जो ग्राहक अपनापन महसूस करते हैं, वे बने रहते हैं, खर्च करते हैं और वकालत करते हैं - बहिष्कार चुपचाप वफादारी को खत्म कर देता है।
संबंधित होने का प्रभाव (Belongingness Effect) दूसरों के साथ जुड़ने और एक समूह के हिस्से के रूप में स्वीकार किए जाने की गहरी मानवीय प्रेरणा का वर्णन करता है। मनोवैज्ञानिक रॉय बॉमिस्टर और मार्क लेरी द्वारा 1995 में अपनी "जुड़ने की आवश्यकता" परिकल्पना में पहली बार औपचारिक रूप दिया गया, यह प्रभाव मानता है कि संबंधित होना कोई विलासिता नहीं है, बल्कि एक मौलिक प्रेरक आवश्यकता है, जो भूख या सुरक्षा जितनी ही बुनियादी है। जब यह आवश्यकता पूरी होती है, तो लोग सुरक्षित और संलग्न महसूस करते हैं; जब इसे खतरा होता है, तो वे चिंतित हो जाते हैं और अपने जुड़ाव की भावना को बहाल करने के तरीके सक्रिय रूप से तलाशते हैं।
इसका तंत्रिका संबंधी आधार अच्छी तरह से स्थापित है। सामाजिक बहिष्कार शारीरिक दर्द के समान ही तंत्रिका मार्गों को सक्रिय करता है - पृष्ठीय पूर्वकाल सिंगुलेट कॉर्टेक्स - जो बताता है कि बाहर छोड़ा जाना केवल असहज होने के बजाय वास्तव में कष्टदायक क्यों लगता है। जो ब्रांड इस तंत्र का लाभ उठाते हैं, वे किसी सतही पसंद का फायदा नहीं उठा रहे हैं; वे मानवीय जीव विज्ञान में निहित किसी चीज़ को संबोधित कर रहे हैं।
एक व्यावसायिक संदर्भ में, यह सीधे खरीद व्यवहार में बदल जाता है। ग्राहक केवल उत्पाद नहीं खरीदते हैं - वे सदस्यता खरीदते हैं। वे ऐसे ब्रांड चुनते हैं जो यह संकेत देते हैं कि वे कौन हैं और वे किस जनजाति से संबंधित हैं, और वे उन ब्रांडों के प्रति तब तक वफादार रहते हैं जब तक सदस्यता की वह भावना वास्तविक और पारस्परिक महसूस होती है।
जब ग्राहक यह महसूस करते हैं कि वे किसी चीज़ से जुड़े हुए हैं — पहचान, समुदाय या लगातार व्यक्तिगत स्वीकृति के माध्यम से — तो भावनात्मक संबंध मूल्य तर्क पर हावी हो जाते हैं। एक भी बहिष्करण वाली बातचीत महीनों में बने विश्वास को तोड़ सकती है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
ऑनबोर्डिंग फ़्लो डिज़ाइन करें जो ग्राहकों का नाम से अभिवादन करें और यह संकेत दें कि वे किसी सार्थक चीज़ से जुड़े हैं, न कि केवल एक उत्पाद खरीदा है।
केवल अंकों और छूट के बजाय साझा पहचान और सदस्य समुदाय के इर्द-गिर्द लॉयल्टी कार्यक्रम बनाएँ।
सहायता एजेंटों को समावेशी भाषा का उपयोग करने के लिए प्रशिक्षित करें जो लेन-देन संबंधी दूरी के बजाय सदस्यता को सुदृढ़ करती है।
आकस्मिक बहिष्करण के क्षणों के लिए टचपॉइंट्स का ऑडिट करें, जैसे उच्च-मूल्य वाली खरीदारी के बाद सामान्य संदेश।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
समुदाय-संचालित वफादारी
