने की अनुमति देता है। खरीदार लगातार अनुकूलित जोड़े के लिए समान ऑफ-द-शेल्फ मॉडल की तुलना में उच्च संतुष्टि और कम वापसी दर की रिपोर्ट करते हैं - इसलिए नहीं कि जूता वस्तुनिष्ठ रूप से बेहतर है, बल्कि इसलिए कि ग्राहक की पसंद इसमें शामिल है। इसी तरह, पोर्श का ऑनलाइन कार कॉन्फिगरेटर, जिसे ग्राहकों को पूरा करने में घंटों लग सकते हैं, एक भी भुगतान करने से पहले स्वामित्व की एक शक्तिशाली भावना पैदा करता है। डीलर रिपोर्ट करते हैं कि जिन ग्राहकों ने कॉन्फिगरेटर का उपयोग किया है, वे बिक्री के बिंदु पर काफी अधिक प्रतिबद्ध हैं।
वित्तीय और बीमा उत्पाद
मोनजो का ऑनबोर्डिंग प्रवाह ग्राहकों से अपनी खर्च श्रेणियां, बचत पॉट नाम और अधिसूचना प्राथमिकताएं निर्धारित करने के लिए कहता है। बैंक केवल डेटा एकत्र नहीं कर रहा है - यह सह-निर्माण का एक क्षण इंजीनियर कर रहा है जो खाते को व्यक्तिगत रूप से अधिकृत महसूस कराता है। जो ग्राहक इस सेटअप को पूरा करते हैं, वे इसे छोड़ने वालों की तुलना में मापने योग्य रूप से उच्च जुड़ाव और प्रतिधारण प्रदर्शित करते हैं।
आतिथ्य और भोजन
नैंडो का स्व-सेवा मॉडल - ग्राहक काउंटर पर ऑर्डर करते हैं, अपनी कटलरी एकत्र करते हैं, और भोजन को मेज पर ले जाते हैं - तुलनीय मूल्य बिंदुओं पर पूर्ण-सेवा वाले रेस्तरां की तुलना में कथित प्रतीक्षा समय को कम करता है और संतुष्टि स्कोर बढ़ाता है। ग्राहकों द्वारा किया गया छोटा श्रम भोजन को अधिक अर्जित महसूस कराता है। यो! सुशी और इसी तरह के कन्वेयर-बेल्ट प्रारूप इसे और आगे बढ़ाते हैं: चलती बेल्ट से व्यंजन चुनने का कार्य व्यक्तिगत एजेंसी का एक तत्व पेश करता है जो भोजन के आनंद को बढ़ाता है।
डिजिटल और SaaS ऑनबोर्डिंग
नोटियन और कैनवा दोनों नए उपयोगकर्ताओं को सेटअप विज़ार्ड के माध्यम से मार्गदर्शन करते हैं जिनके लिए वास्तविक रचनात्मक इनपुट की आवश्यकता होती है - टेम्पलेट चुनना, कार्यस्थानों का नामकरण करना, ब्रांड रंग अपलोड करना। यह आकस्मिक UX घर्षण नहीं है; यह जानबूझकर किया गया प्रयास निवेश है जो उपयोगकर्ता के लौटने की संभावना को नाटकीय रूप से बढ़ाता है। दूसरे दिन वे जिस उत्पाद का सामना करते हैं, वह एक सार्थक अर्थ में, उनका अपना लगता है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: मूल्यांकन करें
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, आईकेईए प्रभाव मूल्यांकन चरण में आता है - वह क्षण जब एक ग्राहक किसी उत्पाद, सेवा या ब्रांड के बारे में निर्णय लेता है। यह स्थान सटीक और महत्वपूर्ण है। मूल्यांकन शायद ही कभी सुविधाओं की कीमत के मुकाबले तुलना करने का विशुद्ध रूप से तर्कसंगत कार्य होता है। यह एक अर्थ-निर्माण प्रक्रिया है, जो इस बात से बहुत प्रभावित होती है कि ग्राहक ने पहले ही भावनात्मक और व्यवहारिक रूप से क्या निवेश किया है। जब एक ग्राहक ने किसी उत्पाद या अनुभव में प्रयास का योगदान दिया है, तो उनका मूल्यांकन लेंस बदल जाता है: वे अब अमूर्त रूप से "क्या यह अच्छा है?" नहीं पूछ रहे हैं। वे पूछ रहे हैं "क्या मैंने जो बनाने में मदद की वह अच्छा है?" - और जवाब लगभग हमेशा हाँ होता है।
