ग्राहक अपनी पसंद को पसंद करने के लिए इतिहास को फिर से लिखते हैं — आपके ब्रांड को यह वफादारी फीकी पड़ने से पहले अर्जित करनी होगी।
पसंद का समर्थन करने वाला पूर्वाग्रह लोगों की यह प्रवृत्ति है कि वे अपने द्वारा चुने गए विकल्पों को पूर्वव्यापी रूप से सकारात्मक गुण प्रदान करते हैं और उन विकल्पों को नकारात्मक गुण प्रदान करते हैं जिन्हें उन्होंने अस्वीकार कर दिया था - भले ही उनका मूल तर्क ऐसे स्पष्ट अंतर का दृढ़ता से समर्थन न करता हो। एक बार जब कोई निर्णय ले लिया जाता है, तो मन चुपचाप रिकॉर्ड को फिर से लिखता है, संदेहों को दूर करता है और इस बात के सबूतों को बढ़ाता है कि चुनाव सही था। इसका परिणाम एक प्रकार का मनोवैज्ञानिक आत्म-समर्थन है: ग्राहक, वास्तव में, अपने सबसे वफादार समर्थक बन जाते हैं।
इस पूर्वाग्रह के पीछे का तंत्र संज्ञानात्मक विसंगति में कमी से निकटता से जुड़ा हुआ है। एक साथ दो परस्पर विरोधी विचार रखना - "मैंने इस पर एक महत्वपूर्ण राशि खर्च की" और "मुझे पूरी तरह से यकीन नहीं है कि यह इसके लायक था" - असहज है। मस्तिष्क उस असुविधा को तर्कसंगत रूप से निर्णय पर फिर से विचार करके नहीं, बल्कि स्मृति को संपादित करके हल करता है। चुने गए विकल्प से जुड़े सकारात्मक पहलुओं को समेकित किया जाता है और अधिक स्पष्ट बनाया जाता है; नकारात्मक पहलुओं को नरम किया जाता है या पूरी तरह से भुला दिया जाता है। अस्वीकृत विकल्प से जुड़े सकारात्मक पहलुओं का विपरीत भाग्य होता है। समय के साथ, मूल विकल्प न केवल स्वीकार्य बल्कि स्पष्ट रूप से सही लगने लगता है।
उत्पाद चुनने के बाद, ग्राहक चुनिंदा रूप से उसकी खूबियों को याद करते हैं और उसकी कमियों को कम करके आंकते हैं, जिससे खरीद के बाद की संतुष्टि बढ़ जाती है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
ग्राहक के आपको चुनने के विशिष्ट कारणों पर प्रकाश डालते हुए एक व्यक्तिगत पोस्ट-परचेज रीकैप भेजें, जिससे उनके उस निर्णय को और बल मिले जिस पर उन्हें पहले से ही गर्व है।
ऑनबोर्डिंग माइलस्टोन डिज़ाइन करें जो शुरुआती सफलताओं को उजागर करते हैं, जिससे ग्राहकों को यह ठोस प्रमाण मिले कि उनका चुनाव सही था।
समस्या समाधान के दौरान ग्राहक के मूल निर्णय की पुष्टि करने के लिए सहायता एजेंटों को प्रशिक्षित करें, जिससे संदेह सकारात्मक स्मृति को मिटा न सके।
प्रतिस्पर्धियों द्वारा नए विकल्प पेश करने से पहले, चॉइस-सपोर्टिव रिकॉल को फिर से सक्रिय करने के लिए वर्षगांठ या माइलस्टोन संदेशों का उपयोग करें।
प्रयोगात्मक साक्ष्य
इस घटना पर मूलभूत शोध में, प्रतिभागियों से देरी के बाद पिछली उत्पाद पसंद के अपने कारणों को याद करने के लिए कहा गया था। लगातार, उन्होंने चुने गए विकल्प को मूल रूप से रिपोर्ट किए गए की तुलना में अधिक सकारात्मक गुणों वाला और अस्वीकृत विकल्प को अधिक कमियों वाला गलत याद किया। महत्वपूर्ण बात यह है कि ये सचेत विकृतियाँ नहीं थीं - प्रतिभागियों ने वास्तव में अपनी संशोधित यादों पर विश्वास किया। यह खोज ग्राहक अनुभव डिजाइन के लिए बहुत मायने रखती है: इसका मतलब है कि ग्राहक की खरीद के बाद की संतुष्टि उत्पाद की गुणवत्ता का शुद्ध प्रतिबिंब नहीं है। यह आंशिक रूप से एक निर्माण है, जो उन कहानियों से आकार लेता है जो ब्रांड ग्राहकों को खुद को बताने में मदद करते हैं - या मदद करने में विफल रहते हैं।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
