जो ग्राहक खरीदारी के बाद संदेह महसूस करते हैं, वे या तो उसे तर्कसंगत बनाएंगे, लौटा देंगे या छोड़ देंगे—तनाव बढ़ने से पहले उसे हल करने के लिए डिज़ाइन करें।
संज्ञानात्मक विसंगति वह मनोवैज्ञानिक असुविधा है जिसका अनुभव कोई व्यक्ति तब करता है जब वह एक साथ दो या दो से अधिक विरोधाभासी विश्वासों, मूल्यों या दृष्टिकोणों को धारण करता है - या जब उसका व्यवहार उसके सत्य माने जाने वाले विश्वास के साथ संघर्ष करता है। यह शब्द 1957 में सामाजिक मनोवैज्ञानिक लियोन फेस्टिंगर द्वारा गढ़ा गया था, और यह व्यवहार विज्ञान में सबसे मजबूत और महत्वपूर्ण निष्कर्षों में से एक बना हुआ है। असुविधा केवल बौद्धिक नहीं है; इसमें एक वास्तविक प्रेरक शक्ति होती है। लोग तनाव को हल करने के लिए दृढ़ता से प्रेरित होते हैं, और वे ऐसा सबसे आसान मार्ग से करेंगे - अक्सर अपने व्यवहार के बजाय अपने दृष्टिकोण को बदलकर।
उपभोक्ता संदर्भ में, सबसे आम ट्रिगर खरीद के बाद का क्षण होता है। एक ग्राहक किसी निर्णय के लिए पैसा, समय या प्रयास लगाता है। लगभग तुरंत, संदेह उत्पन्न होते हैं: क्या मैंने अधिक भुगतान किया? क्या कोई बेहतर विकल्प है? क्या यह उत्पाद वास्तव में वही है जो मुझसे वादा किया गया था? अपेक्षा और उभरती वास्तविकता के बीच का अंतर विसंगति पैदा करता है, और ग्राहक का मन - सचेत रूप से या नहीं - इसे बंद करने के लिए काम करता है।
एक ग्राहक जो प्रीमियम प्लान खरीदता है, फिर एक सस्ता प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन देखता है, उसे मानसिक तनाव महसूस होता है जिससे पछतावा या रद्द करना शुरू हो सकता है — इस क्षण में सक्रिय आश्वासन एक शक्तिशाली प्रतिधारण उत्तोलक है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
खरीद के 24 घंटों के भीतर एक मूल्य-पुष्टि संदेश भेजें ताकि संदेह पैदा होने से पहले ग्राहक के निर्णय की पुष्टि हो सके।
ऑनबोर्डिंग फ़्लो डिज़ाइन करें जो अद्वितीय लाभों को उजागर करते हैं जो कहीं और उपलब्ध नहीं हैं, जिससे विसंगत तुलनाओं के संपर्क में कमी आती है।
सहायता एजेंटों को खरीदार की चिंताओं को सहानुभूतिपूर्वक स्वीकार करने और वापसी की पेशकश करने के बजाय मूल्य को फिर से परिभाषित करने के लिए प्रशिक्षित करें।
प्रारंभिक विसंगति संकेतों के रूप में खरीद के बाद के NPS डिप्स की निगरानी करें और स्वचालित रूप से लक्षित आश्वासन यात्राओं को ट्रिगर करें।
क्लासिक साक्ष्य और यह हमें क्या बताता है
फेस्टिंगर और कार्लस्मिथ का 1959 का ऐतिहासिक प्रयोग तंत्र को आश्चर्यजनक स्पष्टता के साथ दर्शाता है। प्रतिभागियों ने एक वास्तव में थकाऊ कार्य पूरा किया और फिर अगले प्रतिभागी को यह बताने के लिए $1 या $20 का भुगतान किया गया कि यह सुखद था। जिन लोगों को केवल $1 का भुगतान किया गया था - झूठ के लिए अपर्याप्त औचित्य - उन्होंने बाद में कार्य को स्वयं अधिक सुखद बताया। जिन लोगों को $20 का भुगतान किया गया था, उनके पास पर्याप्त बाहरी औचित्य था और उन्हें अपने दृष्टिकोण को संशोधित करने की कोई आवश्यकता महसूस नहीं हुई। निष्कर्ष प्रति-सहज ज्ञान युक्त लेकिन विश्वसनीय है: जब लोग बाहरी इनाम के माध्यम से किसी कार्य को उचित नहीं ठहरा सकते हैं, तो वे संगति बहाल करने के लिए अपने आंतरिक विश्वासों को समायोजित करते हैं।