इसका मतलब है कि जो संगठन मूल्यांकन के क्षण से पहले आईकेईए प्रभाव को सक्रिय करते हैं, वे अंतर्निहित उत्पाद को बिल्कुल भी बदले बिना संतुष्टि स्कोर, नेट प्रमोटर स्कोर और नवीनीकरण दरों में नाटकीय रूप से सुधार कर सकते हैं। सह-निर्माण का अनुभव काम करता है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन रणनीतियाँ
केवल भागीदारी के लिए नहीं, बल्कि पूर्णता के लिए डिज़ाइन करें
क्योंकि आईकेईए प्रभाव को पकड़ने के लिए कार्य पूर्णता की आवश्यकता होती है, ऑनबोर्डिंग प्रवाह और अनुकूलन यात्राओं को एक संतोषजनक अंतिम बिंदु तक पहुंचने के लिए इंजीनियर किया जाना चाहिए। प्रगति संकेतक का उपयोग करें, सूक्ष्म-पूर्णता का जश्न मनाएं, और अनावश्यक निकास बिंदुओं को हटा दें। एक परित्यक्त कॉन्फिगरेटर कोई स्वामित्व प्रीमियम उत्पन्न नहीं करता है - और इसके बजाय निराशा उत्पन्न कर सकता है।
ग्राहक के योगदान को दृश्यमान बनाएं
अदृश्य प्रयास कोई गर्व उत्पन्न नहीं करता है। ग्राहक ने क्या बनाया है उसे सामने लाएं: उत्पाद पर उनका नाम दिखाएं, उनकी सहेजी गई प्राथमिकताएं प्रदर्शित करें, उनके द्वारा किए गए विकल्पों का सारांश भेजें। स्पॉटिफाई रैप्ड इसमें एक मास्टरक्लास है - यह उपयोगकर्ता के अपने सुनने के व्यवहार को एक व्यक्तिगत कलाकृति के रूप में वापस दर्शाता है, जिससे मंच के प्रति जबरदस्त सामाजिक साझाकरण और भावनात्मक लगाव पैदा होता है।
प्रयास के स्तर को कैलिब्रेट करें
प्रयास सार्थक महसूस होना चाहिए लेकिन बोझिल नहीं। अत्यधिक जटिल अनुकूलन प्रक्रियाएं निर्णय थकान और परित्याग को ट्रिगर करती हैं। व्यवहार डिजाइनर जिसे उत्पादक घर्षण कहते हैं, उसका लक्ष्य रखें - स्वामित्व उत्पन्न करने के लिए पर्याप्त प्रयास, इतना नहीं कि यह नाराजगी उत्पन्न करे।
नवीनीकरण और अपसेल क्षणों में सह-निर्माण का उपयोग करें
नवीनीकरण के निर्णय से पहले ग्राहकों को उनके अपने डेटा, प्राथमिकताओं या पिछले विकल्पों के साथ फिर से जुड़ने के लिए आमंत्रित करें। ग्राहक को वह सब कुछ दिखाना जो उन्होंने आपके मंच के भीतर बनाया है - प्लेलिस्ट, सहेजी गई वस्तुएं, व्यक्तिगत डैशबोर्ड - आईकेईए प्रभाव को ठीक उसी समय सक्रिय करता है जब आपको उनके मूल्यांकन को सबसे अनुकूल होने की आवश्यकता होती है।
जब ग्राहक आपके साथ कुछ बनाते हैं, तो वे केवल एक उत्पाद नहीं खरीद रहे होते हैं - वे अपने आप का एक टुकड़ा निवेश कर रहे होते हैं। उस निवेश का सम्मान करें, और मूल्यांकन लगभग हमेशा आपके पक्ष में होगा।
संबंधित पूर्वाग्रह
व्यवहारिक पूर्वाग्रह
व्यवहार के साथ डिज़ाइन करें, उसके विरुद्ध नहीं।
अधिक पूर्वाग्रहों का अन्वेषण करें, या अपने ग्राहक अनुभव पर व्यवहार विज्ञान लागू करने के लिए हमारे साथ काम करें।