पसंद का समर्थन करने वाला पूर्वाग्रह पूरी खरीद के बाद की यात्रा में चुपचाप संचालित होता है, और इसके प्रभावों का उपयोग या बर्बाद किया जा सकता है, यह इस बात पर निर्भर करता है कि ब्रांड प्रतिबद्धता के तुरंत बाद के क्षणों में कैसे व्यवहार करता है।
खरीद के बाद की कमजोर खिड़की
खरीद के तुरंत बाद की अवधि वह होती है जब पूर्वाग्रह सबसे नाजुक और सबसे लचीला होता है। एक ग्राहक जिसने अभी-अभी फोर सीजन्स दुबई जैसे होटल में एक प्रीमियम सुइट बुक किया है, या बीएमडब्ल्यू जैसे ब्रांड से एक उच्च-विशिष्ट वाहन का चयन किया है, उसने अभी तक अपने औचित्य को पूरी तरह से समेकित नहीं किया है। यदि ब्रांड चुप है - पुष्टिकारक भाषा के साथ कोई पुष्टिकरण ईमेल नहीं, कोई स्वागत संचार नहीं जो पसंद का जश्न मनाता है - तो ग्राहक को अपनी कहानी बनाने के लिए छोड़ दिया जाता है, जिसमें lingering संदेह शामिल हो सकते हैं। इसके विपरीत, एक गर्म, अच्छी तरह से तैयार किया गया खरीद के बाद का संदेश जो उन्होंने चुने गए विशिष्ट लाभों पर प्रकाश डालता है, सक्रिय रूप से सकारात्मक स्मृति को बीज करता है जिसे पसंद का समर्थन करने वाला पूर्वाग्रह बाद में बढ़ाएगा।
रिटर्न, शिकायतें और संज्ञानात्मक उलटफेर
जब कोई उत्पाद या सेवा वास्तव में खराब प्रदर्शन करती है, तो पसंद का समर्थन करने वाला पूर्वाग्रह अचानक और नाटकीय रूप से ढह सकता है। ग्राहक जो अपने मन में चुपचाप अपनी खरीद का बचाव कर रहा था, वह अपेक्षा और वास्तविकता के बीच के अंतर के बारे में acutely aware हो जाता है। अमेज़ॅन जैसे ब्रांडों ने इसे सहज रूप से समझा है: उनकी घर्षण रहित वापसी प्रक्रिया केवल एक तार्किक समस्या को हल नहीं करती है - यह उत्पाद निराशा के क्षण को पहचान के खतरे के क्षण में बदलने से रोकती है। ग्राहक को एक बुरे निर्णय के साथ "फंसे" होने की भावना को हटाकर, वे विफलता में भी सद्भावना बनाए रखते हैं।
वफादारी कार्यक्रम और बार-बार प्रतिबद्धता
एमीरेट्स जैसी एयरलाइंस और एप्पल जैसे खुदरा पारिस्थितिकी तंत्र बड़े पैमाने पर पसंद का समर्थन करने वाले पूर्वाग्रह से बहुत लाभ उठाते हैं। एक ग्राहक जिसने एक पारिस्थितिकी तंत्र में निवेश किया है - चाहे वह स्काईवार्ड्स सदस्यता टियर के माध्यम से हो या आईफोन, एयरपॉड्स और मैकबुक संयोजन के माध्यम से - उन विकल्पों को अनुकूल रूप से याद रखने के लिए एक शक्तिशाली मनोवैज्ञानिक प्रोत्साहन होता है। प्रत्येक बाद की खरीद मूल निर्णय को पुष्ट करती है। CX टीमें जो इसे समझती हैं, वे वफादारी संचार को केवल लेनदेन संबंधी अपडेट के रूप में नहीं, बल्कि एक समझदार, बुद्धिमान चयनकर्ता के रूप में ग्राहक की पहचान के निरंतर सत्यापन के रूप में डिजाइन करेंगी।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: प्रतिबद्ध
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, पसंद का समर्थन करने वाला पूर्वाग्रह प्रतिबद्ध समूह में आता है - पूर्वाग्रहों का समूह जो यह नियंत्रित करता है कि ग्राहक एक बार निर्णय लेने और ब्रांड के साथ संबंध में निवेश करना शुरू करने के बाद कैसे व्यवहार करते हैं। प्रतिबद्ध चरण CX यात्रा का अंत नहीं है; यह वफादारी लूप की शुरुआत है। ब्रांड जो खरीद के बाद के क्षण को एक बंद अध्याय के रूप में मानते हैं, वे उन यादों को आकार देने का अवसर खो देते हैं जो पुनर्खरीद, वकालत और प्रतिस्पर्धी प्रस्तावों के प्रति लचीलापन को बढ़ावा देंगी। पसंद का समर्थन करने वाला पूर्वाग्रह वह मनोवैज्ञानिक इंजन है जो उस लूप को शक्ति देता है - लेकिन तभी जब इसे सही ढंग से ईंधन दिया जाता है।