CX में संबंधित होने के प्रभाव की सबसे स्पष्ट अभिव्यक्ति ब्रांड समुदाय है। हार्ले-डेविडसन इसका एक उत्कृष्ट उदाहरण है: हार्ले ओनर्स ग्रुप (HOG), जिसके दुनिया भर में दस लाख से अधिक सदस्य हैं, एक मोटरसाइकिल खरीद को एक दीक्षा संस्कार में बदल देता है। मालिक केवल सवारी नहीं करते; वे रैलियों में भाग लेते हैं, प्रतीक चिन्ह पहनते हैं, और एक शब्दावली साझा करते हैं। उत्पाद उस पहचान के लिए लगभग गौण है जो यह प्रदान करता है। HOG सदस्यों के बीच टर्नओवर दर गैर-सदस्यों की तुलना में नाटकीय रूप से कम है, क्योंकि ब्रांड छोड़ना जनजाति छोड़ने जैसा होगा।
पेलोटन फिटनेस श्रेणी में इस गतिशीलता को दोहराता है। इसका लीडरबोर्ड, समूह सवारी, और प्रशिक्षक-अनुयायी संबंध एक स्थायी समुदाय बनाते हैं जो सदस्यता रद्द करने को सामाजिक रूप से महंगा महसूस कराता है, न कि केवल आर्थिक रूप से असुविधाजनक। सदस्य खुद को "पेलोटन परिवार" का हिस्सा बताते हैं - यह भाषा बताती है कि ब्रांड ने उनकी संबंधित होने की भावना को कितनी गहराई से आत्मसात कर लिया है।
विशिष्टता और इन-ग्रुप सिग्नलिंग
एप्पल लंबे समय से समझता है कि नीला iMessage बबल केवल एक रंग नहीं है - यह एक सदस्यता बैज है। युवा जनसांख्यिकी के बीच यह जो सूक्ष्म सामाजिक दबाव बनाता है, वह दर्शाता है कि संबंधित होने को स्पष्ट समुदाय-निर्माण के बजाय उत्पाद डिजाइन के माध्यम से कैसे इंजीनियर किया जा सकता है। इसी तरह, अमेरिकन एक्सप्रेस ब्लैक कार्ड धारक केवल ग्राहक नहीं हैं; वे जानबूझकर प्रतिबंधित समूह के सदस्य हैं, और ब्रांड की भाषा ("सदस्यता के अपने विशेषाधिकार हैं") संबद्धता को स्पष्ट करती है।
उपयोगकर्ता-जनित सामग्री और सामाजिक प्रमाण
जब ग्लॉसियर ने अपनी शुरुआती वृद्धि लगभग पूरी तरह से ग्राहक तस्वीरों और सहकर्मी समीक्षाओं पर आधारित की, तो वह संबंधित होने के प्रभाव को क्रियान्वित कर रहा था। खरीदार विशेषज्ञ समर्थन नहीं पढ़ रहे थे; वे अपने जैसे लोगों को देख रहे थे, जिससे ब्रांड एक समुदाय जैसा महसूस हुआ जिसमें वे शामिल हो सकते थे, बजाय इसके कि यह एक उत्पाद हो जिसे वे खरीद सकें। UGC गुणवत्ता का प्रमाण और संबद्ध होने का निमंत्रण दोनों था।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: विश्वास
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, संबंधित होने का प्रभाव विश्वास समूह में आता है - और यह स्थान शिक्षाप्रद है। विश्वास केवल विश्वसनीयता या पारदर्शिता के माध्यम से नहीं बनता है; यह साझा पहचान के माध्यम से भी बनता है। हम उन लोगों पर भरोसा करते हैं जो हमारे जैसे हैं, उन संस्थानों पर जो हमारे मूल्यों को दर्शाते हैं, और उन ब्रांडों पर जो हमें एक समुदाय के सदस्यों के रूप में देखते हैं, न कि किसी लेनदेन के लक्ष्य के रूप में।
इसका मतलब है कि CX टीमों को विश्वास के लिए डिजाइन करते समय सेवा पुनर्प्राप्ति और डेटा सुरक्षा से परे देखना चाहिए। उन्हें पूछना चाहिए: क्या यह बातचीत ग्राहक की किसी सार्थक चीज़ से संबंधित होने की भावना को मजबूत करती है? एक ग्राहक जो एक ब्रांड समुदाय का हिस्सा महसूस करता है, जब चीजें गलत होती हैं तो वह कहीं अधिक सद्भावना दिखाता है, क्योंकि संबंध विशुद्ध रूप से लेन-देन संबंधी नहीं होता है - इसमें सामाजिक और भावनात्मक महत्व होता है।
