ग्राहक परिचित चीज़ों की ओर आकर्षित होते हैं — जो ब्रांड जाने-पहचाने लगते हैं वे सुरक्षित, भरोसेमंद और दोबारा चुने जाने लायक लगते हैं।
किसी ब्रांड के नाम, दृश्यों या सेवा अनुष्ठानों के बार-बार संपर्क में आने से अवचेतन वरीयता बनती है। ग्राहक परिचित चेकआउट प्रवाह और पैकेजिंग को उच्च गुणवत्ता वाला मानते हैं, भले ही उन्हें पिछली मुलाकातों की याद न हो।
प्रत्येक टचपॉइंट पर दृश्य और टोनल निरंतरता बनाए रखें ताकि प्रत्येक इंटरैक्शन पहचान को सुदृढ़ करे।
ऑनबोर्डिंग फ़्लो डिज़ाइन करें जो परिचित UI पैटर्न को दोहराते हैं, जिससे नए ग्राहकों के लिए संज्ञानात्मक घर्षण कम होता है।
सहायता को विश्वसनीय रूप से ज्ञात, न कि यादृच्छिक महसूस कराने के लिए सुसंगत सेवा स्क्रिप्ट और एजेंट अभिवादन का उपयोग करें।
समय के साथ परिचित लूप को गहरा करने के लिए खरीद के बाद के ईमेल और वफादारी नड्ज में ब्रांड संकेतों को सुदृढ़ करें।
परिचित पूर्वाग्रह क्या है और यह क्यों होता है
परिचित पूर्वाग्रह लोगों, ब्रांडों, वातावरणों और अनुभवों को प्राथमिकता देने की अच्छी तरह से प्रलेखित मानवीय प्रवृत्ति का वर्णन करता है जो नए या अनिश्चित महसूस होने वाले लोगों की तुलना में परिचित महसूस होते हैं। रॉबर्ट ज़ाजोंक के ऐतिहासिक मात्र प्रदर्शन प्रभाव अनुसंधान (1968) में पहली बार औपचारिक रूप दिया गया, सिद्धांत सीधा है: एक उत्तेजना के बार-बार संपर्क में आने से उसके प्रति सकारात्मक प्रभाव बढ़ता है, भले ही व्यक्ति सचेत रूप से इसे पहले कभी न मिलने को याद न कर सके। मस्तिष्क प्रवाह को - जिस आसानी से कुछ संसाधित होता है - सुरक्षा और विश्वसनीयता के लिए एक प्रॉक्सी के रूप में व्याख्या करता है।
तंत्र संज्ञानात्मक दक्षता में निहित है। मानव मस्तिष्क एक भविष्यवाणी मशीन है जो कम-प्रयास प्रसंस्करण को पुरस्कृत करती है। जब कोई ब्रांड, इंटरफ़ेस या सेवा इंटरैक्शन मौजूदा मानसिक स्कीमा से मेल खाता है, तो संज्ञानात्मक भार कम हो जाता है, और प्रयास में वह कमी आराम के रूप में अनुभव की जाती है। इसके विपरीत, अपरिचित लिम्बिक सिस्टम में हल्के खतरे-पहचान प्रतिक्रियाओं को ट्रिगर करता है, जिससे कथित जोखिम बढ़ जाता है, भले ही कोई वस्तुनिष्ठ खतरा मौजूद न हो। यही कारण है कि ग्राहक अक्सर एक ज्ञात ब्रांड से थोड़ा घटिया उत्पाद चुनेंगे, बजाय एक अज्ञात प्रतियोगी से स्पष्ट रूप से बेहतर उत्पाद के।
ग्राहक अनुभव में परिचित पूर्वाग्रह कैसे दिखाई देता है
ब्रांड पहचान और खरीद निर्णय
विचार के चरण में, परिचित पूर्वाग्रह एक शक्तिशाली फ़िल्टर के रूप में कार्य करता है। कोका-कोला ने एक सदी से अधिक समय तक अपना बाजार प्रभुत्व केवल स्वाद के आधार पर बनाए नहीं रखा है - ब्लाइंड टेस्ट ने बार-बार दिखाया है कि उपभोक्ता पेप्सी के स्वाद को पसंद करते हैं - बल्कि दृश्य, श्रवण और प्रासंगिक परिचितता के संचित भार पर। लाल कैन, कंटूर बोतल, मौसमी अभियान: प्रत्येक टचपॉइंट एक तंत्रिका शॉर्टकट को पुष्ट करता है जो कोका-कोला को चुनना सहज और सुरक्षित महसूस कराता है।
