ग्राहक किसी लक्ष्य को पूरा करने या इनाम अर्जित करने के जितने करीब होते हैं, उतनी ही तेज़ी से प्रयास और सहभागिता बढ़ाते हैं।
गोल-ग्रेडिएंट प्रभाव लोगों की गति, प्रयास और जुड़ाव को बढ़ाने की सुस्थापित प्रवृत्ति का वर्णन करता है, क्योंकि वे एक लक्ष्य के करीब आते हैं। व्यवहारवादी क्लार्क हल द्वारा 1934 में चूहों के साथ किए गए प्रयोगों के माध्यम से इसे पहली बार औपचारिक रूप दिया गया था, जिसमें चूहे भोजन के इनाम के करीब आने पर भूलभुलैया में तेजी से दौड़ते थे। बाद में, 2006 के एक महत्वपूर्ण अध्ययन में रैन किवेट्ज़, ओलेग उर्मिंस्की और युहुआंग झेंग द्वारा इस सिद्धांत को मानव उपभोक्ता व्यवहार तक बढ़ाया गया। उनके शोध से पता चला कि कॉफी-शॉप लॉयल्टी-कार्ड धारक मुफ्त पेय इनाम के करीब आने पर अधिक बार - और अधिक तत्परता से - आते थे। फिनिश लाइन जितनी करीब होती है, लोग उतनी ही तेजी से दौड़ते हैं।
मनोवैज्ञानिक तंत्र प्रेरणा सिद्धांत और अस्थायी छूट के प्रतिच्छेदन पर स्थित है। जैसे-जैसे इनाम अधिक निकट होता जाता है, उसे प्राप्त करने के लिए आवश्यक प्रयास के सापेक्ष उसका कथित मूल्य बढ़ता जाता है। साथ ही, प्रत्याशित हानि की भावना तीव्र होती जाती है - प्रगति को छोड़ना तेजी से महंगा लगता है। यह एक आत्म-सुदृढ़ त्वरण लूप बनाता है: गति बढ़ती है, और इसके साथ, प्रतिबद्धता गहरी होती जाती है।
जैसे ही ग्राहक लॉयल्टी टियर, कार्य पूर्णता, या सेवा मील के पत्थर के करीब पहुँचते हैं, उनकी प्रेरणा बढ़ती है और ड्रॉप-ऑफ का जोखिम तेज़ी से घटता है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
ग्राहकों को यह दिखाने के लिए कि वे इनाम के कितने करीब हैं, हर मुख्य टचपॉइंट पर प्रगति बार, शेष अंक या शेष चरण प्रदर्शित करें।
लॉयल्टी कार्यक्रमों को कृत्रिम हेड स्टार्ट के साथ डिज़ाइन करें - कुछ अंक या स्टैम्प पहले से लोड करके - ताकि ग्राहकों को पहले दिन से ही गति महसूस हो।
जब कोई ग्राहक किसी मील के पत्थर के करीब हो, तो समय पर नड्ज भेजें, संदेश को इस बात पर केंद्रित करें कि वे लक्ष्य पूरा करके क्या हासिल कर सकते हैं।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
गोल-ग्रेडिएंट प्रभाव ग्राहक अनुभव में सबसे अधिक व्यावसायिक रूप से शक्तिशाली पूर्वाग्रहों में से एक है क्योंकि यह यात्रा के हर चरण में संचालित होता है - ऑनबोर्डिंग से लेकर प्रतिधारण तक।
लॉयल्टी कार्यक्रम
स्टारबक्स रिवार्ड्स शायद सबसे अधिक अध्ययन किया गया वास्तविक दुनिया का उदाहरण है। जैसे-जैसे सदस्य मुफ्त पेय सीमा के करीब आते हैं, खरीद आवृत्ति में उल्लेखनीय वृद्धि होती है। स्टारबक्स अपने ऐप में एक प्रगति आर्क प्रदर्शित करके इसे सुदृढ़ करता है, जिससे इनाम की निकटता तुरंत दिखाई देती है। सेफोरा का ब्यूटी इनसाइडर कार्यक्रम उसी सिद्धांत पर काम करता है: जैसे-जैसे सदस्य टियर अपग्रेड के करीब आते हैं - इनसाइडर से वीआईबी से रूज तक - खर्च करने की गति तेज होती है, अक्सर कैलेंडर वर्ष के अंतिम हफ्तों में जानबूझकर टॉप-अप खरीद द्वारा संचालित होती है।
डिजिटल उत्पादों में प्रगति संकेतक
लिंक्डइन प्रसिद्ध रूप से एक प्रोफ़ाइल-पूर्णता मीटर का उपयोग करता है जो उपयोगकर्ताओं को "शुरुआती" से "ऑल-स्टार" स्थिति तक धकेलता है। जिन उपयोगकर्ताओं को दिखाया जाता है कि वे 70% पूर्ण हैं, उनके शेष विवरण जोड़ने की संभावना उन लोगों की तुलना में काफी अधिक होती है जिन्हें कोई संकेतक नहीं दिखाया जाता है। मीटर एक लक्ष्य बनाता है - और उपयोगकर्ता जितने करीब आते हैं, वे उसे पूरा करने के लिए उतना ही अधिक बाध्य महसूस करते हैं। डुओलिंगो भाषा सीखने की लकीरों पर भी यही तर्क लागू करता है: उपयोगकर्ता साप्ताहिक XP लक्ष्य के जितना करीब होता है, वे एक ही दिन में उतने ही अधिक सत्र पूरे करते हैं।
ई-कॉमर्स और चेकआउट
