जब वादे और हकीकत के बीच का अंतर अनुभव को परिभाषित करता है
अति-प्रतिज्ञा अच्छी सेवा को कथित विफलता में बदल देती है। मामूली प्रतिज्ञाएँ सामान्य डिलीवरी को असाधारण महसूस कराती हैं, जिससे तटस्थ क्षण वफ़ादारी-निर्माण वाले आश्चर्यों में बदल जाते हैं।
ग्राहकों के आने से पहले अपेक्षा के अंतर को खत्म करने के लिए वास्तविक सेवा वितरण के विरुद्ध प्रत्येक मार्केटिंग दावे का ऑडिट करें।
ऑनबोर्डिंग के समय थोड़ी रूढ़िवादी प्रतिज्ञाएँ निर्धारित करें ताकि वास्तविक अनुभव ग्राहकों द्वारा लाए गए मानसिक बेंचमार्क से लगातार अधिक हो।
फ्रंटलाइन टीमों को मौखिक रूप से छोटे अपग्रेड का संकेत देने के लिए प्रशिक्षित करें, ताकि ग्राहक सकारात्मक अंतर को सचेत रूप से दर्ज करें।
'जो मैंने उम्मीद नहीं की थी' जैसी भाषा के लिए पोस्ट-इंटरैक्शन सर्वेक्षणों की निगरानी करें, जो वादे-वास्तविकता के बेमेल होने की प्रारंभिक चेतावनी है।
अपेक्षा-विपरीत प्रभाव क्या है और यह क्यों होता है?
अपेक्षा-विपरीत प्रभाव उस संज्ञानात्मक घटना का वर्णन करता है जिसके द्वारा ग्राहक की संतुष्टि या असंतुष्टि किसी अनुभव की वस्तुनिष्ठ गुणवत्ता से निर्धारित नहीं होती, बल्कि उनकी अपेक्षा और उन्हें वास्तव में क्या मिला, इसके बीच के अंतर से निर्धारित होती है। जब अपेक्षाएँ कम थीं, तो एक सामान्य अनुभव भी एक जीत जैसा लगता है; जब अपेक्षाएँ बहुत अधिक थीं, तो एक वस्तुनिष्ठ रूप से उत्कृष्ट अनुभव भी निराशाजनक लगता है। दूसरे शब्दों में, भावनात्मक निर्णय हमेशा सापेक्ष होता है।
यह पूर्वाग्रह इस बात में निहित है कि मस्तिष्क नई जानकारी को कैसे संसाधित करता है। उत्तेजनाओं का पूर्ण रूप से मूल्यांकन करने के बजाय, मन लगातार आने वाले डेटा की तुलना एक आंतरिक संदर्भ बिंदु से करता है - एक मानसिक मानदंड जो पिछले अनुभवों, विपणन संचार, मौखिक प्रचार और प्रासंगिक संकेतों से इकट्ठा होता है। जब वास्तविकता उस मानदंड से अधिक होती है, तो एक सकारात्मक विपरीत उत्पन्न होता है; जब वास्तविकता कम पड़ती है, तो एक नकारात्मक विपरीत होता है। मनोवैज्ञानिक इस तंत्र को अनुकूलन-स्तर सिद्धांत से जोड़ते हैं, जिसे पहली बार हैरी हेलसन ने औपचारिक रूप दिया था, जो मानता है कि धारणा हमेशा पिछले और वर्तमान संदर्भ द्वारा आकार दिए गए एक तटस्थ अनुकूलन बिंदु से जुड़ी होती है।
महत्वपूर्ण रूप से, यह प्रभाव असममित है। नकारात्मक विपरीत - अधूरी अपेक्षाएँ - समान परिमाण के सकारात्मक विपरीत की तुलना में अधिक मजबूत भावनात्मक प्रतिक्रियाएँ उत्पन्न करते हैं। यह काह्नमैन और ट्वेर्स्की के हानि-विमुखता निष्कर्षों के अनुरूप है: कम पड़ने का दर्द लगभग दो के मुकाबले एक के अनुपात में अधिक होने के आनंद से अधिक होता है। CX चिकित्सकों के लिए, यह विषमता एक सैद्धांतिक जिज्ञासा नहीं है; यह एक डिज़ाइन बाधा है।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
लक्जरी और प्रीमियम खुदरा