CX पेशेवरों के लिए, इसका निहितार्थ सीधा है। जिन ग्राहकों ने सीमित बाहरी सत्यापन (एक छूट, एक विश्वसनीय मित्र से सिफारिश) के साथ खरीदारी की है, उन्हें विसंगति का अनुभव होने की अधिक संभावना है - और ब्रांड से ही आश्वासन मांगने की अधिक संभावना है। यदि वह आश्वासन अनुपस्थित है, तो वे तनाव को एक हानिकारक दिशा में हल कर सकते हैं: ब्रांड के बारे में अपनी राय को कम करके, उत्पाद वापस करके, या, सबसे बुरा, सार्वजनिक रूप से अपना संदेह साझा करके।
ग्राहक यात्रा में संज्ञानात्मक विसंगति कैसे दिखाई देती है
खरीद के बिंदु पर
उच्च-भागीदारी वाली खरीदारी विसंगति को बढ़ाती है। Emma Sleep से प्रीमियम गद्दा या Rolex से लक्जरी घड़ी खरीदने वाले ग्राहक ने महत्वपूर्ण संसाधन लगाए हैं। जैसे ही लेनदेन पूरा होता है, मस्तिष्क यह सबूत स्कैन करना शुरू कर देता है कि निर्णय सही था। खरीद के बाद के अनुभव में कोई भी घर्षण - एक विलंबित पुष्टिकरण ईमेल, एक अस्पष्ट वापसी नीति, एक अनुपयोगी ऑनबोर्डिंग अनुक्रम - आत्मविश्वास के बजाय संदेह को बढ़ाता है।
ऑनबोर्डिंग और पहले उपयोग के दौरान
सॉफ्टवेयर और सदस्यता ब्रांडों को यहां तीव्र विसंगति जोखिम का सामना करना पड़ता है। एक नया Adobe Creative Cloud ग्राहक जिसे इंटरफ़ेस भारी लगता है, वह यह सवाल करना शुरू कर सकता है कि क्या सदस्यता शुल्क उचित था। यदि उत्पाद अनुभव बिक्री प्रक्रिया के दौरान किए गए वादे को जल्दी से पूरा नहीं करता है, तो ग्राहक का मन बेमेल को सुलझाने के लिए काम करेगा - अक्सर यह निष्कर्ष निकालकर कि ब्रांड ने अपने मूल्य को बढ़ा-चढ़ाकर बताया।
सेवा विफलता के बाद
जब कुछ गलत होता है, तो विसंगति बढ़ जाती है। एक ग्राहक जिसने सेवा उत्कृष्टता के लिए अपनी प्रतिष्ठा के कारण लंबी दूरी की उड़ान के लिए Emirates को चुना, केवल खराब संचार के साथ एक महत्वपूर्ण देरी का अनुभव करने के लिए, अब अपने पिछले विश्वास ("Emirates असाधारण है") को अपने वास्तविक अनुभव के साथ सुलझाना होगा। उस क्षण में ब्रांड कैसे प्रतिक्रिया करता है, यह निर्धारित करता है कि ग्राहक अपने विश्वास को नीचे की ओर संशोधित करता है या अपने सकारात्मक दृष्टिकोण को बनाए रखने का एक तरीका ढूंढता है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: "समझें" आयाम
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, संज्ञानात्मक विसंगति समझें समूह में आती है - पूर्वाग्रहों का वह समूह जो इस बात से संबंधित है कि ग्राहक अपने अनुभवों को कैसे समझते हैं और स्थायी निर्णय कैसे बनाते हैं। यह समझना कि ग्राहक अपने विकल्पों के बारे में सक्रिय रूप से एक सुसंगत कथा का निर्माण कर रहे हैं, CX टीमों को ठीक सही क्षणों में हस्तक्षेप करने की अनुमति देता है। ग्राहकों को अपनी शर्तों पर विसंगति को हल करने के लिए छोड़ने के बजाय, अच्छी तरह से डिज़ाइन किए गए अनुभव संज्ञानात्मक मचान प्रदान करते हैं जो एक सकारात्मक समाधान को सबसे कम प्रतिरोध का मार्ग बनाता है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिद्धांत