वित्तीय सेवाओं में, खाड़ी क्षेत्र में HSBC और Emirates NBD को परिचित पूर्वाग्रह से लाभ होता है जब ग्राहक पहली बार बैंक का चयन कर रहे होते हैं। दृश्यमान शाखा नेटवर्क, एटीएम पर पहचानने योग्य लोगो, और वर्षों के परिवेश विज्ञापन सभी निर्णय के क्षण में कथित जोखिम को कम करते हैं, यहां तक कि उन ग्राहकों के लिए भी जिनके पास कभी खाता नहीं था।
डिजिटल इंटरफेस और नेविगेशन
UX डिज़ाइन में परिचित पूर्वाग्रह स्पष्ट रूप से दिखाई देता है। जब स्नैपचैट ने 2018 में अपने इंटरफ़ेस को नया रूप दिया, तो इसने गहराई से अंतर्निहित नेविगेशन पैटर्न को बाधित कर दिया। प्रतिक्रिया - जिसमें 1.2 मिलियन से अधिक उपयोगकर्ताओं द्वारा हस्ताक्षरित एक याचिका शामिल थी - पूरी तरह से तर्कसंगत आपत्ति नहीं थी; यह खोई हुई परिचितता की असुविधा थी। उपयोगकर्ताओं ने पुराने लेआउट के आसपास मांसपेशी स्मृति और मानसिक मॉडल बनाए थे, और नए डिज़ाइन ने प्रयासपूर्ण पुनर्शिक्षा को मजबूर किया। अगली तिमाही में राजस्व गिर गया, यह दर्शाता है कि परिचितता केवल एक नरम प्राथमिकता नहीं है बल्कि एक व्यावसायिक रूप से महत्वपूर्ण शक्ति है।
इसके विपरीत, Apple इंटरफ़ेस के विकास को सावधानीपूर्वक प्रबंधित करता है, परिवर्तनों को धीरे-धीरे पेश करता है ताकि प्रत्येक iOS अपडेट पहले से मौजूद चीज़ों का एक स्वाभाविक विस्तार महसूस हो, न कि एक दरार। यह उस प्रवाह को बनाए रखता है जो उपयोगकर्ताओं को डिवाइस पीढ़ियों में वफादार रखता है।
सेवा अनुष्ठान और आतिथ्य
आतिथ्य में, मैरियट बॉनवॉय संपत्तियां जानबूझकर कुछ संवेदी और प्रक्रियात्मक तत्वों - स्वागत स्क्रिप्ट, लॉबी सुगंध, बिस्तर-लिनन विनिर्देश - को दुनिया भर के हजारों होटलों में मानकीकृत करती हैं। एक अपरिचित शहर में आने वाला एक बार-बार यात्रा करने वाला व्यक्ति परिवेशी चिंता में तत्काल कमी का अनुभव करता है क्योंकि वातावरण उनकी संग्रहीत अपेक्षा से मेल खाता है। इस संदर्भ में परिचितता, कमरे के साथ-साथ बेची जा रही उत्पाद है।
REBEL फ्रेमवर्क कनेक्शन: विश्वास
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, परिचित पूर्वाग्रह सीधे विश्वास समूह में आता है - और अच्छे कारण के लिए। विश्वास केवल स्पष्ट वादों या संविदात्मक गारंटियों के माध्यम से नहीं बनता है; यह समय के साथ सुसंगत, पहचानने योग्य अनुभवों के संचय के माध्यम से बनता है। प्रत्येक इंटरैक्शन जो ग्राहक की पिछली अपेक्षा से मेल खाता है, एक संज्ञानात्मक विश्वास खाते में जमा होता है। प्रत्येक अप्रत्याशित विचलन - हालांकि अच्छी तरह से इरादा - एक निकासी करता है।
इसका मतलब है कि विश्वास-निर्माण कार्यक्रमों पर काम करने वाली CX टीमों को संतुष्टि स्कोर और NPS से परे सोचना चाहिए। सवाल यह नहीं है कि क्या ग्राहक ने इस इंटरैक्शन का आनंद लिया? बल्कि क्या यह इंटरैक्शन हमें जैसा लगा? स्वर, दृश्य पहचान, सेवा भाषा और यहां तक कि प्रतिक्रिया समय की निरंतरता सभी उस परिचितता में योगदान करती हैं जो बड़े पैमाने पर विश्वास को रेखांकित करती है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिज़ाइन सिद्धांत