एक ग्राहक पर विचार करें जो एक पांच सितारा दुबई होटल में एक सुइट बुक कर रहा है, जिसने महत्वाकांक्षी फोटोग्राफी और उत्कृष्ट कॉपी से भरी वेबसाइट देखी है। कमरा स्वयं वस्तुनिष्ठ रूप से सुंदर हो सकता है, लेकिन यदि इमेजरी में मनोरम समुद्री दृश्य का अर्थ था और ग्राहक को आंशिक शहर का दृश्य मिलता है, तो विपरीत तत्काल निराशा को ट्रिगर करता है - और एक विनाशकारी समीक्षा। भौतिक उत्पाद नहीं बदला है; केवल अपेक्षा का अंतर ही बदला है। बुर्ज अल अरब और तुलनीय अति-लक्जरी संपत्तियां अपेक्षा अंशांकन में भारी निवेश करती हैं क्योंकि उनके ग्राहक असाधारण रूप से उच्च - और अत्यधिक विशिष्ट - मानसिक मानदंडों के साथ आते हैं।
ई-कॉमर्स और डिलीवरी
डिलीवरी विंडो पर कम वादा करने और गति पर अधिक डिलीवरी करने की अमेज़ॅन की जानबूझकर रणनीति प्रबंधित विपरीत का एक पाठ्यपुस्तक अनुप्रयोग है। जब किसी ग्राहक को बताया जाता है कि उनका पार्सल पांच दिनों में आएगा और वह दो दिनों में आता है, तो सकारात्मक विपरीत असंगत संतुष्टि को बढ़ावा देता है। इसके विपरीत, एक खुदरा विक्रेता जो अगले दिन डिलीवरी का वादा करता है और कुछ घंटों से भी चूक जाता है, उसे व्यावहारिक असुविधा से कहीं अधिक विश्वास का दंड भुगतना पड़ता है।
वित्तीय सेवाएँ
एक धन-प्रबंधन ग्राहक जिसे बताया जाता है कि उनका पोर्टफोलियो "बाजार से आराम से बेहतर प्रदर्शन करेगा" और फिर ऐसे रिटर्न प्राप्त करता है जो केवल सूचकांक से मेल खाते हैं, तो वह ठगा हुआ महसूस करेगा - भले ही वे रिटर्न वस्तुनिष्ठ रूप से सही हों। अनुभव को परिणाम ने नहीं, बल्कि अपेक्षा ने परिभाषित किया है। वैनगार्ड जैसी फर्मों ने आंशिक रूप से मापी गई, यथार्थवादी अपेक्षाएँ निर्धारित करके और फिर उन्हें लगातार पूरा करके या उससे अधिक करके अपनी प्रतिष्ठा बनाई है।
सेवा बहाली
अपेक्षा-विपरीत प्रभाव शिकायत समाधान में कहीं अधिक स्पष्ट रूप से दिखाई देता है। एक ग्राहक जो एक सामान्य माफी की उम्मीद करता है और इसके बजाय एक व्यक्तिगत कॉल, एक सार्थक उपाय और एक अनुवर्ती संदेश प्राप्त करता है, वह एक शक्तिशाली सकारात्मक विपरीत का अनुभव करता है - अक्सर उन ग्राहकों की तुलना में अधिक वफादारी की रिपोर्ट करता है जिन्हें कभी कोई समस्या नहीं हुई थी। यह अच्छी तरह से प्रलेखित सेवा-बहाली विरोधाभास है, और यह पूरी तरह से विपरीत-संचालित है।
REBEL ट्रस्ट फ्रेमवर्क से संबंध
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, अपेक्षा-विपरीत प्रभाव सीधे विश्वास श्रेणी में आता है क्योंकि विश्वास, अपने मूल में, भविष्य कहनेवाला विश्वसनीयता का एक माप है। ग्राहक उन ब्रांडों पर विश्वास करते हैं जिनके बारे में उनका मानना है कि वे अपने बताए गए वादों के अनुरूप व्यवहार करेंगे। हर बार जब कोई ब्रांड एक अपेक्षा निर्धारित करता है जिसे वह बाद में पूरा करने में विफल रहता है, तो वह विश्वास खाते से एक छोटी सी निकासी करता है। बार-बार नकारात्मक विपरीत एक संरचनात्मक विश्वसनीयता घाटे में बदल जाते हैं जिसे कोई वफादारी कार्यक्रम या प्रचार प्रस्ताव आसानी से ठीक नहीं कर सकता है।
इसके विपरीत, जो ब्रांड व्यवस्थित रूप से सकारात्मक विपरीत उत्पन्न करते हैं - ईमानदार अपेक्षाएँ निर्धारित करके और फिर उनसे अधिक करके - उसी खाते में लगातार जमा करते हैं। समय के साथ, यह उस प्रकार का भावनात्मक विश्वास बनाता है जो कभी-कभी सेवा विफलताओं से भी बचा रहता है, क्योंकि ब्रांड का ग्राहक का मानसिक मॉडल दृढ़ता से सकारात्मक होता है।