"ग्राहक उन ब्रांडों को माफ कर देते हैं जिनसे वे संबंधित होते हैं। वे उन ब्रांडों को छोड़ देते हैं जिनका वे केवल उपयोग करते हैं।"
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिद्धांत
1. केवल वफादारी कार्यक्रमों के बजाय संबंधित होने के लिए संरचनाएं बनाएं
अंक और छूट लेनदेन को पुरस्कृत करते हैं; समुदाय पहचान को पुरस्कृत करते हैं। विशेष मंच, सदस्य कार्यक्रम, और अंदरूनी सामग्री डिजाइन करें जो ग्राहकों को अगली खरीद से परे ब्रांड के साथ पहचान बनाने का कारण दें। लक्ष्य सदस्यता को एक स्थिति जैसा महसूस कराना है, न कि एक सुविधा जैसा।
2. सामाजिक प्रमाण का उपयोग करें जो ग्राहक की अपनी पहचान को दर्शाता है
सामान्य प्रशंसापत्र कमजोर होते हैं। अपने सामाजिक प्रमाण को खंडित करें ताकि ग्राहक ऐसे लोगों को देखें जो उनसे मिलते-जुलते हैं - पेशे, जीवन शैली, या मूल्यों में - ब्रांड का समर्थन करते हुए। यह इन-ग्रुप पहचान को सक्रिय करता है और संबद्धता को आकांक्षात्मक के बजाय प्रामाणिक महसूस कराता है।
3. अनुष्ठान और साझा भाषा डिजाइन करें
समुदाय अनुष्ठानों और शब्दावली के इर्द-गिर्द एकजुट होते हैं। विचार करें कि ऑनबोर्डिंग, वर्षगाँठ, और मील के पत्थर के क्षणों को दीक्षा संस्कार के रूप में कैसे डिजाइन किया जा सकता है जो ग्राहक की सदस्यता की भावना को गहरा करते हैं। ग्राहकों के लिए एक विशिष्ट नाम जैसी सरल चीज़ भी - स्पॉटिफाई श्रोताओं को "प्रशंसक" कहता है, लेगो उत्साही लोगों को "AFOLs" (वयस्क लेगो प्रशंसक) कहता है - समूह पहचान को मजबूत करती है।
4. बहिष्कार संकेतों पर तुरंत प्रतिक्रिया दें
इस पूर्वाग्रह के अंतर्निहित प्रयोग से पता चलता है कि जो ग्राहक बहिष्कृत महसूस करते हैं, वे सक्रिय रूप से वैकल्पिक संबद्धता की तलाश करते हैं। एक शिकायत जिस पर ध्यान नहीं दिया जाता है, एक वफादारी स्तर जो मनमाना लगता है, या एक समुदाय जो नए सदस्यों को अनदेखा करता है, ठीक यही प्रतिक्रिया दे सकता है। CX टीमों को अलगाव के संकेतों को बहिष्कार संकेतों के रूप में मानना चाहिए और ग्राहक के कहीं और संबंधित होने की तलाश करने से पहले व्यक्तिगत, मानवीय पहुंच के साथ हस्तक्षेप करना चाहिए।
5. CX स्तंभों से पहचान को जोड़ें
क्योंकि यह पूर्वाग्रह पहचान, भावनाएं, और अपेक्षाएं के स्तंभों से जुड़ा है, हर टचपॉइंट को तीन प्रश्नों के विरुद्ध ऑडिट किया जाना चाहिए: क्या यह बातचीत ग्राहक को एक मूल्यवान सदस्य के रूप में पहचानती है? क्या यह समुदाय के साथ एक सकारात्मक भावनात्मक जुड़ाव उत्पन्न करती है? और क्या यह इस समूह के सदस्य की उचित अपेक्षाओं को पूरा करती है या उससे अधिक है? इन तीनों में सकारात्मक उत्तर एक CX की पहचान हैं जो वास्तव में संबंधित होने के प्रभाव का लाभ उठाता है।
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