खरीद के बाद सत्यापन
लेनदेन के तुरंत बाद आश्वासन दें। Apple से एक अच्छी तरह से तैयार किया गया ऑर्डर पुष्टिकरण केवल खरीदारी की पुष्टि नहीं करता है; यह निर्णय का जश्न मनाता है। "आपने हमारे सबसे पसंदीदा उत्पादों में से एक को चुना है" जैसी भाषा ग्राहक के इस विश्वास को पुष्ट करती है कि उसने बुद्धिमानी से चुना है। समय मायने रखता है: चरम विसंगति की खिड़की संकीर्ण होती है, आमतौर पर खरीद के बाद पहले कुछ घंटों के भीतर।
परीक्षण से पहले अपेक्षाओं को संरेखित करें
विसंगति को ठीक करने की तुलना में रोकना कहीं अधिक आसान है। मार्केटिंग और बिक्री संचार जो यथार्थवादी, विशिष्ट अपेक्षाएं निर्धारित करते हैं, वादे और वास्तविकता के बीच के अंतर को कम करते हैं। जो ब्रांड अधिग्रहण में अधिक बेचते हैं और अनुभव में कम वितरित करते हैं, वे बड़े पैमाने पर विसंगति का निर्माण कर रहे हैं।
पछतावे के ट्रिगर्स को कम करें
ग्राहकों को खरीद के तुरंत बाद प्रतिस्पर्धी उत्पाद या कम कीमतें दिखाने से बचें। एक हालिया खरीदार को उसी वस्तु के लिए प्रचार छूट के साथ फिर से लक्षित करना जिसके लिए उसने अभी पूरी कीमत चुकाई है, एक पाठ्यपुस्तक विसंगति ट्रिगर है - और केवल तभी ठीक किया जा सकता है जब ब्रांड के पास मूल्य मिलान के लिए एक स्पष्ट, उदार नीति हो।
लचीली वापसी और सुलभ सहायता
एक उदार, कम-घर्षण वापसी नीति विरोधाभासी रूप से वापसी को कम करती है। जब ग्राहकों को पता होता है कि वे किसी निर्णय को उलट सकते हैं, तो प्रतिबद्धता का मनोवैज्ञानिक दबाव कम हो जाता है, और विसंगति कम हो जाती है। John Lewis ने इसे लंबे समय से समझा है: इसकी वापसी नीति स्वयं एक ब्रांड वादा है जो खरीद के बाद की चिंता को कम करती है।
लक्ष्य ग्राहकों को उनके विकल्पों पर सवाल उठाने से रोकना नहीं है - यह अपरिहार्य है। लक्ष्य यह सुनिश्चित करना है कि जब वे ऐसा करें, तो ब्रांड पहले से ही जवाब दे रहा हो।
- एक खरीद के बाद ईमेल अनुक्रम भेजें जो सामाजिक प्रमाण, उपयोग युक्तियों और एक प्रत्यक्ष सहायता संपर्क के साथ निर्णय के मूल्य को पुष्ट करता है।
- फ्रंटलाइन कर्मचारियों को प्रशिक्षित करें ताकि वे विसंगति संकेतों - झिझक, बार-बार प्रश्न, संदेह की अभिव्यक्ति - को पहचान सकें और बचाव के बजाय पुष्टि के साथ प्रतिक्रिया दे सकें।
- अपने ऑनबोर्डिंग प्रवाह का ऑडिट करें उन क्षणों के लिए जहां मार्केटिंग वादे और उत्पाद वास्तविकता के बीच का अंतर सबसे बड़ा है, और बेहतर संचार या उत्पाद सुधार के माध्यम से उस अंतर को बंद करें।
- वफादारी मील के पत्थर का उपयोग करें ग्राहकों को उनके द्वारा प्राप्त संचयी मूल्य की याद दिलाने के लिए, उनकी मूल प्रतिबद्धता की बुद्धिमत्ता को पुष्ट करते हुए।
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