"ग्राहक अनुभव में सबसे खतरनाक वादा वह नहीं है जिसे आप शानदार ढंग से तोड़ते हैं - यह वह है जिसे आप चुपचाप, बातचीत दर बातचीत, तब तक नष्ट करते हैं जब तक कि बिना किसी चेतावनी के विश्वास ढह नहीं जाता।"
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिज़ाइन सिद्धांत
प्रत्येक अपेक्षा-निर्धारण टचपॉइंट का ऑडिट करें
सभी संचारों - विज्ञापन, वेबसाइट कॉपी, बिक्री स्क्रिप्ट, पुष्टिकरण ईमेल, पैकेजिंग - का मानचित्रण करें और ईमानदारी से पूछें: यह क्या अपेक्षा पैदा करता है? फिर ऑडिट करें कि क्या संचालन इसे विश्वसनीय रूप से पूरा कर सकता है। इस स्तर पर पहचाना गया कोई भी अंतर भविष्य का एक नकारात्मक विपरीत है जो होने वाला है।
जानबूझकर कम वादा करने की रणनीति अपनाएं
जो आप वादा करते हैं और जो आप वितरित कर सकते हैं, उसके बीच एक छोटा, सुसंगत बफर बनाएं। यह बेईमानी नहीं है; यह जिम्मेदार अपेक्षा प्रबंधन है। डिलीवरी के समय, प्रतीक्षा अवधि और परिणाम श्रेणियों को रूढ़िवादी रूप से संप्रेषित करें, फिर उन्हें नियमित रूप से पार करने के लिए परिचालन उत्कृष्टता का उपयोग करें।
जानबूझकर सकारात्मक आश्चर्यों को व्यवस्थित करें
- एक अप्रत्याशित अपग्रेड, इशारा, या जानकारी का एक टुकड़ा उस क्षण जोड़ें जब ग्राहक इसकी उम्मीद नहीं कर रहा हो।
- बातचीत को इस तरह से क्रमबद्ध करें कि सबसे प्रभावशाली तत्व ग्राहक द्वारा एक प्रारंभिक - और थोड़ा कम - संदर्भ बिंदु बनाने के बाद आए।
- फ्रंटलाइन कर्मचारियों को तटस्थ या हल्के असंतोष के क्षणों की पहचान करने और असंगत रूप से उदार प्रतिक्रिया के साथ हस्तक्षेप करने के लिए प्रशिक्षित करें।
श्रेणी परिवर्तन के बाद पुनः कैलिब्रेट करें
जब कोई ब्रांड अपमार्केट होता है, एक प्रीमियम टियर लॉन्च करता है, या एक नए सेगमेंट में प्रवेश करता है, तो ग्राहक अपेक्षाएँ रीसेट हो जाती हैं - अक्सर संचालन के अनुकूल होने की तुलना में तेज़ी से। व्यवहार टीमों को किसी भी महत्वपूर्ण ब्रांड विकास को स्पष्ट अपेक्षा पुनः कैलिब्रेशन की आवश्यकता वाले क्षण के रूप में मानना चाहिए, न कि केवल एक मार्केटिंग रीफ्रेश के रूप में।
केवल स्कोर नहीं, बल्कि अंतर को मापें
मानक NPS और CSAT सर्वेक्षण संतुष्टि को कैप्चर करते हैं लेकिन शायद ही कभी उस अपेक्षा को सतह पर लाते हैं जो इससे पहले थी। मात्रात्मक मेट्रिक्स को उन प्रश्नों के साथ पूरक करें जो स्पष्ट रूप से विपरीत की जांच करते हैं: "यह अनुभव आपकी अपेक्षा से कैसे तुलना करता है?" यह एकल जोड़ यह प्रकट कर सकता है कि क्या एक उच्च स्कोर वास्तविक खुशी को दर्शाता है या केवल कम पिछली अपेक्षाओं को - एक अंतर जो स्थायी CX रणनीति के लिए बहुत मायने रखता है।
संबंधित पूर्वाग्रह
व्यवहारिक पूर्वाग्रह
व्यवहार के साथ डिज़ाइन करें, उसके विरुद्ध नहीं।
अधिक पूर्वाग्रहों का अन्वेषण करें, या अपने ग्राहक अनुभव पर व्यवहार विज्ञान लागू करने के लिए हमारे साथ काम करें।