कई खुदरा विक्रेता एक गतिशील बैनर प्रदर्शित करते हैं - "आप मुफ्त डिलीवरी से £8.00 दूर हैं" - जो सीधे गोल-ग्रेडिएंट प्रभाव का फायदा उठाता है। एएसओएस और अमेज़ॅन दोनों इस मैकेनिक का उपयोग करते हैं। जो ग्राहक चेकआउट पर यह संदेश देखते हैं, वे अक्सर कम लागत वाली वस्तुएं जोड़ते हैं, इसलिए नहीं कि उन्हें उनकी आवश्यकता होती है, बल्कि इसलिए कि एक सीमा की निकटता एक और वस्तु जोड़ने के प्रयास को मुफ्त शिपिंग के इनाम के मुकाबले तुच्छ रूप से छोटा महसूस कराती है।
आतिथ्य और यात्रा
खाड़ी क्षेत्र में - Renascence के ग्राहक आधार के लिए सीधे प्रासंगिक - मैरियट बॉनवॉय और आईएचजी वन रिवार्ड्स जैसे होटल लॉयल्टी कार्यक्रमों में उन सदस्यों के बीच बुकिंग में उल्लेखनीय वृद्धि देखी जाती है जो स्टेटस अपग्रेड से एक या दो ठहरने के भीतर हैं। यह व्यवहार इतना विश्वसनीय है कि कुछ ऑपरेटर जानबूझकर दिनों के भीतर फिर से बुकिंग को प्रोत्साहित करने के लिए ठहरने के बाद के ईमेल में टियर निकटता का संचार करते हैं।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: प्रतिबद्ध
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, गोल-ग्रेडिएंट प्रभाव दृढ़ता से प्रतिबद्ध समूह में आता है - पूर्वाग्रहों और सिद्धांतों का समूह जो यह नियंत्रित करता है कि ग्राहक समय के साथ प्रतिबद्धताएं कैसे बनाते और बनाए रखते हैं। प्रतिबद्ध-परत की गतिशीलता निरंतरता, अनुवर्ती कार्रवाई और परित्याग की मनोवैज्ञानिक लागत से संबंधित है। गोल-ग्रेडिएंट प्रभाव तीनों को बढ़ाता है: एक बार जब कोई ग्राहक प्रगति जमा करना शुरू कर देता है, तो आंशिक पूर्णता की डूबती लागत और आने वाले इनाम का खिंचाव निरंतर प्रतिबद्धता को कम से कम मनोवैज्ञानिक प्रतिरोध का मार्ग बनाने के लिए जोड़ता है। प्रतिबद्ध के लिए डिज़ाइन करने का अर्थ है गति के लिए डिज़ाइन करना - और गोल-ग्रेडिएंट प्रभाव गति को मापने योग्य बनाता है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिज़ाइन सिद्धांत
- प्रगति को दृश्यमान और दानेदार बनाएं। अमूर्त लक्ष्य ठोस लक्ष्यों की तुलना में कम प्रेरित करते हैं। "इनाम के लिए 500 अंक अर्जित करें" को 500 में से 340 अंक भरे हुए एक दृश्य प्रगति बार से बदलें। दानेदारता निकटता की धारणा पैदा करती है, भले ही ग्राहक अभी करीब न हो।
- एक संपन्न शुरुआत का निर्माण करें। किवेट्ज़ के शोध से पता चला है कि ग्राहकों को एक हेड-स्टार्ट देना - भले ही वह कृत्रिम हो - पूर्णता दरों में नाटकीय रूप से वृद्धि करता है। दस में से दो टिकटों के साथ पहले से मुद्रित एक लॉयल्टी कार्ड एक खाली दस-टिकट कार्ड से बेहतर प्रदर्शन करता है, भले ही समान प्रयास की आवश्यकता हो। ऑनबोर्डिंग प्रवाह जो उपयोगकर्ताओं को प्रारंभिक प्रगति के साथ क्रेडिट करते हैं, इसका सीधे फायदा उठाते हैं।
- निकटता का सक्रिय रूप से संचार करें। ग्राहकों के अपनी स्थिति की जांच करने का इंतजार न करें। ट्रिगर किए गए संचार - ईमेल, पुश नोटिफिकेशन, इन-ऐप बैनर - जो घोषणा करते हैं कि "आप गोल्ड स्टेटस से दो खरीद दूर हैं" निष्क्रिय सदस्यों को सक्रिय में परिवर्तित करते हैं। समय मायने रखता है: लेनदेन के तुरंत बाद भेजे गए संदेश, जब जुड़ाव पहले से ही बढ़ा हुआ होता है, ठंडे भेजे गए संदेशों से बेहतर प्रदर्शन करते हैं।
- अंतिम मील पर घर्षण कम करें। एक लक्ष्य के करीब त्वरण अप्रत्याशित घर्षण से बाधित हो सकता है। एक बोझिल चेकआउट, एक टूटा हुआ मोचन प्रवाह, या एक अस्पष्ट इनाम तंत्र ठीक उसी समय गति को ध्वस्त कर सकता है जब यह सबसे अधिक हो। किसी भी लक्ष्य यात्रा के अंतिम 20% को घर्षण बिंदुओं के लिए ऑडिट करें।
- कई एक साथ लक्ष्यों को परत करें। जो ग्राहक एक साथ एक से अधिक लक्ष्यों के करीब होते हैं - उदाहरण के लिए, एक टियर अपग्रेड और एक जन्मदिन का इनाम - संयुक्त त्वरण प्रदर्शित करते हैं। अतिव्यापी लक्ष्य संरचनाओं को डिजाइन करने से प्रभाव लंबी समय सीमा में सक्रिय रहता है।
सबसे शक्तिशाली लॉयल्टी मैकेनिक स्वयं इनाम नहीं है - यह उसकी ओर यात्रा की वास्तुकला है। जब ग्राहक देख सकते हैं कि वे कितने करीब हैं, तो वे स्वयं अंतर को पाट देंगे।
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