यहां सबसे सीधे तौर पर शामिल दो CX स्तंभ अखंडता और अपेक्षाएं हैं। अखंडता मायने रखती है क्योंकि पूर्वाग्रह ब्रांड द्वारा भेजे गए किसी भी खरीद के बाद के संकेतों को बढ़ाता है: भ्रामक आश्वासन अंततः वास्तविकता से टकराएगा और तीव्र मोहभंग का कारण बनेगा। अपेक्षाएं मायने रखती हैं क्योंकि पूर्वाग्रह सबसे शक्तिशाली रूप से काम करता है जब ग्राहक का अनुमानित अनुभव प्रतिबद्धता के तुरंत बाद के क्षणों में स्पष्ट रूप से पुष्टि की जाती है - या धीरे से पार किया जाता है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिफारिशें
- जानबूझकर खरीद के बाद के आश्वासन अनुक्रमों को डिजाइन करें। पुष्टिकरण संचार को केवल पुष्टि करने से अधिक करना चाहिए। उन्हें ग्राहक द्वारा किए गए विशिष्ट विकल्प का नाम देना चाहिए, यह बताना चाहिए कि यह एक मजबूत विकल्प क्यों है, और आगे के लाभों का पूर्वावलोकन करना चाहिए। एक होटल बुकिंग पुष्टिकरण जो कहता है "आपने हमारा टेरेस सुइट चुना है - यहां बताया गया है कि यह क्या असाधारण बनाता है" प्रशासनिक कार्य के बजाय व्यवहारिक कार्य कर रहा है।
- सही समय पर सामाजिक प्रमाण तैनात करें। प्रशंसापत्र और केस स्टडी खरीद के तुरंत बाद सबसे शक्तिशाली होते हैं, पहले नहीं। उन ग्राहकों को प्रदर्शित करना जिन्होंने वही विकल्प चुना - और जो स्पष्ट रूप से संतुष्ट हैं - नए ग्राहक को संरेखित करने के लिए एक संदर्भ पहचान देता है, जो सकारात्मक दिशा में पूर्वाग्रह को मजबूत करता है।
- प्रत्येक टचपॉइंट पर मूल्य को सुदृढ़ करें, न कि केवल बिक्री पर। खरीद के बाद के ईमेल, ऐप नोटिफिकेशन और सेवा इंटरैक्शन को समय-समय पर उन लाभों को सतह पर लाना चाहिए जिनका ग्राहक ने अभी तक पूरी तरह से उपयोग नहीं किया है। नेटफ्लिक्स ग्राहक को एक नई सुविधा की याद दिलाना, या डायसन मालिक को एक सफाई मोड की याद दिलाना जिसे उन्होंने नहीं आजमाया है, मूल खरीद निर्णय के साथ सकारात्मक संघों को फिर से सक्रिय करता है।
- फ्रंटलाइन टीमों को केवल हल करने के बजाय मान्य करने के लिए प्रशिक्षित करें। जब कोई ग्राहक चिंता उठाता है, तो प्रवृत्ति समस्या को हल करने की होती है। व्यवहारिक प्रवृत्ति इसे इस तरह से हल करने की होनी चाहिए जो मूल पसंद की बुद्धिमत्ता को भी फिर से पुष्टि करे - समस्या को स्वीकार करते हुए इसे अन्यथा मजबूत संबंध के भीतर संदर्भित करें।
- खरीद के बाद की चुप्पी का ऑडिट करें। ग्राहक यात्रा का मानचित्रण करें और किसी भी महत्वपूर्ण प्रतिबद्धता के बाद 24-48 घंटे से अधिक के किसी भी अंतराल की पहचान करें जहां ब्रांड कोई संचार नहीं भेजता है। ये चुप्पी वह जगह है जहां संदेह बढ़ता है। उन्हें उद्देश्यपूर्ण, मान्य सामग्री से भरें।
वह ग्राहक जो महसूस करता है कि उसका चुनाव बुद्धिमान था, वह ग्राहक बन जाता है जो वापस आता है, सिफारिश करता है और माफ करता है। पसंद का समर्थन करने वाला पूर्वाग्रह स्वचालित रूप से उस भावना को नहीं बनाता है - लेकिन विचारशील CX डिजाइन यह सुनिश्चित कर सकता है कि इसे पकड़ने के लिए हमेशा स्थितियां मौजूद हों।
संबंधित पूर्वाग्रह
व्यवहारिक पूर्वाग्रह
व्यवहार के साथ डिज़ाइन करें, उसके विरुद्ध नहीं।
अधिक पूर्वाग्रहों का अन्वेषण करें, या अपने ग्राहक अनुभव पर व्यवहार विज्ञान लागू करने के लिए हमारे साथ काम करें।