सुसंगत ब्रांड हस्ताक्षरों में निवेश करें
संवेदी और व्यवहारिक हस्ताक्षरों की पहचान करें जिन्हें ग्राहक आपके ब्रांड के साथ सबसे दृढ़ता से जोड़ते हैं - एक अभिवादन वाक्यांश, एक रंग पैलेट, एक विशिष्ट प्रकार की पैकेजिंग - और उन्हें हर चैनल पर सख्ती से सुरक्षित रखें। ये हस्ताक्षर कॉस्मेटिक नहीं हैं; वे परिचितता का कच्चा माल हैं।
परिवर्तन को धीरे-धीरे पेश करें
किसी उत्पाद, इंटरफ़ेस या सेवा यात्रा को फिर से डिज़ाइन करते समय, परिवर्तनों के लिए प्रतिबद्ध होने से पहले मौजूदा ग्राहक मानसिक मॉडल का मानचित्रण करें। प्रगतिशील प्रकटीकरण का उपयोग करें - नई सुविधाओं या लेआउट को धीरे-धीरे प्रकट करना - ताकि ग्राहक अगले पेश होने से पहले प्रत्येक चरण से परिचित हो जाएं। एक साथ, व्यापक परिवर्तनों से बचें जो मौजूदा स्कीमा को अभिभूत करते हैं।
उच्च-दांव वाले क्षणों में घर्षण को कम करने के लिए परिचितता का उपयोग करें
उच्चतम चिंता के बिंदुओं पर - ऑनबोर्डिंग, शिकायत समाधान, पहला अंतर्राष्ट्रीय लेनदेन - अपने ब्रांड के सबसे परिचित तत्वों को जानबूझकर तैनात करें। एक पहचानने योग्य आवाज, एक वीडियो संदेश में एक जाना-पहचाना चेहरा, या एक मानक टेम्पलेट जो पिछली संचारों को दर्शाता है, कथित जोखिम को मापने योग्य रूप से कम कर सकता है और पूर्णता दरों को बढ़ा सकता है।
रणनीतिक रूप से बार-बार प्रदर्शन का लाभ उठाएं
मात्र प्रदर्शन तब भी काम करता है जब ग्राहक सचेत रूप से ध्यान नहीं दे रहे होते हैं। परिवेशी टचपॉइंट्स - ईमेल हेडर, ऐप आइकन, पैकेजिंग इंसर्ट - सक्रिय जुड़ाव की आवश्यकता के बिना समय के साथ परिचितता जमा करते हैं।
CX टीमों को ब्रांड टचपॉइंट्स के पूरे पारिस्थितिकी तंत्र का ऑडिट करना चाहिए और यह सुनिश्चित करना चाहिए कि कम-ध्यान वाले क्षण उच्च-ध्यान वाले क्षणों के समान सुसंगत हों। एक बेमेल लेनदेन ईमेल या एक ऑफ-ब्रांड एसएमएस अधिसूचना चुपचाप उस परिचितता को नष्ट कर सकती है जिसे महीनों के विपणन निवेश ने बनाया है।
परिचित सम्मेलनों के साथ नए ग्राहकों को ऑनबोर्ड करें
किसी प्रतियोगी से ग्राहकों को प्राप्त करते समय, उनके पिछले मानसिक मॉडल को स्वीकार करें। यदि वे एक विशेष खाता डैशबोर्ड लेआउट या बिलिंग चक्र के आदी हैं, तो संक्रमण अवधि के दौरान जहां संभव हो उन सम्मेलनों को प्रतिबिंबित करें। पूरी तरह से नए पैटर्न को तुरंत अपनाने के लिए मजबूर करना विशेष रूप से मंथन जोखिम को बढ़ाता है क्योंकि यह उस परिचितता को छीन लेता है जिसने पुराने प्रदाता को सुरक्षित महसूस कराया - भले ही ग्राहक उससे असंतुष्ट था।
संबंधित पूर्वाग्रह
Behavioral Biases
व्यवहार के साथ डिज़ाइन करें, उसके विरुद्ध नहीं।
अधिक पूर्वाग्रहों का अन्वेषण करें, या अपने ग्राहक अनुभव पर व्यवहार विज्ञान लागू करने के लिए हमारे साथ काम करें।